故事性旅游宣傳片的主題內容策略探究

齊懷林 魯金花

摘要：一部故事精彩的影片定是讓觀眾印象深刻的影片，而精彩的故事光有視聽的盛宴是不夠的，通常還需與影片的主題內容聯袂，這種主題內容無關于影片時長、復雜程度，只要故事講清楚、觀眾達到共鳴、影片獲得持續影響力，那片子基本就可算作是成功的。于觀眾而言，曉之以理，動之以情的故事性情節，在心理上勝過干巴巴的說教。

關鍵詞：故事性;旅游宣傳片;內容策略

一、化理性刻板為感性動容

在確立宣傳目的地以后，通常的做法都是對該地的地理景觀、人文風俗等作全面而詳細的推廣與介紹，貫徹的是一種“內容信息上多多益善”的理念。但影片在這種理念指導下取得的效果似乎并不樂觀，觀眾可能在觀看過程中驚嘆于該地的景觀風俗等，但看過之后一切只是過眼云煙。這種教科書般全覆蓋式的手法，非但沒讓觀眾牢記宣傳目的地，適得其反的效果是觀眾幾乎昏昏欲睡。在很長一段時間內，由于當地旅游局與電視臺的合作宣傳引導，這種刻板的范式占據了主導地位。2018年廣東省臺山市旅游局《海韻僑鄉，悠游臺山》的開頭便以“珠江西畔，南海之濱，有一塊風光秀麗的土地。山海田園在這里輝映;中西文化在這里交融……她，就是中國第一僑鄉——廣東臺山”的解說詞配合航拍引出宣傳目的地并進行城市定位，隨后又分若干部分分別展示其海域資源、僑墟碉樓、歷史人文以及港珠澳大橋等現代交通樞紐。結尾處以大字居中漸顯“美麗臺山，等您來”的字樣來邀約與呼喚五洲四海的友人。導演運用理性元素從各個維度詮釋了臺山是如何成為海韻僑鄉的，宣教味眾目昭彰。對比理性刻板的說服方式，感性渲染似乎在溝通觀眾的心靈方面更有優勢，這種感性渲染是利用旅游目的地文化軟實力精神的展現來達到與觀眾心靈的契合。也就是說：觀眾在觀影過程中被藝術作品深深打動與吸引，以至于達到忘我地境界，此時，目的地的形象會在觀眾腦海中留下極深的印象和強烈的情感連結。

二、化明星效應為民生效應

大到國家形象宣傳片、小到地方鄉鎮宣傳片，名人明星代言已成為風靡一時推廣旅游目的地的又一捷徑。利用名人明星光環讓受眾產生愛屋及烏的行為其實在廣告界很常見。不可否認，把與明星形象氣質相仿的旅游目的地聯系起來，的確能在粉絲中產生一定的效果，而一味利用他們的成就賦予商品價值，來消費名人明星的方式，是否真正有用且永不過時卻是個值得思考的問題。反觀現今新的時代背景，答案不見得是肯定的，況且名人明星在現實生活中“可望而不可即”。為此筆者建議：以民生效應來取代明星效應，可能會使影片更加接地氣，更容易拉近受眾與旅游目的地的心理距離，從而使游客對該地生發好感。《又見吳中》是張曉春2013年導演、韓雪主演的蘇州城市宣傳片;《爺爺的口琴》是次年福建省的一部微電影。兩部影片的主人公都對目的地不甚熟悉，卻都與目的地有著千絲萬縷的聯系。二者均以探索者的視角，講述著主人公在當地發生與經歷的故事，融入友情、親情等多元情感因素，賦予觀眾動容的情感體驗，并以此告知觀眾：旅游宣傳片并非僅是目的地風景名勝的拼湊，更是人們生存耕耘的地方，故事里的人均為有血有肉、性格色彩飽滿豐盈的普通民眾，他們都是目的地的精神代表。上述兩部影片后者的反響更佳，因為后者更多地聚焦于尋常百姓，展現的內容題材均是普通人的生活，前者明星出演的雖然也是常見的生活情節，但與后者以人為本的敘事技巧、生活氣息濃烈的氛圍比起來，就顯得相形見絀。例如：《爺爺的口琴》中永定縣富于生活氣息的土樓群、滴滴車司機的生活軌跡、河邊的洗衣婦女、中風的阿伯用顫抖的手拿起心心念念的口琴……這些都是獨特的地方化生活元素，正是這些元素讓觀眾感到心理上的友好，并對當地人民美好的情感、精神品質產生強烈的認同感，為之動容。

三、化開門見山為含蓄內隱

大部分旅游宣傳片都未擺脫直接宣揚目的地的陳舊套路，因為創作者總想在第一時間告知觀眾最重要的信息，慣用的手法是在影片開片，用解說詞介紹目的地與知名地點的相對參考位置，或直接經緯度快速定位。《中國威海》、《海上花園，絲路相連》、《海韻僑鄉，悠游臺山》、《渤海明珠，魅力天津》等均是這種千篇一律的風格。盡管我們能在短時間內，對目的地的前世今生快速了解，但這種赤裸裸的教科書式說教，讓觀眾很難從心底接受，相反將目的地設計為故事環境發生的背景空間，對于提升目的地好感度來講更能奏效。近年來，微電影、電視劇、電影中就大量采用了宣傳目的地內隱于故事環境的方式，旅游業與影視行業的聯姻同時推動著兩個行業的發展，例如：較早的電視欄目《非誠勿擾》對杭州西溪濕地、北京潭柘寺的影響;2011年的微電影《相約山楂樹》對宜昌旅游的帶動;2012年的《泰囧》及2016年的《唐人街探案》對國民出游泰國的刺激;2014年的旅游微電影《你是唯一》對嘉興南北湖景區的宣傳;2016年《從你的全世界路過》對稻城亞丁名牌的打造以及2017年《三生三世，十里桃花》造成的文山普者黑旅游熱……通常導演在作品中會講述一個正面價值取向的故事，而故事發生的地理空間基本就是將要宣傳的地點，無論這種景點的植入是有意還是無意，這都算作一種商品的側面營銷策略。

（作者單位：1.云南藝術學院;2.云南藝術學院文華學院）