社交媒體政治傳播影響力的再思考

羅亦天 紀托

摘 要：本文以2016年美國總統大選為例，從社交媒體的作用范圍、民眾的既有傾向與傳統媒體的現有力量三個角度進行論述，針對從此次大選中對于社交媒體政治影響力的追捧熱潮進行了一次反思與降溫。研究認為：社交媒體對于政治傳播與總統競選起到了非常重要的補充與輔助作用，但它的影響力目前是有限的，仍處在一個不斷發展與完善的過程當中。

關鍵詞：社交媒體；政治傳播；美國大選

一、現象與問題

2016年的美國大選，很多學者與民眾認為社交媒體對于特朗普的當選起著至關重要的作用，并且對社交媒體的政治作用與影響力有了更多的想象。誠然，特朗普的當選與社交媒體的使用有密不可分的聯系，社交媒體看似擁有著強大的能量，能夠左右輿論方向甚至是選情走向，但是社交媒體在目前仍然只是起到一個輔助與補充的作用：社交媒體只是更多通過運行機制聚焦起價值觀與利益相近的人群，每個人在上面所接受到的信息就是有限與不完整的；選民并非在“后真相”面前對于投票意向失去理性與判斷，選民的投票意向，仍舊主要還是在社會地位、宗教信仰與日常生活等因素中逐漸培養形成；同時社交媒體目前還并非像廣播或者電視一樣成為所屬時期的主流媒體與主要信息來源地，所以他對于政治傳播效果的影響是有限的。

二、觀點論述

（一）信息的影響范圍可能有所阻礙

社交媒體受到信息繭房與回音室效應的影響，使得社交媒體具有很強的分眾性，他能夠使得人群以各個維度與方向進行細化與分類，同時做到將更多擁有近似價值觀與利益相近的人群聚集在一起，客觀上很難將更多的持有異質觀點的用戶與信息帶入進來，同時主觀上致使用戶對其他信息進行選擇性忽視，在主客觀的雙重作用上限制與阻礙政治傳播對受眾的作用范圍與影響力。

受眾不是同質化孤立的集合，而是具有異質性與社會多樣性的群體。主觀上，民眾會根據自身的社會背景與喜好程度有選擇性的接收來自外界的訊息，會根據價值觀與社會背景等因素自發的組成若干個小群體。客觀上，社交網站的使用機制也也在推動著這樣的一個聚集行為。

社交媒體平臺現階段的運作模式是通過一種算法推送的手段推薦給受眾信息。平臺背后的大數據庫系統會利用算法對用戶進行分門別類，根據一類類用戶的特質與日常生活挖掘用戶的傾向喜好與潛在需求，使得新聞的傳播與擴散可以通過關聯性與目的性精準鎖定目標，做到以更高的效率與精度投放給受眾，構成一個擴散系統和宣傳網絡。但是這一套社交網絡的運作模式，也在用戶與不贊同不感興趣的觀點與人之間建立了一層無形的壁壘，也在客觀上用戶與相同傾向與利益的人的聚合形成了潛移默化的推力，形成了一個“被計算好的公共領域”。

（二）選民的既有傾向難以改變

選民的既有傾向并非在“后真相”面前對于投票意向失去理性與判斷，在網絡“沉默的螺旋”的影響下，選民往往會表達與既有傾向相悖的觀點或選擇沉默，但是這并不影響與動搖他們的投票選擇。社交媒體做到的僅是激活與強化了民眾的既有的觀念與偏見，而選民的意向早已在其社會地位、宗教信仰與日常生活等因素中逐漸培養形成并難以改變。

有學者認為，特朗普的逆襲和其帶動的效應，與當今互聯網時代的“后真相”趨勢是直接相關的。由于我們的生活正逐漸被極具爭議性的社會話題和網民輿論主導，不論是網絡暴力、公眾事件，或是宗教信仰與民族主義都在流言蜚語中流傳于網絡，受眾從龐雜的知識碎片中篩選出真實的信息的難度大大增加，相較他們則會可能從社交圈子中直接便捷的接受氛圍與情緒，作出與自己固有態度相差甚遠的主觀判斷，認為用戶被社交用戶充斥了情緒與沖動，這實則是過分夸大社交媒體作用的一種思考。

