網紅經濟對杭州大學生網購行為的影響研究

錢佳露 楊金鳳

摘要：網紅的出現帶來了一種新的電子商務模式——網紅經濟。隨著網紅經濟的不斷發展，對當代人生活的影響不斷加深。本課題通過問卷調查的形式，旨在了解網紅經濟下杭州大學生網購行為，對問卷可信度和有效度進行檢驗后，運用回歸分析找出網紅經濟對大學生網購行為的影響因素，最后結合研究結果，對電商提出營銷建議。

關鍵詞：網紅經濟;大學生;影響因素;網購行為

隨著電商數量的不斷增加，電商間的競爭變的愈發激烈，電商想要利用電商平臺吸引消費者變得愈發困難，電商亟須尋找新的引流方式。網紅經濟的興起為電商的發展注人新的動力，擁有巨大流量的網紅利用自身強大的粉絲號召力將產品變現，網紅經濟成功的原因對于電商來說無疑是有研究價值的，在這個更新換代飛快地時代，跟上潮流就意味著進入下一個紅利期。

本課題以杭州大學生為研究對象，通過調查研究了解現階段網紅經濟下杭州大學生的網購行為，并分析網紅經濟對杭州大學生網購行為的影響因素，總結出網紅經濟所擁有的某些特質是如何對大學生網購行為產生影響的，根據這些特質為電商今后的發展提出營銷建議。希望能為電商今后的發展提供一定的幫助。

一、網紅經濟相關概述

（一）網紅經濟的概念

網紅經濟是以網紅為核心，依靠其在社交平臺上強大的粉絲號召力對商品進行宣傳，以網紅的眼光為主導，利用粉絲對其的信任將產品變現的一種經濟模式。網紅經濟實質是粉絲經濟，但又不同于粉絲經濟，前者強調通過網紅本身來達到經濟效益，而后者強調利用粉絲效應進行經濟交易。

（二）網紅經濟的變現模式

不同于傳統的電商銷售模式，網紅電商通過精準營銷來實現針對性銷售。網紅電商根據其粉絲的喜好去生產產品，再將產品銷售給粉絲，不僅減少了銷售的不確定性，也提高了銷售的精準度。網紅經濟變現模式隨著新媒體的發展不斷增加，主要有三類：第一類，網紅通過開設網店售賣產品;第二類，網紅通過直播平臺，在與粉絲溝通交流的同時宣傳產品，在線售賣;第三類，將網紅作為品牌商與消費者之間的中介，利用網紅強大的粉絲號召力去宣傳產品。

二、研究假設

網紅作為意見領袖，在與粉絲的溝通交流中其一舉一動都會對粉絲的購買行為產生影響;當該網紅在特定領域擁有豐富的專業知識和使用經驗時，粉絲對網紅的信任度會增加，對其購買行為產生積極影響。當網紅在社交平臺上與粉絲互動頻繁時，粉絲對于網紅推薦產品信息的了解更加清晰，其對產品的認知增多了，并影響其購買行為。網紅宣傳產品時常常配有精美的圖片、詳細的文字和清楚的視頻，作為視覺信息接收者的消費者，接收到產品信息越多對產品越熟悉，從而影響購買行為。當產品在消費者心中擁有較好的形象時，消費者對該產品好感度會增加，從而影響其購買行為，因此，本文提出以下假設關系。

H1：網紅專業性正向影響消費者購買行為。

H2：網紅互動性正向影響消費者購買行為。

H3：視覺信息正向影響消費者購買行為。

H4：產品形象正向影響消費者購買行為。

三、問卷設計和樣本情況說明

（一）問卷設計

在查閱相關資料的基礎上，設計了一份旨在調查網紅經濟下杭州大學生網購行為現狀及其對杭州大學生網購行為影響因素的問卷，問卷主要由以下三個部分組成：第一部分，對受訪者基本信息的調查。第二部分，調查網紅經濟下杭州大學生網購行為現狀。第三部分，調查網紅經濟對杭州大學生網購行為的影響因素，包括網紅專業性、互動性、視覺信息、產品形象4個因素。第三部分采用了Liken（1932）五級量表，發放問卷300份，有效問卷243份，有效率81%，符合有效樣本容量標準。首先對樣本基本情況進行描述性統計分析，之后對間卷信度和效度進行檢驗，達到要求的情況下進行回歸分析來驗證假設。

（二）描述性統計分析

1.樣本基本情況

此次被調查者來自杭州各高教園區、不同年級和專業，且男女分布比例相對較均衡，在243份樣本中，男性樣本占42.7%，女性占57.2%。由此可見，調查數據具有一定的可信性。被調查者月生活費在1501～2000元的比例較大，首先，1001～1500元和2001元以上，分別占比21.4%和17.28%，月網購金額在201～300元居多;其次，301～500元以及101～200元，占比在26.75%和16.51%。

2.網紅經濟下消費者網購現狀

在網紅經濟盛行的當下，在被調查者中，瀏覽的較多的網紅類型中美食旅游類和搞笑視頻類網紅所占比重最大，比例為62.14%和63.79%。且86.42%的受訪者購買過網紅產品或網紅推薦的產品。首先，購買過網紅產品或網紅推薦的產品的人在網紅方面消費支出占月網購消費支出比例達21%～40%的人數居多，占37.14%;其次，41%～60%，人數達31.9%。190個被調查者表示未來會關注網紅經濟，占比達78.19%，僅有21.81%的被調查者表示未來不會關注網紅經濟，說明受訪者普遍看好網紅經濟未來形勢。

