影響北京市乳制品消費(fèi)的因素研究

王亮亮 段連茹 梁燕妮 李思琪 劉旭 姚靜婷

摘要：隨著消費(fèi)信心的不斷恢復(fù)，社會(huì)消費(fèi)中的乳制品消費(fèi)占比持續(xù)提升，液態(tài)奶在北京市乳制品消費(fèi)中的份額連年走高并得到廣泛關(guān)注。為進(jìn)一步了解影響消費(fèi)者購買液態(tài)奶的消費(fèi)因素，特此展開北京市居民消費(fèi)者購買乳制品的消費(fèi)調(diào)查。該次調(diào)查以北京市五大城區(qū)的居民為主要調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用SPSS和統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)關(guān)鍵的影響因子進(jìn)行多項(xiàng)Logistic回歸分析，找出北京市城區(qū)居民購買液態(tài)奶的主要影響因素，并對(duì)此提出有關(guān)提升液態(tài)奶消費(fèi)市場(chǎng)占有率的政策建議。

關(guān)鍵詞：乳制品;液態(tài)奶;消費(fèi)者;影響因素

乳制品作為具有獨(dú)特口感和營養(yǎng)價(jià)值較高的消費(fèi)品，一直以來得到廣大消費(fèi)者的青睞。改革開放以來，我國在加強(qiáng)現(xiàn)代化建設(shè)的過程中，包括乳制品在內(nèi)各行各業(yè)的發(fā)展空間得到不斷拓展，特別近年來，在引入先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，乳制品企業(yè)的發(fā)展速度加快，有效開拓了乳制品市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度和人民生活水平的提高，人們對(duì)于乳制品的需求量也有所上升，同時(shí)也使全球乳制品的貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)UN Comlrade數(shù)據(jù)庫，1998年-2017年全球乳制品的進(jìn)口額年均增長(zhǎng)率達(dá)6.41%，2017年中國乳制品的進(jìn)口額高達(dá)48.24億美元，僅次于德國（張萍等，2019）。

十多年來，首都北京奶類總產(chǎn)量、人均奶類占有量、居民家庭人均乳制品消費(fèi)量位居全國前列。由于2008年三聚氰胺事件使中國乳制品市場(chǎng)遭到了重大的沖擊，消費(fèi)者對(duì)于乳制品的消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生了較大的轉(zhuǎn)變。盡管近年來我國乳制品的產(chǎn)值在逐步提升，但是消費(fèi)者還是受到食品安全問題的沖擊，消費(fèi)者信心嚴(yán)重受挫，奶業(yè)發(fā)展進(jìn)入“寒冰潮”，不敢盲目購買乳制品（崔家瑞，2018）。這導(dǎo)致的最終結(jié)果就是，消費(fèi)量嚴(yán)重減少，消費(fèi)者在消費(fèi)決策過程中也越來越謹(jǐn)慎。在日常的消費(fèi)行為中，消費(fèi)者在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、以何種方式購買哪種商品，取決于多種因素（盧艷，2008）。倪學(xué)志在產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力影響因素研究中指出，一樣質(zhì)量的產(chǎn)品，價(jià)格越低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng);一樣價(jià)格的產(chǎn)品，質(zhì)量越好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)（倪學(xué)志，2009）。不同價(jià)格、質(zhì)量的產(chǎn)品，它的競(jìng)爭(zhēng)力大小是通過其質(zhì)價(jià)比體現(xiàn)出來的，質(zhì)價(jià)比越高，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。

北京市是我國主要的乳制品消費(fèi)市場(chǎng)，乳制品消費(fèi)水平在全國處于領(lǐng)先地位，對(duì)乳制品有一定的剛性需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在近年來大眾乳制品消費(fèi)低迷的情況下，高端乳制品消費(fèi)呈上升趨勢(shì)，高端乳制品消費(fèi)市場(chǎng)或仍有較大的消費(fèi)潛力（鄧穎杰，2007）。

