彩電、廚電、小家電2018年市場總結及元春市場分析

劉飛 李天霞 李效先

一、彩電：內生發展周期下，19年元春促銷旗開取勝

2018年中國電視行業，結束了人口紅利和政策刺激下的跨越增長，未來其發展主要依靠自身，進入內生發展周期。

在內生發展周期下，彩電企業面臨的競爭環境不斷惡化：

1.低價導致低利潤

價格戰一直困擾彩電行業，尤其以2000-2005年中國CRT電視價格大戰，2012-2016年互聯網品牌低價亂市最為慘烈，彩電市場價格體系兩次探底，低價競爭難以扭轉。2018年重點尺寸的均價下降均在10%以下。低價競爭的惡果直接導致了低利潤，2018年下半年開始，電視的利潤空間較去年同期不斷下降，企業的運營越來越難。

2.品牌集中度低話語權分散

2013-2017年頭部品牌市場占比走低，品牌集中度分散，2018年頭部品牌市場占比雖有小幅提升，但全年整個彩電市場競爭品牌多達78個，中國彩電行業品牌集中度分散，壟斷品牌難以出現，市場競爭激烈。

3.產品同質化

2018年彩電行業沒有出現突破性的產品創新技術，更多的是對現有技術的深度開發和拓展。受制于成本和企業戰略布局因素，這些新技術產品主要面向高端市場，在整個彩電市場中的銷量占比較低，LCD電視仍是主流，在2018年市場銷量占比高達97%。軟件方面以智能電視為主，市場份額達92%，畫質以4K為主導，市場占比67%，8K技術紅利還需要等產業鏈成長后才能在終端市場顯現。外觀上仍以傳統黑色為主，缺乏個性和主張。

4.電視使用需求下降是長期危機

中國人口結構存在明顯的分層，不同時代的人群所處的出生環境、所接觸的娛樂方式都有所不同，這就造成他們對產品的價值訴求是不一樣的，現階段中國電視的主要受眾是70后和80后，他們出生在改革開放前，注重實用和情懷；未來電視要抓住的用戶是90后和00后，他們是伴著互聯網出生和長大的，他們的娛樂方式更偏向手機和智能設備，對產品追求個性和彰顯自我，他們對電視產品的需求在降低，這也就是電視行業將面臨的風險。

5.新興替代品爭奪家庭娛樂

2018年智能微投市場規模達到261萬臺，同比增長102%，智能盒子市場規模達到773萬臺，同比下降35%，百度阿里騰訊京東等巨頭紛紛入局。新興替代品市場的興旺，一定程度影響著彩電市場發展，消費者的觀影需求和對新品類的好奇心得到多樣滿足。

內生發展周期，彩電企業應該如何突破？奧維云網（AVC）分析認為，內生發展的三個要素是：

1.技術創新

科技是家電產品的本質，過去10年中國培養7000萬本科生和500萬研究生，2018年中國提交的專利申請數量154萬件。未來IOT、O2O、人工智能、VR/AR、OTT等技術創新，創造了新的增長機會，預計未來全球物聯網設備接入量和云計算滲透率不斷提升。中國5G技術的研發已經處于世界領先水平，預計2020年5G將帶動國內直接經濟產出達4840億元，間接經濟產出達12000億元。

2.消費拉動

中國城鎮中等偏上及高收入群體（人均年收入高于8K美元）的約3億人，相當于一個美國人口的體量，其購買力與發達經濟國家的消費能力相當。我國高凈值人群（個人可投資資產在1千萬RMB以上）的數量持續增長，預計約有200萬人。國內強大的購買潛力，足以成為中國彩電企業高端化之路的前進力。

二、廚電：地產影響、產業變天，看新品逆轉局勢

1、宏觀環境

2018年全國商品房住宅銷售面積增速回落（2018年1-11月，商品房住宅銷售面積同比+2.1%，增速較1-10月回落0.7%），在短期內地產后周期對于廚電需求的負面影響依然明顯。中長期來看，廚電產品市場空間、市場集中度、品類拓展上依然有上行空間，尤其以三四線城市及農村市場具備吸引力，來自一二線城市生活方式的滲透或帶動行業保有量提升，支撐廚電行業中長期的規模化成長。

