爆款難長久，為何小龍蝦是例外

房煜

每年夏季是吃小龍蝦的季節。這種繁殖能力極強，在20世紀40年代就被引入中國的“新物種”，已成為國內最受歡迎的夜宵食材。有資料顯示，在2016年，小龍蝦就已經占領了中國大陸的絕大多數地區（除了青海、西藏）。那個時候，如果你來到北京簋街這樣的地標性商業街，各個商家比拼的不再是有沒有這道菜，而是誰家的小龍蝦口味更好更獨特。從2010年起，簋街就有餐廳開始烹飪小龍蝦。在餐飲圈，熱點經常是3年一換，流行的風刮過一陣又一陣，但是小龍蝦卻巋然不動。到了夏季，吃小龍蝦已是不分大江南北，男女老幼。甚至連不適合堂食的便利店也來湊熱鬧。最近，北京全家便利店還推出了勁辣小龍蝦哇飯團、蒜香小龍蝦撈面等多種小龍蝦夏季新品。而數據顯示，在萬億級的餐飲市場，小龍蝦一個單品的市場規模就可達到千億級別。為啥小龍蝦能夠火爆這么久？產業鏈上游的大范圍養殖當然功不可沒。有了上游的充足供應，小龍蝦才能翻山越嶺，跨過江湖，遍布全國。但是深層次原因在于，圍繞著小龍蝦，以信良記為代表的公司已經打造出一條非常成熟而且完整的產業鏈。這反過來鞏固了小龍蝦在吃貨們心中的地位。信良記創始人、CEO李劍在談及這一現象時表示，小龍蝦是一個典型的“從爆款走向通用食材”的案例。我們可以做個對比，陽澄湖大閘蟹是近年來另一個網紅的水產食材。但是很多人吃陽澄湖大閘蟹的時候，都怕吃到“假蟹”。因為大閘蟹這個單品已經與產地緊密掛鉤，形成了產地品牌。這究竟是不是一件好事？反過來，雖然關于小龍蝦的中國起源，四川人與湖北人可以各執一詞。但是吃小龍蝦的時候，幾乎沒有人會對餐廳說，我要某某產地的小龍蝦。這里面的奧秘在哪里？李劍指出，其實從做餐飲的角度來看，一種食材能夠在市場上長盛不衰，一定是因為形成了高效率的閉環產業鏈。這才是一種食材真正獲得市場長久生命力的拐點：通過供應鏈的進化，脫掉網紅爆款這層外衣，最終完成一場食材的效率革命。小龍蝦的這個奧秘，不僅關乎小龍蝦，更關乎一個正在崛起的千億市場的未來。

小龍蝦為何能火10年

作為一家TO B的公司，信良記因小龍蝦而被很多人記住。前段時間，信良記剛剛宣布完成3億元人民幣的融資。本輪投資由遠洋資本有限公司（以下簡稱“遠洋資本”）獨家領投，鐘鼎創投、峰瑞資本跟投。這也是中國餐飲供應鏈企業歷史上金額最大的一輪融資。現在的信良記不僅有小龍蝦，還為數千家餐飲企業打造了酸菜魚、香辣蟹、香辣牛蛙、吮指田螺、美味魚頭等產品。目前，信良記擁有可覆蓋全國的冷鏈物流體系及20萬畝養殖基地、9大食品加工工廠，已形成穩定的餐飲供應鏈閉環。但是，小龍蝦仍舊是繞不開的話題。為什么這么多年，餐飲市場熱點不斷輪換，小龍蝦卻長盛不衰？李劍跳出小龍蝦產業，舉了這樣一個例子。在當下的中國快餐市場，炸雞塊已經成為最普遍的產品。但是上了年紀的人都知道，洋快餐剛剛進入中國時，很多人也是排了長隊去品嘗，那是那個時代的網紅。但是如今，大家早已司空見慣。不過，炸雞塊并未退出歷史舞臺，它依然是快餐菜單上必不可少的組成部分。也就是說，當人們對一種爆款產品的存在習以為常時，不再視它為爆款時，反而說明這種產品會長久地存在下去。李劍把這種現象稱為“見怪不驚”。很多人會把洋快餐的成功，歸因于洋快餐的標準化。但是標準化究竟有哪些維度？李劍認為，這其實包括食材的標準化與工藝流程的標準化，有些食材天生就是標準化程度很高的，但是在李劍看來，工藝流程的標準化其實才是質變的開始。