通過上述文獻(xiàn)北京市乳制品行業(yè)的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)乳制品行業(yè)消費(fèi)量還未達(dá)到飽和狀態(tài)，還有可以提高的空間和發(fā)展前景。中國乳制品業(yè)已到了由數(shù)量增長(zhǎng)向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期（薛強(qiáng)，2012）。本文圍繞北京市乳制品消費(fèi)影響因素展開問卷調(diào)查，將搜集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，并運(yùn)用多項(xiàng)Logistic方法提煉核心影響因素并得出研究結(jié)論，力圖為促進(jìn)北京市乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展建言獻(xiàn)策。

一、對(duì)象與方法

（一）對(duì)象

本研究項(xiàng)目采用概率抽樣和非概率抽樣（方便抽樣）相結(jié)合的方法，通過發(fā)揮各目的特點(diǎn)，滿足研究中的不同需求。第一階段，將北京市分為西部、西北部、南部、東部四大板塊;第二階段，分別在西城區(qū)、昌平區(qū)、海淀區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、朝陽區(qū)五大城區(qū)按照男女比例，每個(gè)區(qū)抽取30-50人進(jìn)行問卷調(diào)查。本次問卷調(diào)查于2019年7月7日一2019年7月20日進(jìn)行，共發(fā)放200份，回收200份，經(jīng)過問卷篩查與剔除，有效問卷179份，有效回收率為89.5%。

（二）方法

參考有關(guān)問卷自行設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。調(diào)查問卷的內(nèi)容由兩個(gè)部分構(gòu)成：第一部分，消費(fèi)者的基本信息，此部分包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入水平相關(guān)信息;第二部分，對(duì)消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的消費(fèi)支出、需求程度、關(guān)注液態(tài)奶的哪些方面進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的需求程度我們采用的是李克特量表法，即非常需求、比較需求、一般需求、需求較小、極不需求。消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的關(guān)注方面有口味、價(jià)格、包裝、品牌、營養(yǎng)價(jià)值、促銷活動(dòng)、廣告七個(gè)方面，同樣采用李克特量表法，即非常關(guān)注、比較關(guān)注、一般關(guān)注、不關(guān)注、極不關(guān)注，通過此方法可以了解到消費(fèi)者對(duì)于液態(tài)奶哪些方面更加關(guān)注。

（三）統(tǒng)計(jì)分析

運(yùn)用SPSS和統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)關(guān)鍵的影響因子進(jìn)行多項(xiàng)Logistic回歸分析，找出這些因素中的相關(guān)性，進(jìn)而得出哪些因素在北京市乳制品發(fā)展的過程中起重要作用，哪些是積極的因素，哪些是阻礙因素。

二、基本情況

在179位受訪者中，男性94人（52.51%），女性85人（47.49%），受訪者男女比例基本持平;消費(fèi)者年齡15-85歲，年齡<23歲者46人（25.7%），23～35歲者37人（20.7%），36～45歲者39人（21.8%），46～59歲者32人（17.9%），>60歲者25人（13.92%）;職業(yè)類型中專業(yè)人士者10人（5.59%），服務(wù)業(yè)人員23人（12.85%），自由職業(yè)者11人（6.14%），工人者26人（14.52%），公司職員者28人（15.64%），事業(yè)單位者17人（9.500%），學(xué)生32人（17.88%），家庭主婦者7人（3.91%），其他職業(yè)25人（13.97%）;文化水平為初中及以下者32人（17.9），高中（中專）50人（27.9%），大學(xué)（大專）89人（49：7%），碩士及以上者8人（4.5%）;家庭人均月收入水平在<1500元者11人（6.1%），1501～3000元者23人（12.8%），3001～4500元者41人（22.91%），4501～7000者57人（31.8%），7001～10000元者21人（11.73%），>10000元者26人（14.5%）;每個(gè)月液態(tài)奶消費(fèi)支出中，< 50元者45人（25.1%），51～100元者45人（25.1%），101～200元者46人（25.70%），201～300元者23人（12.8%），>301元者20人（11.2%）;居住的區(qū)域統(tǒng)計(jì)：西城區(qū)受訪者31人（17.3%），昌平區(qū)受訪者50人（27.9%），海淀區(qū)受訪者33人（18.40/a），豐臺(tái)區(qū)受訪者30人（16.8%），朝陽區(qū)受訪者35人（19.6%）。

