公益旅游者行為特征研究

摘? 要：公益旅游作為一種新興的旅游方式，近年來在我國有了一定的發展。對公益旅游者行為特征的研究，可以為公益旅游市場的拓展和公益旅游產品的開發提供一定的依據。通過對參加“多背一公斤湖南團隊”的公益旅游者調查發現，公益旅游者以大學生和白領為主，其中女性多于男性;出游的動機以利他動機為主;在出游決策階段，通過非商業來源渠道獲取出游信息，時間、資金和安全因素是影響公益旅游者的出游決策的主要因素;并提出了要加大公益旅游的宣傳力度，加強公益旅游網站的建設、完善公益旅游目的的基礎設施等開發對策。

關鍵詞：公益旅游;旅游動機;消費行為

一、引言

公益旅游（voluntourism）是一種將志工服務行為（volunteering）與旅游相結合的新型休閑度假活動。公益旅游活動不僅能滿足旅游者的旅游體驗，同時也賦予了旅游者以公益的使命，敦促其做一些對目的地環境和居民有益的事情。公益旅游因其獨特的魅力和優勢從二十世紀七十年代出現，就得到旅游者和學者的高度關注，目前公益旅游已經成為歐美國家比較流行的度假方式。在我國，公益旅游也得到了一定的發展。我國出現了“多背一公斤”和“中國公益旅游網”等NG0公益旅游組織，旅行社也推出了一系列旅游路線，參與公益旅游的人數不斷增多。

隨著公益旅游的發展，對公益旅游的研究也在不斷增多，目前國內的關于公益旅游的文獻研究大體主要集中在公益旅游概念、公益旅游動機和公益旅游的作用這三個方面的研究。但他們更多地是介紹國際上的研究成果，并沒有結合中國當下的社會背景對中國式的公益旅游進行地方性的研究。在加強對公益旅游本土化的研究中，公益旅游者的行為研究是公益旅游研究的重要課題，公益旅游者是公益旅游活動的主體，公益旅游活動的主要過程與旅游者行為聯系密切，如公益旅游目的地開發與規劃、公益旅游市場的營銷與培育、公益旅游產品的開發與管理有密切關系。戴玉秀對上海市大學生的公益旅游行為做了研究，但選擇的樣本不是已有的公益旅游者，而是上海市大學生。潛在的公益旅游者和實際的公益旅游者的行為特征有很大的區別，了解公益旅者的行為特征，對公益旅游市場的開發具有重要意義。本文以參加“多背一公斤湖南團隊”活動的公益旅游者為研究對象，利用實證分析的方法分析公益旅游者的動機和行為決策特征，以期為公益旅游的進一步發展提供一定的參考。

二、調查對象與調查過程

2004年成立的“多背一公斤”是國內規模最大和影響最大的公益旅游組織，其活動理念是“愛自然，更愛孩子”，該組織提倡在旅游過程中給沿途欠發達地區的學校和孩子送去力所能及的幫助。“多背一公斤”在全國各地都有其分團隊。“多背一公斤湖南團隊”于2010年8月成立，自成立以來發展迅速，現已有長沙、岳陽、株洲、湘潭、衡陽、婁底、湘西和高校等地方分隊，共組織了幾百次活動，目前直接參加活動的志愿者達到1萬多人次。

本次調查從2011年6月到2017年10月，筆者共參加該團隊的10次活動，利用參加活動的機會做問卷和訪談收集資料，因為共發放問卷120份，有效問卷109份，有效率為90.83%;另有訪談資料50份。通過對問卷的分析和訪談資料的整合，探索公益旅游者的行為特征。

