大學(xué)生飲料包裝選擇對飲料市場營銷影響的調(diào)查研究

張倩 李慶 張麗平 楊家鳴

關(guān)鍵詞 大學(xué)生 飲料包裝 交叉列聯(lián)分析 偏好選擇差異性

中圖分類號：F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2019.09.088

Abstract In order to study college students' preference for beverage packaging， this paper takes Tarim University， Xinjiang University and Yili Normal University as examples， investigates and analyses college students' preference for beverage packaging through questionnaires， and collects 316 valid questionnaires with reliability of 0.759 and validity of 0.684. The cross-contingency table is used to analyze college students' preference for beverage packaging. In-depth analysis， through the cross-analysis of gender， grade， monthly living expenses and beverage packaging shape， appearance， material， tone and logo selection of College students， three points of thinking and suggestions are put forward.

Keywords college students; beverage packaging; cross-contingency analysis; preference choice difference

0 引言

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動下，人們的生活水平和生活質(zhì)量越來越高，飲料行業(yè)的發(fā)展越發(fā)迅猛。在新疆這個多民族聚居的邊疆地區(qū)，了解大學(xué)生對飲料包裝的偏好選擇現(xiàn)狀及影響因素，對飲料行業(yè)在新疆地區(qū)的發(fā)展與市場營銷模式有著非常重要的經(jīng)濟(jì)效益。鑒于此，本文在新疆的北疆、中疆、南疆地區(qū)抽樣出三所高校采取抽樣調(diào)查方式與問卷調(diào)查方式相結(jié)合的方式，運用交叉列聯(lián)分析對大學(xué)生關(guān)于飲料包裝的偏好選擇行為差異性進(jìn)行分析。

1 研究結(jié)果

1.1 信度分析

本研究首先對調(diào)查問卷25個測量指標(biāo)的信度進(jìn)行驗證，利用SPSS22.0軟件對大學(xué)生對飲料包裝的偏好程度做信度檢驗，信度 系數(shù)值為0.759，大于0.7，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量良好，問卷問題設(shè)計合理科學(xué)，問卷中25個測量指標(biāo)可全部保留。

1.2 效度分析

本研究采用因子分析法進(jìn)行的效度分析結(jié)果可知，KMO的值為0.684>0.5，說明調(diào)查問卷的效度較好，問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果具有一定的可靠性。調(diào)查樣本基本信息統(tǒng)計結(jié)果：調(diào)查對象男生、女生分別占比35.78%、64.22%，大一、大二、大三、大四分別占比23.1%、40.51%、27.85%、8.54%，月生活費水平500～1000元、1000～2000元、2000～3000元、3000元以上分別占比43.99%、47.15%、5.6%、3.8%。樣本的基本特征與總體特征比較相似，調(diào)查結(jié)果具有一定的代表性。

2 大學(xué)生對飲料選擇偏好差異性交叉分析現(xiàn)狀

2.1 性別、年級、月生活費交叉分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女生的月生活費主要集中在500～1000元，而男生的月生活費則為2000～3000元。大一月生活費占比最高的是在2000～3000元，達(dá)到了33.33%;大二月生活費占比最高的是在2000～3000元達(dá)到了50%;大三月生活費占比最高的是在1000～2000元，達(dá)到了42.28%;大四因參加各項國家考試和工作面試，月生活費較高，主要集中在3000元以上，占比達(dá)到了50%。

2.2 月生活費與周購買飲料數(shù)量、購買飲料花銷交叉分析

從月生活費與每周購買飲料的數(shù)量交叉分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)：約占五分之二大學(xué)生每周購買1～3瓶飲料。有50%每月生活費在500～1000元的大學(xué)生購買0～1瓶飲料。有55.32%每月生活費在1000～2000元的大學(xué)生購買3～5瓶飲料。有12.12%每月生活費在2000～3000元的大學(xué)生購買5瓶以上的飲料。有12.12%每月生活費在3000元以上的大學(xué)生消費者購買5瓶以上的飲料。從月生活費與購買飲料的花銷的交叉分析發(fā)現(xiàn)，有57.9%的被調(diào)查者會選擇購買10元以下的飲料，其中每月生活費在500～1000元的大學(xué)生占比最大。