三、北京市五大城區(qū)乳制品消費(fèi)主要影響因子識(shí)別

我們運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)關(guān)鍵的影響因子進(jìn)行多項(xiàng)Logistic回歸分析，來得出影響消費(fèi)者購買乳制品的主要因素及結(jié)論。對(duì)各變量的定義、描述性統(tǒng)計(jì)歸納見表1。

（一）變量選擇及定義

（二）模型選擇與設(shè)定

我們從液態(tài)奶的角度，對(duì)北京市西城區(qū)、昌平區(qū)、海淀區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、朝陽區(qū)五大城區(qū)的消費(fèi)者購買液態(tài)奶的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查研究，因?yàn)橐蜃兞康倪x項(xiàng)有多個(gè)，我們選擇多項(xiàng)Logistic線性回歸進(jìn)行分析比較合適。其中，因變量（Y）為消費(fèi)者或消費(fèi)者家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出和消費(fèi)者對(duì)于液態(tài)奶口味等七個(gè)方面的關(guān)注度，另外依據(jù)液態(tài)奶消費(fèi)的特性，將性別、年齡、職業(yè)、文化程度、家庭人均月收入作為控制變量（X）。

（三）北京市五大城區(qū)液態(tài)奶消費(fèi)Logistic模型回歸分析

通過運(yùn)用SPSS軟件的分析，我們得出了模型參數(shù)估計(jì)的結(jié)果（各回歸系數(shù)估計(jì)值、標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤、瓦爾德統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值、自由度、瓦爾德統(tǒng)計(jì)量觀測(cè)值的概率P值、元以上）、第二個(gè)性別（女）、第五個(gè)年齡（60歲以上）、第九個(gè)職業(yè)（其他）、第四個(gè)文化程度（碩士及以上）、第六個(gè)家庭人均月收入（10001元以上）為參照類。

于是，可以得到以下四個(gè)廣義Logit方程。

此式是家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在50元以下和家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在301元以上的概率比的自然對(duì)數(shù)模型。由此可見：

在性別、職業(yè)、文化程度、家庭人均月收入相同時(shí)，年齡23～35歲的比自然對(duì)數(shù)較年齡60歲以上（參照類）平均增加3.805個(gè)單位，年齡23-35歲的概率比是年齡60歲以上的44.904倍。年齡23-35歲的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在50元以下高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計(jì)上顯著，所以年齡23～35歲的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在50元以下傾向于年齡60歲以上的有顯著差異。

在性別、年齡、職業(yè)、文化程度相同時(shí)，家庭人均月收入在3001元～4500元的比自然對(duì)數(shù)較家庭人均月收入在10001元以上（參照類）平均增加2.512個(gè)單位，家庭人均月收入在3001元～4500元的概率比是家庭人均月收入在10001元以上的12.330倍。家庭人均月收入在3001元～4500元的家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在50元以下高于家庭人均月收入在10001元以上的家庭，且統(tǒng)計(jì)上顯著，所以家庭人均月收入在3001元～4500元的家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在50元以下傾向與家庭人均月收入在10001元以上的家庭有顯著差異。

此式是家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在51元～100元和家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在301元以上的概率比的自然對(duì)數(shù)模型。由此可見：