下面的問題是，小龍蝦的未來會像炸雞塊一樣嗎？已經火了10年的小龍蝦，能再火20年嗎？關鍵在于，小龍蝦能否形成穩定的供應鏈？穩定的含義包括數量的穩定，也包括品質的穩定。在食品餐飲行業，鮮度其實是個核心問題，特別是伴隨著新零售的到來，追求“新鮮”成為消費升級的標志性趨勢。“因為食品，只要存在時間和空間上的轉移，就會涉及保鮮問題，這是本質問題。其他問題都是揚湯止沸。”李劍說。而小龍蝦的痛點恰恰和很多水產品一樣，不易存儲，加工復雜，有季節性。信良記做的事情，是致力于生存與銷售鏈路的打通和效率的提升。在上游，信良記通過在產地建設工廠，廣收通貨，免去蝦農的揀選環節；在工廠內，通過流水線清洗、分選、加工，成品出來后再通過冷鏈送到門店。“在高效率的前提下，把一些關鍵技術往上游去轉移，用機械和科技手段去代替人工，這其實都是標準化的訴求。”李劍說。這里面的核心技術是“秒凍鎖鮮”，該技術是其中最為關鍵的工藝。據信良記相關負責人介紹，原理是將烹飪好的小龍蝦，在-108°的低溫中，進行極速冷凍。如此加工出來的小龍蝦，可以在-18°的環境下存放18個月之久。這一技術不僅減少了損耗，而且使得后廚的預處理工作大為減少。C端的商家可以根據信良記的產品，再調制出不同口味的小龍蝦，但是在口味之前，能標準化的環節都已經盡量標準化。目前信良記全國共有300個以上的城市合伙人和上千個大型連鎖客戶，客戶包括：南城香、望京小腰、湊湊、嘉禾一品等。由于信良記的存在，不僅為存量市場提高了效率，還做大了市場的增量，“比如一個川菜館，他也可以加一道麻辣小龍蝦，如果沒有信良記，他的邊際成本會很高。”李劍舉例說。在投資人眼中，信良記屬于“垂直整合供應鏈”的代表。或許是巧合，餐飲圈還有一個說法，2016年是餐飲供應鏈爆發的元年，資本紛紛涉足這一領域。正如本文開頭提到的，小龍蝦“游”遍全國也是2016年。

忘掉西斯科

小龍蝦的持續火爆，讓信良記的供應鏈整合之路在一個單品上找到了突破口，并開始在不同產品線進行復制。問題是，信良記的下一個“小龍蝦”這樣的經典爆款在哪里？李劍說，公司通過市場調研和自主研發，也進行了很多品類的儲備。也許小龍蝦的地位最終會被新的爆款所替代，但是對于信良記，公司的基本戰略卻是始終堅持不動搖。比如，信良記的研發產品主要還是聚焦在水產品領域，信良記認為這一領域有比較高的技術門檻，更容易形成壁壘。從長期發展方向來看，信良記還是會堅持走單品爆款路線，做一個就做透一個產品或者品類，而不會去做全品類餐飲供應鏈，即使完成融資后也是如此。雖然，全品類餐飲供應鏈是一個更誘人的夢想。提到餐飲供應鏈公司，有一家公司不能不提，那就是美國的西斯科（Sysco）。它相當于是餐飲圈的“沃爾瑪”，不僅業績驕人是行業領軍企業，其模式也有眾多追隨者。根據資料，在2017年的世界500強企業中，年收入達到503億美元西斯科榜上有名。在中國市場，不少投資人也在尋找，誰會是中國的西斯科？西斯科的過人之處，不僅在于它是北美最大的食品服務銷售企業，更在于它真正實現了食材的一站式服務。根據資料顯示，西斯科擁有40多萬種產品，其中自有品牌占比約10%，每年運送130億件食品和其他產品。西斯科已為35.6萬家餐廳、飯店、醫院和學校提供餐食，服務客戶多達42萬家。相比之下，中國目前還沒有如此全面的餐飲供應鏈企業。