① 地產周期與廚電增速有較強相關性，短期內對廚電需求的負面影響依然明顯

廚電需求與住宅房地產銷售（滯后一年）呈現較大的相關性。因此地產對于家電產品（尤其是廚電產品）的消費影響預計還將持續到2019年，既來自于房地產銷售增速放緩后，直接導致具備地產后周期屬性商品需求的抑制；也來自于地產增值的財富效應減弱、房貸擠出效應，以及棚改貨幣化安置的大概率降低，間接影響居民消費。全國多個城市房地產政策有所放松，或帶來地產銷售提升預期，進而促進家電需求。

廚電產業過去幾年價量提升的邏輯既來自于地產消費帶動的廚電消費（中高端產品匹配高房價），也來自于產品自身消費升級的新品替代（近吸式油煙機替代傳統中式油煙機）。雖然短期行業需求波動，但廚電產業內部格局依然表現為龍頭企業把控高端產品線、確定行業定價天花板。在弱勢市場中，預期地產銷售表現出的結構性增長趨勢下，企業在渠道下沉以及新產品中投入更多資源。

② 對標白電產品，看好廚電長期成長空間

廚電產品保有量依然處于較低水平，尤其以農村市場可擴展空間明顯。一方面，國家統計局數據顯示，2016年農村油煙機保有量18.4臺/百戶，城鎮油煙機保有量71.5臺/百戶，農村保有量僅為城鎮的26%，廚電產品未來成長或來自于城鎮生活方式向農村滲透，有望帶動保有量提升。另一方面，對標主要白電產品，廚電產品滲透率依然有較顯著空間，國家統計局數據，2017年空調、冰箱、洗衣機，城鎮百戶保有量分別達到128.6、98.0、95.7臺/百戶，大幅高于以油煙機為代表的廚電產品。

三、2018年度廚電市場表現：油煙機市場低迷，洗碗機擔起廚衛增長重任

2018年中國油煙機市場跌幅較大，整體形勢不樂觀。洗碗機市場雙線上漲，新興市場紅利逐步釋放。據奧維云網（AVC）推總大數據顯示，2018年中國油煙機市場346億元，同比下降約16%，其中線上86.1億元，同比微增1%；線下259.7億元，同比下跌21%，跌幅較大。2018年中國洗碗機市場56億元，同比增長28.1%。其中線上23.1億元，同比增長40.8%；線下32.9億元，同比增長20.4%。縱觀2018年度，傳統品類下滑趨勢愈加明顯，線下整體市場萎靡不振。在產品與渠道上的持續變革，讓廚衛市場幻象萬千，對市場未來成長性的精確預判，儼然已經是每一家企業迫切之需。

1、2018年油煙機行業一覽：

① T型、側吸式煙機依然是絕大多數家庭的主流選擇，傳統中式已基本退出市場

T型煙機投放市場較早且與整體家裝櫥柜風格搭配統一，價格定位中低端迎合主流市場需要，而側吸作為近幾年的新興品類，通過產品外觀上設計的改良，解決了傳統煙機易碰頭，攏煙效果不明顯的缺陷，其價格定位在中低端，在市場普及迅速。傳統中式煙機吸排油煙方式落后，難吸難洗，已基本被淘汰；塔型煙機作為高端煙機的特征，價格定位高端，但功能上未有明顯的體驗提升，目前份額增長動力不足。據奧維云網（AVC）監測線上市場整體側吸煙機占比55.9%，增幅2.8%；線上市場占比45.6%，增幅3.1%，增長趨勢良好。

② 高排風量產品成為產品升級重要趨勢，在全渠道全品類占比上均有提升

高排風量作為產品的核心功能區分之一，是消費者關注的重要指標，因此行業整體對提高排風量也非常重視。目前全渠道產品上高于19m3/min的風量段增長普遍較理想。其中根據奧維云網（AVC）2018年線上市場塔型煙機監測大數據，高排風量增長近17個百分點，塔型煙機的高端定位由此可見一斑。