在性別、職業(yè)、文化程度、家庭人均月收入相同時(shí)，年齡23～35歲的比自然對(duì)數(shù)較年齡60歲以上（參照類）平均增加4.709個(gè)單位，年齡23-35歲的概率比是年齡60歲以上的110.979倍。年齡23-35歲的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在51元～100元高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計(jì)上顯著，所以年齡23～35歲的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在51元～100元傾向與年齡60歲以上的有顯著差異;年齡36～45歲的比自然對(duì)數(shù)較年齡60歲以上（參照類）平均增加3.624個(gè)單位，年齡36～45歲的概率比是年齡60歲以上的37.489倍。年齡36～45歲的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在51元～100元高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計(jì)上顯著，所以年齡36～45歲的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在51元～100元傾向與年齡60歲以上的有顯著差異。

在性別、年齡、職業(yè)、文化程度，家庭人均月收入在3001元～4500元的比自然對(duì)數(shù)較家庭人均月收入在10001元以上（參照類）平均增加3.218個(gè)單位，家庭人均月收入在3001元～4500元的概率比是家庭人均月收入在10001元以上的24.989倍。家庭人均月收入在3001元～4500元的家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在51元～100元高于家庭人均月收入在10001元以上的家庭，且統(tǒng)計(jì)上顯著，所以家庭人均月收入在3001元～4500元的家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在51元～100元傾向與家庭人均月收入在10001元以上的家庭有顯著差異。

此式是家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在101元～200元和家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在301元以上的概率比的自然對(duì)數(shù)模型。由此可見：

在性別、職業(yè)、文化程度、家庭人均月收入相同時(shí)，年齡23～35歲的比自然對(duì)數(shù)較年齡60歲以上（參照類）平均增加3.510個(gè)單位，年齡23-35歲的概率比是年齡60歲以上的33.461倍。年齡23～35歲的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在101元～200元高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計(jì)上顯著，所以年齡23-35歲的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在101元～200元傾向與年齡60歲以上的有顯著差異;年齡36～45歲的比自然對(duì)數(shù)較年齡60歲以上（參照類）平均增加4.836個(gè)單位，年齡36～45歲的概率比是年齡60歲以上的126.023倍。年齡36～45歲的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在101元～200元高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計(jì)上顯著，所以年齡36～45歲的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在101元～200元傾向與年齡60歲以上的有顯著差異。

在性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入相同時(shí)，職業(yè)是服務(wù)業(yè)人員、公司職員的比自然對(duì)數(shù)較職亞是其他（參照類）分別平均減少3.408、5.462個(gè)單位，職業(yè)是服務(wù)業(yè)人員、公司職員的概率比分別是職業(yè)為其他的0.033、0.489倍。職業(yè)是服務(wù)業(yè)人員、公司職員的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在101元～200元低于職業(yè)為其他，而且統(tǒng)計(jì)上顯著，所以職業(yè)是服務(wù)業(yè)人員、公司職員的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在101元～200元傾向與職業(yè)與其他有顯著差異。

在性別、年齡、職業(yè)、家庭人均月收入相同時(shí)，文化程度為高中的比自然對(duì)數(shù)較文化程度是碩士及以上（參照類）平均減少2.234個(gè)單位，文化程度為高中的概率比是文化程度為碩士及以上的0.107倍。文化程度為高中的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在101元～200元低于文化程度是碩士及以上的，而且統(tǒng)計(jì)上顯著，所以文化程度為高中的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在101元-200元傾向與文化程度是碩士及以上的有顯著差異。

此式是家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在201元～300元和家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在301元以上的概率比的自然對(duì)數(shù)模型。由此可見：

在性別、職業(yè)、文化程度、家庭人均月收入相同時(shí)，年齡23～35歲的比自然對(duì)數(shù)較年齡60歲以上（參照類）平均增加3.704個(gè)單位，年齡23-35歲的概率比是年齡60歲以上的40.607倍。年齡23-35歲的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在201元～300元高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計(jì)上顯著，所以年齡23～35歲的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在201元～300元傾向與年齡60歲以上的有顯著差異;年齡36～45歲的比自然對(duì)數(shù)較年齡60歲以上（參照類）平均增加4.296個(gè)單位，年齡36～45歲的概率比是年齡60歲以上的73.404倍。年齡36～45歲的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在201元～300元高于年齡60歲以上的，而且統(tǒng)計(jì)上顯著，所以年齡36～45歲的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在201元～300元傾向與年齡60歲以上的有顯著差異。

