提升民生溫度 做好“中國服務”
——記復旦大學服務營銷與服務管理研究中心主任范秀成

□ 李曉文

范秀成在2008上海服務論壇上發言

黃金時代

2008年和2009年，復旦大學服務營銷與服務管理研究中心與美國亞利桑那州立大學服務制勝研究中心聯手，舉辦了兩屆上海服務論壇。借助論壇，他們在上海廣邀我國服務業、制造業和公共服務部門的高層管理者，展開對話和互動，以尋求我國經濟及企業應對危機、謀求創新發展的新思路和新機遇。

“發展服務產業對當前的中國有什么意義？”第一屆上海服務論壇召開之后，作為論壇發起者，復旦大學服務營銷與服務管理研究中心主任、復旦大學管理學院教授范秀成聽到了不少這樣的疑慮。“推動科技創新，做好‘中國制造’是主旋律，但‘中國制造’要進一步提升就需要現代服務產業的支持。這里所說的服務不是狹隘的服務業，它包括IT服務、研發服務、咨詢服務、法律服務、物流服務等，指向的是整個第三產業。未來二三十年后，‘中國服務’會很重要！”

范秀成說出這個結論時，在世界范圍內，服務業對GDP的平均貢獻正在悄然提高，服務業增長與整體經濟增長之間的關系變得更加緊密。2015年，服務業增加值占高收入國家GDP的74%，而1997年，這一比重還只有69%。發達國家的經驗表明：服務產業的蓬勃發展，有助于緩解資源和能源的緊缺狀況；制造業服務的導入，則在提升產品價值的同時，還將促進制造業自身的轉型；公共服務部門效率的提高，將在促進社會和諧，提高人民福利方面發揮重要作用……

而在我國，從“十一五”期間提出要大力發展現代服務業開始，到2013年也經歷了一個分水嶺。那一年，我國第三產業在GDP中所占的比重首次超過了第二產業。國家統計局數據顯示：2015年，我國第三產業增加值占比首次突破50%，達到50.5%；2017年，這一比重上升到51.6%，比第二產業高出11.1個百分點。至此，服務業的增速已經連續5年超過第二產業，成為我國第一大產業，亦是推動我國經濟增長的主動力，持續領跑國民經濟增長。

“現在再也沒人說服務業不重要了。”范秀成說。

不過10年，我國服務業在一些行業已經實現了從跟跑、并跑到領跑的飛躍。2017年，我國高速鐵路里程、高速公路里程、快遞業務規模等已遠超其他國家，穩居世界第一；移動支付、共享經濟、大數據運用已走在世界前列；電信業在5G技術、標準、產業、應用等方面正成為全球引領者；金融業人民幣國際化步伐加快，不僅躋身儲備貨幣，而且開始成為石油貿易的計價貨幣；科技創新取得新成就，R&D（科學研究與試驗發展）支出占GDP比重上升到2.12%，超過歐盟15國的平均水平。生產性服務業、新興服務業、文化與科技深度融合、科技服務業，正在成為我國現代服務業的四大支柱。

“2008年，上海GDP中服務業占的比重大約是50%，現在已經到了70%。10年增長了20%。”范秀成以上海為例點出了一個既成事實，“服務業是轉變經濟發展方式的關鍵”。他認為，無論是從發達國家的案例，還是從我國發達地區的發展軌跡上，都可以證明這一點。

“發展服務業的關鍵是，讓專業的人去做專業的事！”范秀成強調，搞服務業不會出現“產業空心化”等令人擔憂的現象。比如生產性服務業，是為了提升核心制造業的效率、效能而開展業務。“很久以前，很多大公司什么都是自己在做，但當社會化發展到一定程度后，很多專業性的服務機構組織，像物流公司等發展了起來。這些服務機構充分利用先進技術，提高自己的專業性，同樣的事情交由他們去做，效率更高、成本更低。這樣一來，原本的企業可以從服務里解放出來，更專注于本專業。這對整個制造產業的升級也是有幫助的。”

2017年6月，國家發改委印發了《服務業創新發展大綱（2017—2025年）》，明確指出，到2025年，國家將在優化結構、提高質量、提升效率的基礎上，實現服務業增加值“十年倍增”，占GDP比重提高到60%，就業人口占全社會就業人口比重達到55%，服務業支撐經濟發展，促進民生改善、社會進步、競爭力提升的功能顯著增強。