李劍指出，中國餐飲市場很大，確實有可能出現類西斯科模式的企業，但是必須看到美國市場和中國市場的差異性。首先，美國餐飲品牌的連鎖化程度更高；其次，就餐飲市場的食材范圍而論，中餐還是比西餐更為復雜。再次，西斯科歷史上進行過多次并購，才有了今天的體量。在李劍的經營哲學里，很多時候魚與熊掌不可兼得。如果要做大做全，那就不太可能做深做細。“信良記還是希望做少而深的事情。”李劍說。從投資者的角度看，信良記的這一戰略方向已經獲得投資方的認可。“ To B的市場其實很大，進入的公司也很多，但是能夠有一個清晰的業務邏輯，能夠破局的企業還是比較少。目前投資方還是比較認可我們破局的業務邏輯。”李劍表示。在本輪信良記的投資者名單中，熟悉行業的人會發現，這里面有兩家都是以擅長投資物流供應鏈企業著稱。一家是領投的遠洋資本，遠洋資本投資過駒馬物流、壹米滴答、發網等冷鏈、城配干線、倉配、零擔等物流子賽道頭部企業；另一家是鐘鼎創投，被稱為物流圈第一VC ，是國內最早專注于物流產業鏈布局的投資機構。代表案例有京東物流、德邦快遞、滿幫、豐巢等。而峰瑞資本則對于消費賽道有諸多研究和布局。據介紹，物流子賽道頭部企業、完善的冷鏈物流體系、穩定的餐飲供應鏈閉環正是遠洋資本選投資標的時所看重的。李劍則表示，此次融資的資金將主要拓展信良記供應鏈渠道建設及提高上游資源控制能力，并通過上下游資源優化在爆品供應鏈領域繼續深耕。簡單說，物流冷鏈的建設會是一個重要方面。

和業內的共識一樣，李劍認為，從新鮮的角度出發，冷鏈問題確實是制約中國餐飲供應鏈發展的痛點。目前國內也有許多第三方物流公司在做冷鏈倉配體系的布局和建設，但是和常溫物流相比，中國的冷鏈網絡很不完整。比如，從北京發往上海的食材可以做到全程冷鏈，但是從北京發往其他經濟欠發達地區，就難以保證了。“這個時候，需要有企業去盤整這些松散的‘珍珠’，然后想辦法給它穿成一條‘珍珠項鏈’，這份工作也是信良記重點要去做的，我們要解決冷鏈配送的成網性問題。”李劍說。事實上，這種冷鏈網絡的不完整，也制約了中國餐飲企業連鎖化發展的速度。進而也會影響到餐飲供應鏈企業的規模和效率。在李劍看來，無論哪一種餐飲供應鏈模式，最終都是要完成效率的革命。而中國從源頭到餐桌的漫長鏈條，決定了這不是一家企業可以完成的工作，最終是需要多方協作互助。正如李劍所說：“最終商業本質就是誰的效率更高，誰才會慢慢勝出。這個效率是由上、下游聯合起來去做的事情。”只不過，垂直供應鏈模式相比較全品類模式，在產品上更為聚焦。一家TO B的公司仍舊需要對產品的品質和市場趨勢保持專注，這并不容易。李劍在公司管理上做了很多放權的事情，但是對于產品的研發與質量始終要親自過問，“在這方面我會一竿子管到底，比如某一周產品研發的進度要到什么程度。”李劍說，“因為，我也是公司的首席產品官。”