在性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入相同時(shí)，職業(yè)是服務(wù)業(yè)人員、公司職員的比自然對(duì)數(shù)較職業(yè)是其他（參照類）分別平均減少3.745、5.374個(gè)單位，職亞是服務(wù)業(yè)人員、公司職員的概率比分別是職業(yè)為其他的0.024、0.005倍。職業(yè)是服務(wù)業(yè)人員、公司職員的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在201元～300元低于職業(yè)為其他，而且統(tǒng)計(jì)上顯著，所以職業(yè)是服務(wù)業(yè)人員、公司職員的受訪者所在家庭每個(gè)月在液態(tài)奶方面的消費(fèi)支出在201元～300元傾向與職業(yè)為其他的有顯著差異。

四、消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶關(guān)注度的描述性統(tǒng)計(jì)分析

在購買液態(tài)奶時(shí)對(duì)液態(tài)奶各方面的關(guān)注程度，是表現(xiàn)液態(tài)奶消費(fèi)特征的重要變量。以下是從年齡和收入兩方面對(duì)北京市居民的液態(tài)奶消費(fèi)的關(guān)注因素進(jìn)行的描述統(tǒng)計(jì)。對(duì)于該部分的關(guān)注程度的量化，同樣采用了基于事實(shí)的分類方法，對(duì)被訪者的回答進(jìn)行1～5的賦值，分別代表極不關(guān)注、不關(guān)注、一般關(guān)注、比較關(guān)注、非常關(guān)注。實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京當(dāng)?shù)厥茉L者對(duì)于選購液態(tài)奶，表現(xiàn)出一致的關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)。其中最重要的標(biāo)準(zhǔn)是“口味”和“營養(yǎng)價(jià)值”，并且對(duì)廣告、包裝和促銷都給予了最小的關(guān)注程度，表現(xiàn)出了一致的液態(tài)奶消費(fèi)的理性。

位于23歲以下的消費(fèi)者共調(diào)查了46人，23～35歲37人，36～45歲39人，46～59歲32人，60歲以上25人。 23歲以下的消費(fèi)者最關(guān)注液態(tài)奶的口味與營養(yǎng)價(jià)值，對(duì)于液態(tài)奶的促銷活動(dòng)與廣告關(guān)注程度較少;23～35歲最關(guān)注的是液態(tài)奶口味，對(duì)于液態(tài)奶的營養(yǎng)價(jià)值與促銷活動(dòng)持一般關(guān)注的態(tài)度;36～45歲最關(guān)注液態(tài)奶的包裝與品牌，與23歲以下消費(fèi)者一樣對(duì)于促銷活動(dòng)與廣告的關(guān)注程度較少;46～59歲年齡層段的消費(fèi)者最關(guān)注的是液態(tài)奶口味，最不關(guān)注的是廣告;60歲以上的消費(fèi)者最關(guān)注的品牌與營養(yǎng)價(jià)值，不關(guān)注的是廣告。每個(gè)年齡層段對(duì)最關(guān)注的影響因素大體相同但有細(xì)微差異，但在液態(tài)奶的影響因素中，對(duì)最不關(guān)注的廣告全年齡段觀點(diǎn)一致。其實(shí)，商家在生產(chǎn)牛奶對(duì)應(yīng)該最先確認(rèn)這一款牛奶面向的是哪個(gè)年齡層段的消費(fèi)者，并針對(duì)不同年齡層段消費(fèi)者對(duì)于購買液態(tài)奶的消費(fèi)觀點(diǎn)，研發(fā)具有不一樣特色的液態(tài)奶。對(duì)于23歲以下以及23～59歲的消費(fèi)者，商家在液態(tài)奶的研發(fā)上應(yīng)專注于口味;對(duì)于36～45歲及60歲以上應(yīng)專注研究液態(tài)奶的包裝、品牌及營養(yǎng)價(jià)值。從以上研究還能得出，商家應(yīng)該在廣告方面降低資金投入，消費(fèi)者大都不關(guān)注液態(tài)奶的廣告，更多關(guān)注的是口味與營養(yǎng)。