三、公益旅游者行為特征分析

（一）樣本的人口統計特征分析

通過調查發現，參加活動的公益旅游者以湖南省內為主，有91人，占了總人數的83%;來自外省的18人，主要來自上海、江蘇、江西、山東、福建等地，占了總人數17%。樣本的性別結構中，女性63人，比重為57.8%;男性46人，比重為42.2，女性略高于男性。通過對“多背一公斤湖南團隊”公益旅游組織的活動精英的訪談，了解到每次組織活動參加的女性要比男性多些，這有可能跟湖南團隊組織的活動內容及旅游目的地有關，組織的活動內容主要是為湖南省貧困小學捐建圖書館、陪留守兒童過節以及暑假夏令營支教活動，活動地點主要在湘西、張家界等地區的貧困山區，公益旅游的旅途不遠，活動內容對體力的挑戰性不強，女性更喜歡跟小孩子接觸等原因。樣本的年齡結構集中在20-40歲，比重為79.8%，公益旅游以自助旅游形式為主，對體力有一定的要求，20—40這階段人群體力相對更充沛些。樣本的學歷層次較高，大專及以上學歷比例為83.48%;參加者以在校大學生為主，占總人數的60.6%，其他職業中以企業技術人員、教師、個體工商戶、企業管理人員占的比重較多。公益旅游這種非大眾的旅游形式在我國處于剛剛發展階段，還有很多人不知道這種旅游形式。相對來說，高學歷者了解和接受新的旅游理念和方式比沒有受過高等教育的人更早和更快些，美國的公益旅游也是最早從大學開始的，參加的主要是大學生等高學歷者，隨后再風行歐美各個階層。

（二）公益旅游者行為特征分析

1.出游動機

皮爾斯將旅游動機分為五個層次：放松的需要、刺激需要、人際關系、自尊和自我發展的需要、自我實現的需要。為了研究公益旅游的旅游動機，本文運用皮爾斯的旅游生涯階段模型理論設計與公益旅游者動機相關的13項變量，并通過對這13項變量做因子分析和頻數分析，研究出公益旅游者的主要動機。

本文使用spss23.00統計軟件檢測旅游動機指標的效度，由表1可以看出KMO=0.774，巴特利球形檢測值511.992，在自由度為91的條件下達到顯著，表明旅游動機各指標之間存在關聯，適合做因子分析。旋轉后各因子負荷、特征值以及對總體方差貢獻率等如表2所示。

通過因子分析的結果，我們將公益旅游者的動機進行分類、命名及解釋。第一個因子變量包含：“可以使自己的知識發揮作用”、“可以增長自己的知識和見識”、“可以鍛煉自己挖掘潛力”等動機，命名為個人發展動機;第二個公因子主要包括“受宗教的影響”和“受目的地文化的影響”，可以命名為文化動機;第三個公因子主要包括“受朋友的影響”和“學校或單位的組織不好拒絕”。主要反映了公益旅游者渴望和他人建立良好關系得到他人的認同，可以命名為社會交往動機;第四個因子主要包括為“參加志愿者服務回報社會是我們的社會義務”、“幫助別人很有意義”，可將其命名為“利他型動機”;第五個因子主要包括“參加過類型活動很感興趣”、“聽說過類型活動很感興趣”，可以命名為“獵奇動機”。

根據皮爾斯旅游生涯階梯理論，公益旅游者動機中的獵奇動機和文化動機屬于刺激需要層次;社會交往動機屬于人際關系需要，強調互動與別人一起參加活動，共享快樂的時光;個人發展需要屬于自尊和發展需要;利他動機需要屬于自我實現的需要，即通過幫助他人實現自我滿足和潛能的需要。利他動機與個體的社會價值觀和行為規范密切相關，個體的所受到的教育程度高，其利他動機的形成傾向就會越大。在樣本的人口特征中也發現公益旅游者的學歷程度層次較高。

為了研究旅游動機對公益旅游者的重要程度，對各項旅游動機的均值分別為利他主義動機（均值為4.28）、個人發展動機（均值為4.12）、獵奇動機（均值為4.03），文化動機（均值為2.748）、社交動機（均值為2.65）。其中利他動機為首要動機。西方學者研究認為公益旅游的主要動機是利他主義，除此之外還有尋求個人學習與自我發展、自我發現和認同、反思個人價值、補償、救贖、反哺社會與自然等。研究發現公益旅游者旅游動機的特點和西方公益旅游者的動機特征一致都是以利他動機為主。