“對我國服務業來說，這將是一個黃金時代。”范秀成表示。

打破邊界

“在北美，往往采用的是定量方法，對提出的假設進行驗證。在歐洲，發展理論并無必要去構筑一個供驗證的假設，常常采取定性方法深入解釋事物的本質。兼容并包有利于我們在服務這樣的新領域中開展研究時可以更快更有效地取得突破。”作為北歐學派的代表性人物，格朗魯斯使用一種全面系統的方法來發展服務營銷理論。他認為，在后工業社會，服務占據了重要位置，科學管理的方法將不再靈驗。“科學管理以分工、不同任務的分離和專業化為基礎，而服務管理的起點是顧客所感受到的過程，是為顧客提供的價值。比如，按照科學管理的觀點，盡可能有效率地利用資源是最好的，但是，像在飯店這樣的服務領域，你不能要求顧客快快吃、快快離開。你需要更多了解顧客，需要了解如何回應顧客的要求，如何與顧客溝通，并了解顧客感受到的最終服務結果。”

范秀成十分贊成格朗魯斯的觀點。他認為，顧客是服務系統的內在要素，而服務也是經由顧客與企業共同創造價值的過程。在2017年年底結題的國家自然科學基金重點項目“基于顧客參與的服務價值共創理論與模式研究”中，范秀成團隊集中探討了網絡化和全球化背景下顧客介入服務設計、生產與服務提供而導致的價值創造新過程與新方式，并對顧客與企業協同與配合的新理論與新方法進行了研究。

“顧客參與”和“價值共創”，范秀成鄭重提出了這兩個關鍵詞，強調了它們在現代服務業中所發揮的作用。

現代服務業中的“現代”呈現出鮮明的組織網絡化與信息網絡化特征，由服務需求者、服務提供者及其供應商、服務接觸手段及服務設施、服務資源組成的服務系統以網絡化方式存在并運營，并且通過信息網絡實現服務功能傳遞和價值創造。而經濟全球化的發展，大大降低了地區壁壘，為企業在更廣闊的空間內發展提供了有力保障。在以Web2.0為代表的信息技術的推動下，全球在線零售業的發展速度和規模幾乎超出所有人的想象，正在改變著人們的購物習慣和生活方式；亞馬遜、淘寶等網絡平臺的出現，打破了傳統的產業分工，重新塑造著上下游產業關系；伴隨著互聯網興起而涌現的眾包、預測市場等，孕育著無限的商機……這些新服務模式依托了技術進步，同時也建立在顧客高度參與基礎上，要求顧客行為和角色發生轉變。

同樣是消費行為，傳統管理理論中，企業被看作價值創造的唯一主體。為了提高運營效率和保證產品質量，運營管理的基本原則便是通過庫存和排隊系統盡量減少顧客需求波動對生產系統的影響，在企業和顧客之間豎起了一道墻。但在現代服務中，顧客的主體地位已經愈發凸顯，他們充分參與到企業的價值創造中。例如，在線商務平臺的有效性高度依賴顧客評價系統，而顧客評價系統的有效性高度依賴顧客的參與行為和表現。“現在有些產品設計、服務設計的靈感直接來自于顧客。不僅是網評，企業還可以公開征集用戶的創意方案。”范秀成說，“這打破了傳統時代企業和顧客的邊界。顧客是消費者，也是生產者，而且，隨著技術的發展和企業經營理念的進步，顧客越來越多地扮演創新者的角色。”

如何激發顧客參與服務價值共創的積極性和創造性？如何改善網絡環境下服務互動中的顧客體驗？范秀成團隊希望能回答好這兩個主要問題，并將研究重點放在了基于顧客參與互動的智慧化服務、C2C價值共創視角的在線醫療論壇、生產性消費、顧客參與的服務創新、雙邊平臺戰略等主題上。美國《商業周刊》曾指出，“我們現在最需要把服務與科技相結合，但偏偏大家最不懂這塊”。明知山有虎，偏向虎山行，范秀成團隊要做的就是將服務與科技結合。

他們將人工智能中有關圖像和情感識別的新進展引入到企業和顧客的互動過程中來，基于顧客情感和態度變化來探討更好地預測顧客需求的方法，利用非結構化信息來構建顧客偏好模型，以便提供個性化和定制化的產品服務。