③ 線下煙機市場頭部品牌仍舊強勢，市場格局未有明顯異動

2018年線下市場進一步向頭部品牌集聚，在T1-農村全線市場里，品牌集中度均進一步強化，整體煙機市場的萎靡，加速刺激行業洗牌淘汰落后的尾部品牌，新興品牌無法對傳統格局形成有效沖擊。

④ 線上市場價格進一步下探至3000元以下，產品溢價能力逐步減弱

在線下市場全線價格段未出現明顯異動的同時，線上市場風云激蕩，其中3000-3499元價格段的市場份額出現明顯下滑，3000元以下的市場增幅大小不一，在針對線上市場的爭奪中，價格戰進一步升級，中低端市場廝殺激烈。

2、2018年洗碗機行業一覽：

① 多元品牌跨界涌入，市場萬象新生，壟斷格局被逐步打破

洗碗機作為整個廚電市場甚至是整個家電市場上極其重要的新興品類，2015-2017年甚至是以每年100%以上的高速增長，其誘人的市場前景也讓許多品牌爭相殺入。據奧維云網（AVC）2018年推總大數據顯示，全年洗碗機市場銷售額高達56億，同比增幅28.1%。銷售量119萬臺，同比增幅24.1%。在品牌新增上，如白電品牌、互聯網品牌、綜合品牌、傳統廚電品牌都陸續進入洗碗機品類市場，且新興品牌均選擇在線上市場發力，2018年線上品牌數量新增74家，凈增60家。品牌劇增的同時，催生了市場的快速發展，也不斷提升消費者對于“只吃飯，不洗碗”這種新生活方式認知。

② 線下市場整體向高端偏移，線上市場呈現兩極分化，低端和高端產品均有增幅，中端產品向兩極過渡

新興品類在其成長之初，消費者對于品牌的認知可以說是非常關鍵，國內強大的購買潛力給了消費者購買高端產品信心。據奧維云網（AVC）2018年市場監測大數據顯示，線下線上市場8000+元以上價格段以及5000～6000元價格段均呈現不同的幅度增長。同時在線上，1000-1999元價格段的產品也有一定幅度的提升，在注重性價比的線上購物體驗中，高性價比產品的優勢也被進一步放大。

③ 水槽式洗碗機雙線發展不一致，線上漲線下跌，嵌入式雙線均向大套數逐步過渡

水槽洗碗機作為新生市場品類，起初扎根線下渠道，其市場占比遠高于線上市場占比。但由于安裝條件的限制，價格等原因，在線下發展受阻。反觀線上渠道，新進入品牌包括小型互聯網品牌等借助渠道發力，提供消費者更多元化的產品選擇，成功拉動了線上市場的增長。在傳統嵌入式產品中，線上2018年同比增幅2.8%，線下2018年同比增長11.9%，雙線大容量嵌入式產品也呈現出良好的增長趨勢。

3、廚電19年度開年表現：

廚電板塊開年表現略微低迷，受整體經濟走勢低迷和房地產市場表現一般等綜合影響，其中燃熱和油煙機表現較差，洗碗機仍然保持增長，其中電熱線上表現較好，銷售額和銷售量雙升，但價格有所下滑，線下銷量持平價格走低，燃熱線上線下量價雙跌表現較差，電熱表現較佳，燃熱表現低迷，油煙機線上線下量價雙跌，洗碗機線上線下雙升。

我們認為由于2018年市場表現不佳，特別是銷量不佳，導致市場整體存在庫存積壓銷售困難的困境，由于庫存積壓產品價格短期難言上漲，因此2019年市場從價格走勢判斷看上半年難言樂觀，但隨著市場清理庫存結束后價格有望企穩回升。