收入在1500元以下有11人，1501～3000元有23人，3001～4500元有41人4501～7000元有57人，7001～10000元有21人，10000元以上有26人。收入在1500元以下的消費(fèi)者最關(guān)注液態(tài)奶的口味與營養(yǎng)價(jià)值，對(duì)于液態(tài)奶的促銷活動(dòng)與廣告關(guān)注程度較少;1501～3000元最關(guān)注的是液態(tài)奶價(jià)格，不關(guān)注廣告;3001～4500元最關(guān)注液態(tài)奶的口味和價(jià)格，收入在4501～7000元消費(fèi)者一樣對(duì)于捉銷活動(dòng)與廣告的關(guān)注程度較少;7001～10000元消費(fèi)者較關(guān)注的是液態(tài)奶口味、營養(yǎng)價(jià)值、品牌，最不關(guān)注的是包裝和促銷活動(dòng);10000元以上的消費(fèi)者最關(guān)注的品牌與營養(yǎng)價(jià)值，不關(guān)注的是促銷活動(dòng)。收入是影響食品消費(fèi)的主要因素之一（張巖等，2017）。從我們調(diào)查得出的數(shù)據(jù)來看，一般來說，對(duì)于收入越高的對(duì)液態(tài)奶消費(fèi)越高，也越重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量，例如品牌與營養(yǎng)價(jià)值，而對(duì)價(jià)格的敏感度不高。這樣一來，單純的促銷活動(dòng)或廣告、包裝這些因素對(duì)他們的吸引力是不夠的，因此需要企業(yè)更加注重商品本身的質(zhì)量，打好品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)。在眾多的研究中表明人們收入的高低對(duì)液態(tài)奶需求有重要的影響（陳甜甜，2010）。一般來說，消費(fèi)者收入水平越高，相對(duì)于購買液態(tài)奶的需求量就越大;反之，收入水平越低，需求量就越小。再者，品牌也是消費(fèi)者較為關(guān)注的一個(gè)重要因素，品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，品牌的最后擁護(hù)者是消費(fèi)者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。

五、建議

（一）繼續(xù)提高品牌影響力，提升消費(fèi)認(rèn)知

調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，無論是哪個(gè)年齡段的消費(fèi)人群，在關(guān)注度上，更加關(guān)注液態(tài)奶的品牌，在購買的過程中會(huì)優(yōu)先考慮是哪種液態(tài)奶品牌。而且，隨著市場(chǎng)細(xì)分程度逐漸提高，各大企業(yè)從原先的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)到品牌建設(shè)上來，品牌效應(yīng)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)（劉菲菲，2017）。毫無疑問，企業(yè)在塑造或者提高品牌影響力方面應(yīng)當(dāng)加大投入力度，以滿足消費(fèi)者的品牌感知需求。品牌的最后擁護(hù)者是消費(fèi)者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。