范秀成極為關注在線醫療社區。“很多人覺得乙肝是傳染病，要遠離患者，而患者也常常會把自己封閉起來。事實上，有相當一部分患者，尤其是慢性病、重癥病患者，面臨著非常大的社會壓力。而在線論壇讓他們找到了一個經驗分享、交流慰藉、互相支持的地方。現在已經有很多相關論壇，比如乙肝患者論壇‘肝膽相照’、白癜風患者論壇‘手拉手’、糖尿病患者論壇‘甜蜜家園’等。”在對這些在線醫療服務社區深入研究后，范秀成帶領團隊重點分析了醫療服務網絡社會中的信任關系的建立，并探討了在線醫療論壇中的服務價值共創問題。“病人社會身份認同對知識貢獻的影響、在線醫療社區對病人生活質量的影響、‘給予—獲得’雙向社會支持對病人生命質量的影響……”范秀成屈指細數其中存在的問題，“我們的研究也許會對社會產生一定的作用。”

通過5年的項目研究，范秀成團隊完成了一系列成果。他們從消費者價值共創角度研究了生產性消費活動概念，探討了消費者參與價值共創的動機及激勵機制。將實現性快樂這個概念引入消費研究領域，試圖回答消費領域的“痛苦并快樂著”現象。針對老年人從事生產性消費較多的事實，將孤獨感與生產性消費活動相結合，探討其中的心理過程和機制。此外，還圍繞顧客參與服務創新的過程管理問題、互聯網雙邊平臺和競爭戰略等進行了深入鉆研。至今，相關成果在包括Journal of Marketing、Marketing Science、Journal of Service Research、Journal of Service Management等重要期刊，項目最終發表英文論文19篇（SSCI論文17篇），發表EI檢索國際會議論文7篇，發表中文學術期刊論文22篇，出版學術專著2部，正式開發案例3個。如范秀成所預期的，他們的工作已經開始展現出影響力。

在哈佛中心課堂上

你幸福嗎？

2012年，中央電視臺推出了《走基層百姓心聲》特別調查節目“幸福是什么？”央視走基層的記者們分赴各地采訪包括城市白領、鄉村農民、科研專家、企業工人在內的幾千名各行各業的工作者。一時間“你幸福嗎？”成為熱門詞語，也引發了當代中國人對幸福的深入思考。十九大報告直接指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。

“改革開放40年，我國經濟飛速發展，人均占有的物質財富已經得到了很大的提升。但根據‘伊斯特林悖論’（幸福感悖論），經濟的發展和收入水平的提高并不一定可以提升民眾的幸福感。”范秀成拋出了《2017年度世界幸福報告》中的調查結果：中國人的幸福指數從20世紀90年代至今，經歷了馬鞍型的變化。即20世紀90年代早中期較高，隨后一直下降，2000年—2005年處于谷底，最近10年又得以抬升，但與1990年相比并沒明顯提升。這意味著，在過去的40多年里，中國人的物質水平、生活質量和人均壽命都有了顯著提高，但就主觀幸福感而言，如今的中國人甚至還不如25年前的中國人幸福。

那么，在經濟轉型和消費升級的大背景下，如何破解幸福感悖論的魔咒？如何在中國消費情景中建立消費者幸福感形成的機制和策略？范秀成希望能得到一個明確的答案。“我們以前研究消費，比較多的是為企業考慮。但忽略了一個問題，當研究對象是消費者的時候，我們研究消費者也應該是為了消費者，幫助他們來提高幸福感、改善生活質量。”

在范秀成看來，“你幸福嗎”絕不能只是問問而已，幸福代表著一種民生溫度，是一個研究者應該主動承擔起的社會責任。為此，2018年年初，范秀成申請到了國家自然科學基金重點項目“轉型升級背景下消費者幸福感形成機理與提升策略研究——基于享樂論和實現論平衡視角”。

“這是上一個項目的延續。”范秀成說。為了找到破除幸福感悖論的方法，他希望搞清楚“享樂適應”“享樂水車”的成因，并探明其心理和生理機制。在之前的項目中，他和團隊對顧客偏好進行了研究，此次，他們將基于享樂適應的非對稱性，分析偏好類型和社會比較在其中發揮的作用。同時，他們還將通過體驗性消費活動來研究實現持久幸福感的途徑和機制。