根據奧維云網（AVC）推總大數據顯示，電熱水器線上銷額為9.3億，同比增長34%，線下銷額為20.6億元，同比下滑7.8%。燃氣熱水器線上銷額為5.7億，同比下滑10%，線下銷額為18.9億，同比下滑16%。線上油煙機銷售額為6.1億，同比下滑8.8%，線下銷額為18.3億，同比下滑16.8%，線上洗碗機銷售額為1.4億，同比增長7.8%，線下2.2億元同比增長2.5%。

三、小家電：18年漲勢良好，19年迎來開門紅

據奧維云網（AVC）推總大數據顯示，2018年小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、料理機、榨汁機、電水壺）零售額規模為559.2億元，同比上漲7.1%。

1、料理機，（包含破壁機和攪拌機）規模大，增速快，拉動著小家電整體的發展。

破壁機，新興品類的典型代表，目前正處于發展階段，雖普及程度較低，但市場規模增長速度快，未來發展發展潛力巨大。大力推廣并針對性地研發亮點，獲得消費者的關注和認可，才能獲取更多機會，迅速崛起。

看現狀：破壁機正處于高速發展過程，品牌格局尚未固定。從外形、材質、控制方式、加熱功能等基本屬性來看，市場上的破壁機同質化極其嚴重，脫穎而出并不容易。

看機會：針對性研發亮點，脫穎而出。

（1）果汁易氧化，根據奧維云網（AVC）家電消費行為調研顯示，在消費者使用料榨類產品時，易氧化成為首要痛點，由此可見消費者對于榨出果汁的口感更加在意，目前市場上推廣的真空破壁料理機一直是暢銷產品。

（2）熬煮時間長，球底加熱、磁懸浮加熱等不同技術應運而生。

（3）噪音大，世界很大，只想靜靜，靜音技術成為破壁機的一大亮點

2、電飯煲，傳統品類的代表，規模大，同比增長4.1個百分點，保持著較高的增長速度。作為傳統品類的代表，已從低滲透率進入到總量飽和狀態，市場競爭激烈，結構性機會是重中之重，技術升級搭配消費需求升級推動著行業的發展。

看產品結構升級，根據奧維云網（AVC）零售監測大數據顯示，IH電飯煲在線上、線下市場的零售額占比均呈上漲態勢，IH在線下的零售額份額占比高達60%以上。

看節奏：根據奧維云網（AVC）零售監測大數據顯示，電飯煲在線上市場受節點影響大，在節點處零售額迅速增長，產品結構明顯升級，節點過后零售額和產品結構又迅速回落。電飯煲在線下市場的節點表現相對平緩，產品結構借助節點達到逐漸升級的過程。

看機會，消費需求不斷升級，產品技術不能停歇。未來機會主要體現在兩方面：

（1）技術升級：多段式IH 的出現，微壓技術等。

（2）內膽設計的再創新：傳統的桶形已不滿足，碗形，球形，扁平狀的設計等。小家電19年開年表現：

在元春期間（2018年12月31日-2019年2月3日），企業開年活動和春節促銷節奏提前的相互疊加影響。小家電市場迎來了開門紅。根據奧維云網（AVC）推總大數據顯示，2019年1月小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、料理機、榨汁機、電水壺）零售額規模為63.2億元，同比上漲14.0%。細分品類看，除了規模較小的豆漿機和榨汁機外，小家電其他5個品類均實現了大幅度的同比增長。

看銷售節奏，電飯煲和料理機在元旦期間實現線上線下齊增長，春節期間線上持平，線下增長的態勢。

看產品結構：元春期間，電飯煲、料理機在雙線市場均實現了產品結構升級。

IH電飯煲在線下市場零售額份額為71.1%，同比上漲5.4%。在線上市場IH份額為28.1%，同比上漲2.9%。破壁機在線下市場零售額份額為96.1%，同比增長0.9%，在線上市場零售額份額為55.3%，同比增長12.8%。

小家電的未來發展空間廣闊，發展潛力巨大，消費需求升級與技術升級的結合，2019年小家電必將迎來更好的成績。