（二）提高液態(tài)奶口味研發(fā)能力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的口味關(guān)注度持較高的關(guān)注度。液態(tài)奶的口味也是消費(fèi)者購買所考慮的首要因素。年輕人十分偏好調(diào)味奶，這或許是因?yàn)檎{(diào)味奶在年輕一代人中成為一種時(shí)尚消費(fèi)（楊鵬、劉思露等，2014）。當(dāng)然，在現(xiàn)階段的液態(tài)奶市場(chǎng)中，眾多口味的產(chǎn)品蜂擁而出，基本上各個(gè)口味的產(chǎn)品都能在貨架上找得到。但是，在這么多口味不一的產(chǎn)品中，哪種更受到消費(fèi)者的青睞，就需要市場(chǎng)上的企業(yè)深入調(diào)查，生產(chǎn)更加受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的口味感知需求。現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是十分激烈的，這迫使我們必須做出改變，我們可以淘汰一些產(chǎn)能過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈的液態(tài)奶品種，去創(chuàng)新，增加研發(fā)投入，用新品種的研發(fā)以吸引更多的消費(fèi)者。（邸娜，2011）提出要想改變當(dāng)前國內(nèi)以奶粉為主的產(chǎn)品格局，針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)需求較大的功能性奶制品比如消毒奶、保鮮奶、酸奶、冰淇淋等進(jìn)行研發(fā)投入和工藝提升。因此，產(chǎn)品的研發(fā)是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大突破口。

（三）提高液態(tài)奶差異化水平，滿足不同消費(fèi)者群體

市場(chǎng)上消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、收入等因素各不相同。調(diào)查結(jié)果顯示，不同的消費(fèi)群體對(duì)液態(tài)奶的關(guān)注度存在較大差異。企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好市場(chǎng)細(xì)分，有效針對(duì)目標(biāo)群體做出適當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)整，提高液態(tài)奶差異化水平。差異化水平的提高便會(huì)讓消費(fèi)者體會(huì)到新鮮度。而新鮮度能夠刺激消費(fèi)，有條件的企業(yè)應(yīng)該把新鮮度作為液態(tài)奶的主要賣點(diǎn)（胡衛(wèi)中、周虹等，2009）。集中力量宣傳該產(chǎn)品的差異化品質(zhì)，提高其在消費(fèi)者購買決策中的影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]張萍，王琛，劉芳，袁艷云.世界乳制品貿(mào)易演變特征及效應(yīng)分解研究[J].中國畜牲雜志，2019，55（8）：156-163.

[2]崔家瑞.我國乳制品業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及措施[J].食品安全導(dǎo)刊，2018（15）;47-48.

[3]盧艷.乳制品事件下的消費(fèi)者態(tài)度及轉(zhuǎn)變途徑[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008（36）：95-96.

[4]倪學(xué)志.后“三鹿事件”時(shí)代內(nèi)蒙古乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力回歸與提開對(duì)策研究——一個(gè)基于分工視角的思考[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2009，28（12）：5-10.

[5]鄧穎杰.中國乳制品業(yè)發(fā)展研究[D].廈門：廈門大學(xué)，2007.

[6]薛強(qiáng).中國乳制品業(yè)全要素生產(chǎn)率研究[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)，2012.

[7]張巖，金少勝，袁繞.乳制品消費(fèi)影響因素探究——基于CHNS數(shù)據(jù)的分析[J].中國畜軟雜志，2017，53（1）：124-130.

[8]陳甜甜.中國城鄉(xiāng)乳制品消費(fèi)研究[D].南京：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，2010：20-54.

[9]劉菲菲.液態(tài)奶品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017.

[10]楊鵬，劉思露，修長(zhǎng)柏.青島消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶屬性偏好的聯(lián)合分析[J].中國食物與營養(yǎng)，2014，20（10）;51-55.

[1]]邸娜.我國乳制品貿(mào)易特征及發(fā)展對(duì)策研究[J].中國畜牧雜志，2011，47（10）：32-35.

[12]胡衛(wèi)中，周虹.消費(fèi)者品質(zhì)認(rèn)知與液態(tài)奶產(chǎn)品差異化策略[J].中國畜牧雜志，2009，45（6）：19-22.

作者簡(jiǎn)介：

王亮亮，段連茄，梁燕妮，李思琪，劉旭，姚靜婷，北京農(nóng)學(xué)院，北京。