全域旅游格局下烏鎮旅游發展模式探究

陳益蕤

摘 要：我國古鎮旅游發展大多面臨經營業態單一、商業化氣息嚴重等問題，較大程度地依賴門票經濟。而烏鎮在開發過程中走出一條先觀光后體驗的發展道路，實現了烏鎮旅游的轉型與升級。本文在把握烏鎮空間格局的基礎上，分析烏鎮模式的要素構成，解析烏鎮旅游發展階段，為其他古鎮發展提供借鑒。

關鍵詞：烏鎮模式；烏鎮模式要素；發展階段；借鑒

一、烏鎮空間格局

烏鎮地處桐鄉市北端，京杭大運河西側，西臨湖州市，北界江蘇吳江縣，為兩省三市交界之處。烏鎮距桐鄉市區13公里，距杭州、蘇州均為80公里，距上海140公里。鎮域面積71.19平方公里，建城區面積2.5平方公里。十字形的內河水系將全鎮劃分為東南西北四個區塊，稱之為“東柵、南柵、西柵、北柵”。烏鎮東柵是民風民俗展示區，還原古鎮歷史風貌、發揚傳統戲劇及手工藝品等；烏鎮西柵屬于休閑商務度假區，是集旅游、度假、商務為一體的旅游目的地。

二、烏鎮模式的要素構成

（一）規模要素

從東柵到西柵到烏村，烏鎮的規劃面積為3.046平方公里。烏鎮的較大規模為后期的規劃和開發提供了較大的可能性。

（二）規劃要素

烏鎮堅持“整舊如故，以存其真”的開發原則，具體做法為：

遷：搬遷歷史街區內必須遷移的工廠、大型商場、部分現代民居；

拆：拆除必須拆除的不協調建筑；

修：用舊材料和傳統工藝修繕破損的老街、舊屋、河岸、橋梁等；

補：恢復或補建部分舊建筑，填補空白，連綴整體；

飾：各類電線、管道全部地埋鋪設，空調等現代設施全部遮掩。

通過基建改造、外部整治、內部改造、功能注入和社區配套，使得古鎮煥發新的活力。

（三）業態要素

烏鎮東柵以旅游觀光為主，主要側重于門票收入；西柵以休閑度假為主，多業態復合經營，是烏鎮收入的重要來源。與此同時，烏鎮二期共有會議室100余個，包括大型多功能會議廳、小型會議室、貴賓接待廳等，設施設備齊全，在開發過程中走先觀光后體驗的發展道路。

（四）產權要素

一般的古鎮開發，因為產權很難統一，大多為租賃經營，或者集體經營。但烏鎮在其開發過程中做出突破，采用整體產權開發模式，即先投資、后開發。通過買斷產權，實現統一規劃、統一設計、統一改造和統一經營。通過全資賣斷西柵所有的商鋪和房屋產權，實現居民的全體搬離，把空出來的房子改成民宿，景區內的住宿一律不對外合作，全部自己經營，規避開發過程中主體多元化帶來的一系列問題。

（五）管理要素

管理上實現統一。開發公司負責商業街和民宿等所有經營權的審批，導入主題式和創意性理念，嚴格把控店鋪質量。同時，為提高創意性，特別設立創業基金，對特色創業進行嘉獎?？梢哉f通過整體管控，實現了體驗式度假生活。

（六）文化要素

烏鎮脫穎而出離不開文化植入。2017年，在烏鎮宣傳片中，打出“心的烏鎮，來過，未曾離開”的口號。茅盾故居、江南水鄉等名人文化和民情民俗文化本身極具吸引力。烏鎮為進一步提高競爭力，打造烏鎮戲劇節。它帶給游客超越藝術，上升到儀式的陶醉，這種審美經驗不僅源于藝術，更來自節慶儀式引發的想象與沉醉。它建構著一場審美的烏托邦，帶來了審美體驗的新高峰。目前，烏鎮戲劇節已經和法國阿維尼翁戲劇節、英國愛丁堡戲劇節并稱為世界三大戲劇節。

（七）股權要素

烏鎮二期開發過程中，政府、外部集團就開發與股權管理達成共識，即當地公司獨家全權負責開發，政府與外部集團不予干預，僅按股份取得相應利潤。因此，即使中青旅等戰略投資者在出資比例中占較高比重，但是并不參與日常管理。這一舉措為統一管理提供了重要保障，成功破解了多數古鎮存在的過度商業化和業態同質化兩大難題。

三、烏鎮旅游發展階段

烏鎮旅游發展歷程大概可以歸納為四個階段，每一個階段烏鎮有著不同的定位。

第一階段：旅游觀光小鎮。在開發初期，烏鎮打出“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”的口號。烏鎮不僅有蘊含古鎮悠久歷史文化底蘊的景點，如茅盾故居、文昌閣、木雕館、民俗館、三白酒坊、宏源泰染坊等，還著重打造匯源當鋪、訪廬閣、皮影戲等二十多個情景化景點，這些景點都極大地吸引游客前來旅游觀光。

第二階段：休閑度假小鎮。烏鎮是國內第一個做度假休閑業態的古鎮。烏鎮在景區內建設國際會議中心、精品客棧民宿、特色餐廳、茅盾文學展廳、水劇場等休閑度假設施，使得烏鎮能夠同時滿足游客的旅游、度假、商務等需求。

第三階段：文化小鎮。在這一階段，通過打造“烏鎮戲劇節”吸引了大批年輕人和文藝青年。烏鎮戲劇節始于2013年，迄今已成功舉辦六屆，每年二十多部國內外特邀劇目。前六屆7000多場嘉年華表演，吸引游客和觀眾100多萬人次，為烏鎮這個千年古鎮帶來充滿生機的未來，使烏鎮從旅游小鎮成功變成文化小鎮。

第四階段：會展小鎮。烏鎮旅游股份有限公司為進一步提高烏鎮競爭力和會展承接能力，著力規劃新建互聯網宴會中心、帆船酒店、國賓館等8個主要項目。隨著世界互聯網大會永久會址定在烏鎮互聯網國際會展中心，互聯網主推烏鎮成為直接的烏鎮，而互聯網文化也讓烏鎮成為世界的烏鎮，烏鎮從旅游小鎮到度假小鎮，再到文化小鎮，正在向著更加綜合的“會展小鎮”發展，成為烏鎮經濟新的增長點。

四、烏鎮模式為其他古鎮提高的借鑒

烏鎮的旅游開發活化模式總體上得到了市場認可。烏鎮模式是對古鎮旅游開發中諸多問題的一個“一攬子解決方案”，具有較強的推廣價值。研究表明，旅游開發中精心修復和改造的建筑和風景更符合游客的審美。因此，其他古鎮在謀求發展時，可以借鑒烏鎮模式的成功案例，但借鑒時要兼顧自身的特色，著力修復和改造具有歷史文化底蘊和當地特色的建筑和風景，體現古鎮開發的差異性，打造屬于自己的獨特吸引力。

五、結束語

烏鎮模式總體上從鎮區景區化、景區全域化、產城一體化出發，以“整體產權開發、復合多元運營、度假商務并重、資產全面增值”為核心，觀光與休閑度假并舉，實現門票與經營的復合，從而達成高品質文化型綜合旅游目的地建設與運營。烏鎮模式的成功具有較強的推廣價值，對其他古鎮的開發具有可借鑒性，但在借鑒過程中不可完全復制，而因考慮烏鎮模式的約束條件，體現差異化。

參考文獻

[1] 史曉林.新時代的旅游策略：藝術與節日雙重構建的審美烏托邦——以烏鎮戲劇節為例[J].社會科學家，2018（10）：105-111.