“我們特別想關注老年群體，特別想關注新技術和健康醫療服務領域。”如其所言，在之前的研究中，范秀成團隊已經在關注智能化技術的發展。他認為，智能化技術的發展深刻改變著人與物的關系，消費者與產品或服務提供物之間不再是單一的消費與被消費的關系，新技術的使用成為一個賦能和使能的過程。他的團隊的使命是找出其中的機制，研究導致人們自我延伸和自我限制體驗的智能產品使用行為及其產生的影響因素等。“弄清這些問題有利于促進新技術的應用和推廣，讓技術進步惠及更多的人，包括老年人等弱勢群體，讓他們活得更健康、更幸福。”

2019年1月，該項目正式啟動，經過了前期的鋪墊，目前，范秀成團隊正在進一步凝練科學問題，細化研究方案。該項目預計在2023年完成。

講好“服務”故事

2001年開始至今，范秀成作為博士生導師已經18年了，培養的博士畢業生有30余人，指導博士后10余位。在他看來，接受一位博士，不僅是要培養面向未來的研究者，也是在結交一輩子的學術伴侶。

“我愿意投入，也希望學生愿意投入”，在建立師生關系后，范秀成更愿意去和學生們交流，尋找他們感興趣的交集，讓學生主動確定一些問題。“如果直接給他們題目做，效率可能會更高，但我更希望他們成為具有獨立性的學者，所以會讓他們從開頭起步，從研究選題做起。而在我們的領域，研究選題要閱讀大量的文獻，要與社會現實密切結合，絕不能關起門來做學問。經歷了一個完成的過程，再做別的，他們就能自己摸到方向了。”范秀成的畢業生們，一半在業界，一半在學界。“一個嚴格而不嚴厲的導師”，學生們對范秀成做出了這樣的評價。至今，他們還在保持著密切的學術合作。

“做研究還是要有一點情懷，有一點社會責任感”，范秀成經常對學生們說這句話，這也是他自己一路堅持的原則。

1981年，范秀成考入山東大學光學系技術光學專業。在那個講究“學會數理化，走遍天下都不怕”的時期，少年范秀成的選擇十分自然。變數則源于本科時期的一門思政課“政治經濟學”。在這門課上，老師提到了20世紀70年代我國啟動建設上海寶山鋼鐵廠（寶鋼集團前身）項目時，由于國門剛剛打開，不熟悉國際經營實踐，與國外合作吃了不少虧。“原來就覺得科學技術對促進生產力是非常重要的，沒想到宏觀的經濟管理和微觀的企業管理也可以是生產力，一個重要的管理決策失誤的話，可能很多心血就白費了。”想明白這件事后，范秀成的興趣開始發生轉移，他找來《資本論》等著作閱讀，逐漸萌生了換專業的想法。1985年，范秀成考進南開大學管理學系企業管理專業。其導師強調，管理學要古今結合、中外結合、理論和實踐結合，不能是純粹的人文社會科學領域，要有定量學科背景，并為此招收了不少跨專業的學生。范秀成就是其中之一。

南開大學成為范秀成事業生涯的新起點。在這里他獲得了碩士、博士（中加聯合培養）學位，還進入被譽為中國現代經濟學教育“黃埔軍校”的“福特班”（中美經濟學培訓中心西方經濟學研究生班），后又前往美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院、芬蘭瑞典文經濟管理學院市場營銷系做研究。

“博士期間，我接觸到了服務營銷北歐學派的先驅格朗魯斯，發現服務營銷很有意思。1997年到芬蘭之后，就正式涉足服務營銷領域。”自此，范秀成將大部分精力都放在服務營銷的研究和傳播上。

目前，他還在擔任《南開管理評論》專業主編，并被委任為Journal of Contemporary Marketing Science（《當代營銷科學學報》）主編。前者由他參與創辦，在管理學領域國內復合影響因子排名第一；后者是以國內營銷學界學術共同體為依托創辦的英文國際營銷期刊，經過近4年的籌備，已于2018年11月出版第一期。“我們希望國內學者研究的好的成果可以英文發表，讓更多人看到，最終這本期刊將辦成無國別的開放式期刊。”

“十九大報告指出，要講好中國故事。從我們的角度講，就是專注把專業的事情做好。”范秀成說。上一個國家自然科學基金重點項目，他做了5年，期間沒有申請別的項目。“對我來說，一個項目要花很多時間集中精力才能做得更好。大學者能夠在學術江湖上創建學派，我們小人物就要做事踏實專注、不盲目跟風。”未來3～5年，他的大部分精力將專注在新的重點項目上。“我愿意如此！”他斬釘截鐵地說。