以2016年美國大選為例，與其說特朗普是利用了大批民眾的情緒，不如說是他僅僅是符合民眾最本質的利益訴求。金融危機的影響帶動了保守主義、民族主義和種族主義的抬頭，特朗普正是迎合了民眾的訴求，獲得了大批民眾支持。特朗普被曝出有關歧視女性的言論視頻，多次發表冒犯少數群體與支持保守主義的公開言論。另一方，希拉里則繼續打著“政治正確”的政治口號與持有“精英主義”的政治背景。特朗普支持者大多是厭惡“政治正確”的利益受損者，由于受美國政治正確與沉默的螺旋的壓制，特朗普如同權益的維護者一般做了他們想做而不敢為之的事情。在社交媒體的煽動與自身利益的保護下，使得部分民眾對社會對政府對現狀的不滿不斷激化，并利用社交媒體繼續強化這種態度。

（三）傳統媒體的力量依然強大

雖然社交媒體的高速發展已經對傳統媒體構成了不小的沖擊，但是社交媒體目前還并非像廣播或者電視一樣成為所屬時期的主流媒體與主要信息來源地。由于兩者不同的特性與側重點，決定報刊電視臺等傳統主流媒體仍將會在很長一段時間扮演不可替代的重要媒體資源，在政治傳播甚至其他領域依然會發揮強大力量。

傳統媒體仍然能給人以真實、可靠、官方的一個形象，尤其在政治選舉這一正式嚴肅的事件中相比于社交媒體擁有更高的可信度。皮尤研究中心的調查結果顯示：只有4%的網民表示非常信任社交媒體。有相關調查顯示，雖然70%的受訪者把新媒體當中其獲取外界信息的第一手信源，但同時70%的受訪者卻仍認為傳統媒體是其最可靠的信源。傳統媒體上傳播出的內容往往更加能夠促進人們進行深入的閱讀與思考，更多的能夠在人們內心留下更深的印象。

以2016年美國大選為例，《教皇支持特朗普出任美國總統》、《FBI已經確定希拉里即將定罪》、《小野洋子與希拉里的婚外情》等傾向特朗普的虛假政治新聞在社交媒體上廣泛流傳。相關報道指出在競選期間通過Facebook、Twitter等社交網站中存在的假新聞的關注與轉發程度已經超過了權威信源的報道。

社交媒體上假消息與假新聞的充斥與泛濫確實已經對政治傳播的良好生態與總統選情的競選結果產生了巨大的影響，互聯網與社交媒體上大部分信息是一些破碎淺顯的知識碎片，不少內容是缺乏深入的思考、分析和判斷，甚至真假難辨，加之人們淺閱讀的閱讀習慣與對信息真實性的懷疑態度都會削弱社交媒體在政治傳播當中作用與效果。

四、結語

社交媒體從其誕生以來一直被高度關注，并給予厚望。它甚至被部分學者視作將在政治傳播學中將起到與廣播和電視同等革命性與顛覆性作用的全新媒體。

不可否認，社交媒體對在政治傳播與美國大選中起到重要作用是毋庸置疑的，我們可以預見到的是社交媒體將會通過它與生俱來的特性在政治傳播中發揮更大的影響力，并且可能改變現行的競選規則與法律法規。而反之總統選舉與政治利益的爭奪也將進一步擴大社交媒體這一受眾主要信息來源渠道與政治選舉的緊密融合，促進新的傳播技術與信息渠道在未來的創造與更新。

但是就目前而言，社交媒體的政治影響力依然并不能與傳統主流媒體同日而語，社交媒體還并非像廣播或者電視一樣成為所屬時期的主流媒體與主要信息來源地，它仍然處在一個不斷發展與完善的過程當中。

參考文獻

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[3] 韓鴻、彭璟.論智媒時代社交媒體的社會責任——對2016美國大選中Facebook假新聞事件的反思 [J].新聞界，2017（05）：86-93.

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注釋

①韓鴻、彭璟：《論智媒時代社交媒體的社會責任——對2016美國大選中Facebook假新聞事件的反思》[J].新聞界，2017（05）：86-93.

②“后真相”：指的是一些信息生產者為了關注度與個人利益盲目迎合受眾的情緒與心理，受眾難以在被情緒與偏見充斥的氛圍當中做出理性判斷的不正常輿論生態。

③美國皮尤研究中心報告：10 facts about the changing digital news landscape，2016年9月14日?