民國的廣告了不得,特別是抖包袱的功夫更是到了家。
20世紀(jì)30年代的上海灘,有些醫(yī)藥企業(yè)在做廣告時(shí)注重廣告詞的創(chuàng)意,既通俗易懂,又介紹了藥的功能,因此很受歡迎。如 “三友實(shí)業(yè)社”生產(chǎn)的“方便丸”,實(shí)際上是幫助消化的常用藥,他們精心策劃了自己的廣告用語:“大便不通,心事重重;大便一通,萬事輕松。”口號(hào)響亮且朗朗上口。
上海灘號(hào)稱“制片大王”的張善琨,最善于策劃創(chuàng)意新奇的廣告。上海實(shí)業(yè)家黃楚九創(chuàng)辦的卷煙公司計(jì)劃出品一種“小囡牌”香煙,為了打開銷路,請(qǐng)張善琨出手做了一條廣告。那時(shí)報(bào)刊上刊登廣告,不論圖畫文字,全是黑色。而張善琨獨(dú)辟蹊徑,加倍出廣告費(fèi),在報(bào)端登出了一個(gè)紅色的大雞蛋,而且沒有一個(gè)字的說明。廣告一出,人們無不驚奇猜測(cè)。一連登了幾天后,張善琨才在同一位置登出文字說明:“‘小囡牌’煙卷呱呱墜地,請(qǐng)大家吃紅蛋!”
因?yàn)樘K滬一帶習(xí)俗,生了孩子,要向親友饋送紅蛋。把“小囡牌”香煙的誕生與吃紅蛋結(jié)合起來,十分巧妙恰當(dāng)。包袱一抖開,立馬引得眾人叫好。后來“小囡牌”香煙上市,果然很快打開了銷路。
張善琨還創(chuàng)辦新華影業(yè)公司,投拍了電影《夜半歌聲》,為了給這部電影造勢(shì),張善琨親自操刀上陣策劃了一個(gè)電影廣告。
當(dāng)時(shí),上海新世界與國際飯店中間,掛了一張足有8層樓高的《夜半歌聲》大海報(bào),上面畫著劇中人物宋丹萍手拉著李曉霞,兩人四目圓睜,驚恐萬分,似有所見。而在廣告的最下角畫著一個(gè)雞皮鶴發(fā)的老婦,手舉燭臺(tái),彎腰駝背。廣告的下角因?yàn)槿站枚伙L(fēng)吹裂,一有風(fēng)吹便微微顫抖。一天晚上,北風(fēng)一刮,那支蠟燭便搖曳不定,好像燭火忽明忽暗,那老太太也好像突然變成了活人。據(jù)說恰巧在這時(shí),一個(gè)婦女拉著一個(gè)十來歲的孩子從此經(jīng)過,小孩嚇得昏倒在地,后來也沒有被搶救過來。于是第二天的上海娛樂頭條是:《夜半歌聲》真恐怖,廣告嚇?biāo)廊恕=?jīng)這么一炒作,《夜半歌聲》頓時(shí)火了起來,讓張善琨賺得盆滿缽滿。
那時(shí),還有一個(gè)廣告創(chuàng)意大王叫胡文虎,他曾利用幽默的廣告諷刺時(shí)政,令人耳目一新。
當(dāng)時(shí)正值抗戰(zhàn),愛國青年學(xué)生常常舉行游行示威,反對(duì)國民黨政府不抗日、打內(nèi)戰(zhàn)的倒行逆施。而國民黨元老吳稚暉卻經(jīng)常跳出來大罵愛國學(xué)生:“放屁放屁,真是豈有此理。”這些話傳到胡文虎的耳朵里,他非常反感,就指示上海永安堂負(fù)責(zé)人在報(bào)紙上登出特大廣告:“放屁放屁,真正是有此理。”吳稚暉看過后怒火萬丈,正想發(fā)作,可再一看廣告標(biāo)題下的一段小字,就無話可說了:“河南某地某人寄給永安堂一封信,信中說:‘我某日某時(shí)突然肚子絞痛,跌倒在地,什么藥都吃了,都未治好。后來我拿出一盒萬金油,刮了一大塊,用開水送服。過了不久,只覺得肚子里嘰里咕嚕響得厲害,放了幾個(gè)大屁,就全好了。特此致函感謝!’”這個(gè)包袱抖得巧妙至極,諷刺意味濃厚,令人捧腹大笑!