2.3 性別、年級與飲料包裝形狀、包裝外觀的選擇交叉相關(guān)分析

對性別與飲料包裝形狀進(jìn)行交叉分析，并利用卡方檢驗其相關(guān)性。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：不同性別對飲料包裝的形狀選擇的存在差異。其中分別有57.0%，14.1%的男生會選擇圓柱形、葫蘆形的飲料瓶;有50.0%，18.6%的女生會選擇圓柱形與其他形狀的飲料瓶，男女生各有超過半數(shù)的人選擇圓柱形包裝。對年級與飲料包裝形狀進(jìn)行交叉分析，并檢驗其相關(guān)性。發(fā)現(xiàn)不同年級與對飲料包裝的形狀選擇存在一定差異性。其中大一、大三有超過50%的人選擇了圓柱形飲料瓶，大二、大四則有超過40%的人選擇了圓柱形的飲料包裝。在大學(xué)生消費者中絕大多數(shù)會選擇圓柱形包裝。從性別與飲料包裝外觀的分析結(jié)果可發(fā)現(xiàn)，簡約型的外觀深受男女生的喜愛。分別有56.25%，17.19%的男生會選擇簡約的、酷炫的的飲料包裝，53.19%，23.4%的女生會選擇簡約的、可愛的飲料包裝，男女生各有超過半數(shù)的人選擇簡約質(zhì)樸的飲料包裝。從年級與飲料包裝外觀的分析結(jié)果可發(fā)現(xiàn)：不同年級的學(xué)生對飲料包裝外觀的選擇存在略微差異，簡約的飲料包裝是四個年級都會最先選擇的外觀包裝。其中，大一年級選擇簡約包裝占比最高，達(dá)到了76.71%。

2.4 性別、年級與飲料包裝材質(zhì)、包裝色調(diào)、包裝標(biāo)識交叉分析

對于飲料包裝材質(zhì)的偏愛選擇調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大一至大四都會優(yōu)先考慮玻璃包裝、塑料包裝與竹木包裝。調(diào)查發(fā)現(xiàn)不同年級、不同性別對飲料材質(zhì)選擇存在較大差異，大一男生會優(yōu)先考慮塑料包裝，而女生則會考慮竹木包裝;大二男生會優(yōu)先選擇塑料包裝;大三男生會優(yōu)先考慮竹木包裝，而女生則會考慮塑料包裝與紙盒包裝;大四男生會優(yōu)先考慮竹木包裝，女生則會考慮塑料包裝。對于飲料包裝色調(diào)的偏愛選擇調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大一至大四都會優(yōu)先考慮透明的包裝。其中，性別對包裝色調(diào)存在較大差異，不同年級對不同色調(diào)的選擇存在略微差異。大一男女生會優(yōu)先考慮透明冷色調(diào)的包裝;大二男女生會優(yōu)先考慮透明暖色調(diào)的包裝;大三男生會優(yōu)先考慮透明冷色調(diào)的包裝，而女生則會考慮透明暖色調(diào)的包裝;大四男生不管是冷色調(diào)還是暖色調(diào)，都可滿足他們的需求，女生則會考慮暖色調(diào)的包裝。綜上，男生都偏愛冷色調(diào)的飲料包裝，女生都偏愛暖色調(diào)的飲料包裝。對于飲料包裝標(biāo)識的偏愛選擇調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是大一至大四還是男生女生，對飲料包裝標(biāo)識的喜愛程度排名前三占比依次都是讓人一目了然、圖案新穎、顏色吸引人眼球。

2.5 性別、年級與飲料包裝處理方式、包裝當(dāng)前所存在問題交叉分析

對于飲料包裝處理的方式，數(shù)據(jù)比較發(fā)現(xiàn)不同年級對處理方式的選擇存在略微差異，大部分大學(xué)生消費者會在外面將飲料喝完放置到垃圾桶，其中大三女生的占比高達(dá)78.43%，大四女生的占比最低，達(dá)到了52.63%;少部分人（主要集中在大一女生）會選擇對飲料包裝做不回收處理。對于當(dāng)前飲料包裝所存在的問題，不同年級想法存在差異。大一至大三的消費者認(rèn)為當(dāng)前的飲料包裝主要存在的問題是沒有創(chuàng)新性，而大四的男生則認(rèn)為目前飲料包裝不能突出其特點，女生認(rèn)為不夠創(chuàng)新、包裝瓶攜帶不夠方便。

3 建議與思考

綜合調(diào)查結(jié)論， 可以從以下幾個方面考慮改進(jìn)：

第一，加大營銷力度。隨著大學(xué)生各方面的“顏值”的追求，逐漸成為飲料消費的主力軍。加大對大學(xué)生的市場營銷力度，經(jīng)濟(jì)利潤可大大提升。

第二，包裝的便捷與健康。方便環(huán)保的材質(zhì)、安全的透明度、方便攜帶與適量的容量正是大學(xué)生消費者偏愛的。大學(xué)生也緊跟著可持續(xù)健康發(fā)展的腳步。

第三，滿足大學(xué)生對包裝的喜好。圓柱形的形狀，簡約的外觀，玻璃的材質(zhì)，透明冷暖的色調(diào)，一目了然的標(biāo)識。這些大學(xué)生消費者喜愛的因素應(yīng)盡可能呈現(xiàn)在飲料的包裝上。

*通訊作者：李慶

基金項目：本文系國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究項目“繽紛飲料喝啥喲——基于大學(xué)生關(guān)于飲料包裝對飲料市場營銷的影響調(diào)查（編號：201810757033）”階段性成果

參考文獻(xiàn)

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