3.信度和效度分析

首先對量表進行信度和效度進行檢驗，網紅專業性、互動性、視覺信息、產品形象以及網購行為的Cronbach α系數均達到0.700以上，表明問卷信度良好。然后采用KMO和Bartlett的檢驗，KMO值為0.892，Bartlett球形度檢驗度Sig值為0.000，表明問卷整體效度值得信賴。

四、網紅經濟對網紅經濟影響因素分析

（一）回歸分析

利用回歸分析找出最主要的影響因素，將自變量設為網紅專業性、網紅互動性、視覺信息、產品形象，因變量設為網購行為，結果顯示如下。

1.網紅專業性P=0.019**（P<0.05），B=0.120（B>0）即網紅專業性會對網購行為產生顯著的正向影響關系。

2.網紅互動性P=0.00**（P<0.05），B=0.322（B>0）即網紅互動性會對網購行為產生顯著的正向影響關系。

3.視覺信息P=0.00**（P<0.05），B=0.301（B>0）即視覺信息會對網購行為產生顯著的正向影響關系。

4.產品形象P=0.192**（P>0.05），B=0.068（B≥0）即產品形象并不會對網購行為產生影響關系。

（二）結論

根據上述分析可以得到回歸方程。

Y（購買行為）=0.667+0.1201（專業性）+0.322X（互動性）+0.301X（視覺信息）+0.068X（產品形象），說明影響網購行為最主要的因素是網紅專業性、網紅互動性、視覺信息，影響程度為網紅互動性和視覺信息最強，其次是網紅專業性。假設H1、H2、H3成立，H4不成立。

五、電商營銷建議

（一）利用網紅的領袖作用，充分發揮網紅的粉絲效應

網紅作為網紅經濟的關鍵部分，擁有較強的帶貨能力和粉絲流量。電商可以通過邀請網紅當代言人或利用網紅在社交媒體上推廣其產品來充分利用網紅本身的流量優勢，利用網紅的導流作用，借助網紅的熱度實行精準營銷，來達到快速增加熱度的效果。上文描述性統計得出美食旅游類和搞笑視頻類網紅大學生瀏覽最多，說明大學生群體更青睞于這兩類網紅，因此電商在選擇代言人時要尤其重視這兩類網紅，在選擇代言人時也可以更多的偏向于選擇這兩類網紅。

（二）充分利用多渠道營銷，加強互動交流

網紅與粉絲之間的關系隨著雙方頻繁的互動而增強，同時消費者通過與網紅互動來識別網紅，選擇要追隨的網紅。傳統電商往往忽視與消費者的互動溝通，網紅電商常常先確實粉絲的喜好再去生產商品，近來網紅電商常用的銷售手段就是預售，根據下單情況去生產，這樣既減少了銷售的不確定性也收獲了消費者的好評，同時針對大學生群體追求個性化的消費特點，電商可以借鑒網紅的銷售模式的同時利用社交媒體與消費者溝通了解大學生喜好。開展線上線下雙向互動，線上直播，邊看邊買，同時進行主播試用，有獎競猜，掃碼互動等活動來刺激消費。線下可邀請網紅代言，進行線下推廣，通過實施多渠道推廣。

（三）加強內容建設，注重視覺傳播效果

在注意力經濟時代，優質內容能夠在魚龍混雜的信息中快速被消費者注意。傳統電商常常通過頁面的形式向消費者展現商品詳情，但這很容易讓消費者在面臨上千款商品時出現審美疲勞，甚至直接忽略。電商在發布信息時可以有針對性的發布大學生群體感興趣的內容，引起大學生群體的注意。產品信息頁面要注重展示的形式和質量，內容要詳細豐富，卻也不能過于繁雜，同時配合著圖片視頻使消費者能夠更直觀的了解產品的細節和使用效果，如韓都衣舍在某短視頻平臺上通過胖瘦兩個模特穿同款褲子來展現該款褲子顯瘦效果，并在視頻中引入產品鏈接，引導購買，一時間該款褲子銷量激增。注意力經濟時代，電商應該打破傳統頁面展示模式，通過高質量內容來吸引用戶注意力，建立品牌專屬形象。

（四）重視產品服務和質量，加強品牌形象建設

大學生在選擇意見領袖時更注重該意見領袖對其推薦的產品是否擁有豐富的專業知識，使用經驗等。電商可以通過建立客服人員專業性的培訓機制，加強專業知識的學習，要求其對產品功能等相關細節要足夠熟悉，并加強對員工的服務技能培訓，在與消費者溝通交流中給予消費者真誠的服務態度，對待消費者的異議，要及時處理，完善售后服務。

六、結束語

網紅經濟未來的發展趨勢不容小覷，目前被社會大多數人所接受，電商想要突破瓶頸改變發展現狀就必須有所改變，網紅經濟中諸多因素對大學生的購買行為產生影響，電商應從這些結論中得到啟示，不斷適應社會的發展，實現更精準的營銷和流量的最大化。

（通訊作者：楊金鳳）

參考文獻：

[1]林婷婷，曲洪建.網紅營銷要素對服裝消費者購買意愿的影響[J].絲綢，2019，56（3）：54-62.

[2]丁浩然，楊藥.網紅經濟在大學生群體中的發展模式分析[J].中國商論，2019（2）21-22.

作者簡介：

錢佳露，楊金鳳，浙江中醫藥大學人文與管理學院，浙江杭州。