（三）公益旅游者旅游決策行為特征

1. 通過非商業信息途徑獲取信息

旅游者在搜尋出游信息的時候，他們有自己使用某種媒介的習慣和偏好。公益旅游者獲取出游信息的途徑主要是公益旅游組織的網站、朋友、學校社團、志愿者服務機構等，其比例分別為25.5%、25.1%、16.9%、14.4%。福德奈斯和莫里的將旅游信息類型來源分為“人際/非人際”、“商業/非商業”兩個維度和四大類。公益網站、社團和志愿者服務機構是屬于非商業信息中的非人際搜尋類別;朋友屬于非商信息來源中的人際搜尋類別即通過人際傳播旅游信息。白凱指出對于一般旅游者來說，在旅游信息中，消費者收到的最多信息為商業信息來源如手冊、導游導覽，國家旅游導覽、當地旅游者服務中心等。但目前公益旅游在我國處于初步發展階段，公益活動大都由公益組織通過旅游組織發起，旅行社組織的公益活動很少，因此公益旅游信息的發布以非商業信息為主;而公益旅游組織在發布旅游信息時一般通過公益旅游網站發布公益旅游信息。如“多背一公斤湖南團隊”在組織活動時都會在“多背一公斤”網站、“多背一公斤湖南團隊”各地方團隊的網站和QQ群中發布活動信息，因此很多公益旅游者通過公益旅游組織的網站獲取信息;另外，部分公益旅游者知道信息后會告訴朋友和朋友一起參加，故通過朋友也是獲取公益旅游的信息的一個重要渠道;再加上“多背一公斤湖南團隊”在很多高校有高校社團組織，社團得知組織公益旅游信息后就會在學校張貼有關海報或通過校園廣播等發布公益旅游信息，因此學校社團也是公益旅游者獲取信息的一個重要渠道。

2.最想獲取的公益旅游活動的信息

通過對公益旅游者最想獲取信息進行頻率分析發現，公益旅游者在旅途中最想獲取的信息依次為整個公益旅游活動信息（36%）、安全信息（16.6%）、目的地的交通網絡信息（14.1%）、目的地的地圖（12.4%）、目的地消費價格信息（12.4%）、目的地景點和特色小吃（8.5%）。

為了滿足公益旅游者的利他性動機，公益旅游者在收集信息中把公益旅游活動的信息排在第一位;公益旅游的公益屬性決定了公益旅游的目的地必將是邊緣社區、弱勢群體聚居的社區或是需要某種幫助與關愛的區域。因為沒有旅行社的幫助，為了保證順利出游，所以公益旅游者非常關心目的地的安全信息、交通網絡信息、目的地的地圖等信息。

3. 時間、資金及安全的因素影響旅游決策

在影響公益旅游者出游決策的因素均值排名中時間因素（均值3.55）、資金因素（均值為3.29）、公益旅游目的地的安全因素（均值為3.27）、信息不足（均值為3.13）、沒有朋友同行（均值為3.05）、交通不便捷（均值為3）、對志愿效果不清楚（均值為2.9）。可見時間、資金因素、公益旅游目的地的安全是影響公益旅游者出游的最主要的幾個因素。當公益旅游者知道公益旅游活動的消息后，如果沒有空閑時間直接影響公益旅游者的出行。再加上為目前參加公益旅游活動的群體大學生占很大一部分，大學生沒有經濟來源資金因素影響參加公益旅游活動。公益旅游目的地安全因素也是影響公益旅游活動的一個重要因素。有些公益旅游目的的地理環境惡劣，基礎設施較差，整個的公益旅游項目比較艱苦，這也會成為阻礙公益旅游者出行的一個重要原因。

4.喜歡和朋友結伴而行

公益旅游者在出游時同伴選擇方面，首先考慮的是朋友（58%），其次是根據具體情況來選擇出行同伴（25.7%），再次與網友（11.0%）結伴而行;選擇和家人一起同行最少（4.6%）。一般旅游者出行時喜歡選擇和家人和朋友出行，而公益旅游者在出行時很少選擇與家人同行，因為目前公益旅游以自助旅游為主，目的地的基礎設施條件較差，對身體的要求較高不適合和家人一起出游。如在暑假有些公益旅游者帶孩子參加暑假支教活動，想讓孩子接受心靈的教育，但因為住宿條件太差，蚊子太多不得不提前結束公益旅游活動。更多公益旅游者選擇與朋友出行，在旅游活動中可增加友誼和加強安全感。

