青少年對手機廣告的接受度研究

鄧蕾

【摘要】目的 本文旨在分析影響青少年對手機廣告態(tài)度的關(guān)鍵因素，及其在青少年對手機廣告接受度方面的作用。現(xiàn)實意義 本次研究為以青少年群體作為手機廣告運動對象的市場經(jīng)理提供了現(xiàn)實意義。以避免青少年被他們的廣告意圖激怒，并通過信息個性化、內(nèi)容關(guān)聯(lián)化和銷售信息娛樂化來改善青少年對手機廣告的態(tài)度。獨創(chuàng)性 本文關(guān)注的是消費者導(dǎo)向因素，比如感知控制和信任。另外，小的一部分研究集中于情感在影響消費者對手機廣告的態(tài)度和行為方面的作用。本文將認知的影響與影響青少年對手機廣告的態(tài)度和行為的感性消息驅(qū)動因素結(jié)合，進行全面研究。

【關(guān)鍵詞】移動通信網(wǎng)絡(luò)；市場；短信服務(wù)；手機廣告；青少年

引言

在過去的幾年里，青少年作為消費者群體之一，就已經(jīng)走在了使用手機短信和即時消息（IM）等服務(wù)的前沿。由于青少年代表著很一大部分在早期就已經(jīng)使用移動手機服務(wù)的群體，而且他們早已形成了成熟的手機消費觀念，所以青少年有望成為未來一大波手機廣告活動的焦點對象。本次研究有以下雙重目的：①分析認知（感知有用性）和情感（娛樂和刺激）前情，在青少年對手機廣告的態(tài)度中所發(fā)揮的作用。②評估青少年對手機廣告的態(tài)度對于他們接受手機廣告方面的影響。最后，參考結(jié)論和影響，概括研究中的局限性和發(fā)展契機，以便于將來進一步的研究。

1概念模型與假設(shè)

1.1 對手機廣告的態(tài)度和接受度

“理性行為理論”和“技術(shù)接受模型”指出，態(tài)度能預(yù)測個體的行為意向。在將“理性行為理論”和“技術(shù)接受模型”運用于研究青少年對手機廣告接受度的過程中，我們根據(jù)青少年之前已建立起的對手機廣告的觀念和態(tài)度，基本可以假定青少年接受手機廣告是能夠被預(yù)測和解釋的。根據(jù)戴維斯1989年的理論，“感知有用性”是意向的認知決定性因素，而態(tài)度代表著情感組成部分。因此，態(tài)度成為了一個介于“感知有用性信念”和接受度之間的有利中介。態(tài)度和接受度之間的關(guān)系在之前集中于對手機廣告的研究中已經(jīng)得到驗證，二者有著明顯的正相關(guān)性。因此，我們得出以下結(jié)論：青少年對手機廣告的態(tài)度越好，那么他們對手機廣告的接受程度就越高。

1.2 對手機廣告態(tài)度的情感前情：刺激性和娛樂性

情感的研究是市場營銷研究中的的傳統(tǒng)領(lǐng)域。在情感研究中，我們發(fā)現(xiàn)“刺激性”是分析個人對廣告反應(yīng)時的六個基礎(chǔ)維度之一。刺激性廣告被定義為那些令人不愉快的或者一時間焦躁不安的廣告。刺激性也被認為是態(tài)度形成的前情，以及影響消費者對廣告反應(yīng)的關(guān)鍵點和相關(guān)因素。“刺激很可能會使消費者對廣告產(chǎn)生消極態(tài)度” 艾克爾和斯泰曼（1990年）也發(fā)現(xiàn)刺激性明顯能讓消費者對廣告產(chǎn)生消極態(tài)度。在手機廣告的環(huán)境研究方面，最近的研究同樣發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)刺激性是消費者對廣告態(tài)度的影響因素之一。2007年格蘭特和奧多諾荷發(fā)現(xiàn)，青少年對手機的經(jīng)濟支出與其受刺激性，被入侵感和缺乏信任相關(guān)，所以我們猜測青少年對手機廣告產(chǎn)生的負面態(tài)度與其刺激性有關(guān)。因此，提出以下假設(shè)：

H2.刺激性源于手機廣告，又使青少年對手機廣告的態(tài)度有消極影響。

娛樂性已被確定為是一種使消費者對廣告形成態(tài)度的情感因素 。同時，由廣告帶給消費者的愉悅感，很大程度地影響了他們對廣告的整體態(tài)度。

威爾斯卡（2003）也發(fā)現(xiàn)在芬蘭青少年中，用手機來（基于手機的）娛樂是一種情感天性使然。消費者在使用手機時獲得的樂趣和享受越多，越容易使他們對手機廣告產(chǎn)生積極的態(tài)度。佩德森和尼斯溫（2002年）發(fā)現(xiàn)，16-19歲青少年群體使用手機信息服務(wù)的娛樂/享受程度直接關(guān)系到他們對手機廣告態(tài)度。2006年，卡斯特等人指出，美國青少年使用手機的一個重要動機是娛樂。

因此，提出以下假設(shè)：H3. 手機廣告可供娛樂（樂趣），又使青少年對手機廣告的態(tài)度有積極影響。

1.3對手機廣告態(tài)度的認知前情：感知有用性

“感知有用性”和態(tài)度之間的關(guān)系可用“期望值”模型來表示，也就是說影響行為的態(tài)度取決于期望值。“感知有用性”可用來解釋在青少年群體中，他們對手機廣告的態(tài)度之間存在相當大的差異性。因此，提出以下假設(shè)：手機廣告的“感知有用性”使青少年對手機廣告的態(tài)度產(chǎn)生積極影響。

“電抗理論”可為“感知有用性”對刺激性的影響提供理論基礎(chǔ)。當一個人的自由受到威脅，人們將表現(xiàn)出反抗或抵制壓力，以試圖恢復(fù)他們的自由。刺激與電抗同理，如果消費者感到廣告侵入，他們往往傾向于抵制該廣告。但如果該廣告信息與目標受眾利益相關(guān)，或者它對接收者有價值，那么該信息被認為是“侵入性信息”的可能性就會大大降低。所以，廣告要盡可能的提供與消費者相關(guān)的信息，從而形成一種反對電抗的心理機制。

2局限性和未來研究

就本次研究的主要局限性而言，應(yīng)當指出的是使用手機的青少年受眾（個性）并不是完全同一的，因為社會背景、性別、城市/農(nóng)村的生活方式和技術(shù)素養(yǎng)廣泛地改變了他們的使用模式和態(tài)度。未來的研究應(yīng)該注意到性別的調(diào)節(jié)作用，因為性別會影響受眾對廣告的態(tài)度。未來的研究還應(yīng)該添加研究模型中包含的因素，包括干涉性、感知控制等因素——刺激前情，以及對青少年發(fā)送信息的頻率、獲得他們許可，在青少年對手機營銷的態(tài)度和接受度方面的調(diào)節(jié)作用。本文主要研究了青少年對手機廣告態(tài)度的認知前情——“感知有用性”。先前的研究所發(fā)現(xiàn)功利性動因（如信息量、普遍性和個性化）也影響消費者對手機廣告的態(tài)度和行為（打開閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)）。未來的研究應(yīng)當分析這些因素在消費者對手機廣告的態(tài)度和行為方面的作用。