四、建議

（一）加強公益旅游宣傳力度，吸引更多群體的加入

調查發現公益主體以大學生和白領為主，公益旅游主體不夠廣泛。目前公益旅游在我國處于起步階段，很多人對公益旅游活動不了解，故參與群體有限。因此要大力加強公益旅游的宣傳。媒體要加強對于公益旅游事件的宣傳和報道，傳播公益理論和公益行為，培養大眾的公益行為習慣，讓更多的公眾了解和參與公益旅游。

（二）重視公益旅游網站的建設，豐富公益旅游網站的信息

公益網站是公益旅游者獲取公益旅游信息的主要渠道，政府可以成立具有半官方性質的公益旅游網站，公布各公益旅游組織的旅游信息和介紹各公益旅游組織，還可以在旅游網站、小區網站、團購網站和校園網站設立公益旅游專欄，增加公益旅游組織的影響力和大眾對公益旅游的了解。公益旅游者在出游時最想獲取旅游信息量比較大，而且特別關注公益旅游活動、目的安全信息和旅游交通情況等信息。因此公益旅游網站要重點提供公益旅游活動方案、安全信息、目的地的交通地圖等核心信息的介紹，輔助公益旅游者的決策和計劃。

（三）公益旅游產品的設計體現多元性

公益旅旅游者為滿足利他主義動機、個人發展動機、獵奇動機、人際交往動機和文化動機而出游，利他動機為首要動機。因此在公益旅游產品的設計中，除了要滿足公益旅游者的利他動機外還有滿足公益旅游者的其他動機，這樣才能滿足公益旅游者的需求，增加公益旅游產品的吸引力。

（四）完善公益旅游目的地的基礎設施，給公益旅游者出行提供便利條件

目前公益旅游者在進行公益旅游時主要是自助游，公益旅游目的地經濟條件比較差，基礎設施都不完善，在旅行過程中，食、住、行條件都比較差，阻礙了更多人參加到公益旅游活動中。因此在作為公益旅游目的地政府要加強基礎設施的建設，給公益旅游者提供必要的幫助，如完善路標設施、在鄉村建立家庭旅館，對村民進行培訓，給公益旅游者提供給安全、方便、經濟的住宿和飲食條件。家庭旅館的建立又可以給村民提供就業機會，增加收入，還可以讓更多的人加入到公益旅游中來。

（五）公益旅游組織規范公益旅游活動，增加自己的影響力

目前我國的公益旅游都主要是公益旅游組織策劃和發起的，為了滿足公益旅游者的需求和達到公益旅游的目的，公益旅游組織在組織公益旅游活動中要規范公益旅游活動。首先在公益旅游活動前期的調查階段要全面，要詳細調查公益旅游目的地情況，需要提供哪些方面的公益幫助、這些公益旅游項目需要哪些方面的專業人才、公益旅游目的地的基礎設施條件、公益旅游目的地政府和居民對公益項目的認知態度，公益旅游項目會不會對當地居民的生活帶來負面的影響等。然后，在公益旅游活動策劃方案中，要明確公益旅游活動的目的，活動中的具體內容，活動對公益旅游者的要求，公益旅游者在活動中的具體職責和任務，其次，要對愿意參加公益旅游活動的旅游者進行相應的對公益旅游者的專業技能、具體任務和紀律要求進行相應的培訓，保證公益旅游的效果;在公益旅游實施過程中，公益旅游活動組織者要注意給以沒有有經驗公益旅游者一定的幫助和指導，同時要注意多和公益旅游目的地的居民和政府溝通處理各種突發事件;在公益旅游結束后對公益旅游活動進行總結并到公益旅游目的進行回訪，了解公益活動的實施效果，為下次的公益旅游活動的實施提供經驗。公益旅游組織也可以加強和旅行社的合作，和旅行社來開發和組織公益旅游活動。

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作者簡介：

胡湘菊（1973-），女，漢族，湖南耒陽，碩士，長沙學院講師，研究方向：旅游開發和旅游企業管理。