面向新經濟的日本設計經營戰略研究①

黃 河 李 勇（廣州美術學院 工業設計學院，廣東 廣州 510006）

隨著社會對經濟創新的重視及設計的發展，設計創新已成為國際競爭力的新著力點和驅動產業轉型升級的重要途徑，越來越受到各國重視。[1,2]為振興日本的設計業和產業，繼《日本設計政策白皮書》發布后[3,4]，2018年5月日本經濟產業省特許廳、產業競爭力與設計研究會聯合發布了“‘設計經營’宣言”，提出將設計作為企業經營的重要資源，從而提升日本產業競爭力的政策建議。[5]

一、 研究背景

（一）社會背景

隨著第四次產業革命，所有產業都不同程度受到新技術的沖擊，迎接前所未有的變革，以前積累的很多經驗和獲得的很多知識在新時代無法適用。在這樣的背景下，世界上的企業不論規模大小，都意識到企業要想生存，就必須改變思維，把自己轉換成顧客真正的需要而存在，他們積極進行戰略調整，把設計作為戰略的重心。日本自20世紀90年代泡沫經濟崩潰后，又面臨著嚴重的高齡少子化問題。同時，大部分日本經營者依然對制造的性能和品質比較重視，而沒有把設計作為有效的經營手段來認識，使日本企業在全球化競爭中逐漸失去優勢。據經濟產業省“平成23年度（2011年）中小企業支援調查—我國制造產業競爭力源泉相關調查報告”顯示，在以25000家100名以上員工的制造企業為對象的問卷調查中，針對“在日本開拓國內市場取得成功的因素”的提問，回答“高質量、高性能”的占38.3%，而回答“設計”的是0.8%。同樣，“開拓美國市場成功的因素”認為是“高品質、高性能”的人占63.6%，回答“設計”的是0.0%。

圖1 設計與產業變遷

（二）技術背景

1.產業與設計的變遷

從戰后到經濟高速發展期，日本領先世界的產業領域以硬件和電子組合領域為中心，而在第四次產業革命以后，世界主戰場向軟件、網絡、服務、數據、人工智能（AI，Artificial Intelligence）組合領域迅速轉變（圖1），并且在這些與網絡連接的產品和服務中，顧客體驗的質量對商業成功產生很大的影響。因此，注重設計的企業，即把設計作為提升顧客體驗品質手段的企業，迅速獲得了存在感。設計被作為與顧客維護長期良好關系的品牌力的創出手法及融合顧客視點的創新力的創出方法及有效利用，成為直接關系產業競爭力的有力工具。

2.網絡和數據波及全產業

圖2 網絡化波及全產業

隨著技術發展，有效利用數據和人工智能（AI）的商業模式逐漸滲透到社會各方面。據日本博報堂2017年調查顯示，在媒體總接觸時間中，數字媒體所占比重逐年擴大，手機、智能手機、平板電腦三者合計所占比例達30%，日均網絡利用時間近3小時。另據LOM公司調查，2014年左右全世界每年使用的傳感器約有100億個，預計在不久的將來，利用在手機終端、各種產品、零部件上的傳感器將突破1萬億個，相當于2014年的100倍。可以預料，繼通過互聯網連接物體的物聯網（IoT，Internet of Things）后，網絡和數據滲透一切的時代即將來臨（圖2）。

為了設計更高質量的顧客體驗，有效利用顧客和傳感器得到的大數據（Big Data），以最快的速度改善和擴展服務，引領這個時代創新競爭的全球化企業，不僅要精心設計產品及用戶界面（UI，User Interface)，還要用心設計平臺和數據，通過與高技術結合，構筑高競爭力的商業模式。

設計是表現企業價值以及實現價值的活動。除了要將每個產品做得外形美觀、好感度高，還要將其價值和理念貫徹到與企業相關的所有顧客體驗中，將設計信息傳達整個過程，為顧客創造在其他企業無法體驗的品牌價值。另外，由于設計善于發掘人們平時沒有注意到的需求，把察覺到的潛在需求與企業的價值和理念相匹配，并且不局限于現有事業，把新需求作為新的事業來經營，因此設計還有助于實現創新。所以，設計經營的核心理念就是通過提升品牌力和創新力來提升企業競爭力。

二、“設計經營”的作用與價值

（一）從“設計管理”向“設計經營”提升

首先，在管理學中，經營與管理既有一致性，又有區別。管理是勞動社會化的產物，而經營則是商品經濟的產物；管理適用于一切組織，而經營則只適用于企業；管理旨在提高作業效率，而經營則以提高經濟效益為目標。同時，經營是管理職能的延伸與發展，二者是不可分割的整體。在商品經濟高度發達的市場經濟條件下，企業管理由以生產為中心轉變為以交換和流通過程為中心，經營的功能日益重要而為人們所重視。企業管理的職能自然要延伸到研究市場需要，開發適銷產品，制定市場戰略等方面，從而使企業管理必然發展為企業經營管理。[6]

設計管理在日本于1957年被正式提出，一般指“企業內部設計部門為經營運作而制定的有關規劃和執行的戰略”。[7]日本的設計管理緊扣產業，尤其是制造業，企業內部設計部門的管理問題始終是日本設計管理的核心內容，并通過實踐不斷發展。[8]設計管理分經營戰略層面；經營戰術層面；設計部門層面（圖3）。[9]

圖3 設計管理的金字塔結構

圖4 設計經營戰略的基本框架

（二）“設計經營”的概念

所謂“設計經營”，就是將設計作為提高企業價值的重要經營資源而有效利用，通過提升品牌力和創新力來提升企業競爭力的經營形態。這種經營方式不僅在蘋果公司（Apple Inc.）、戴森（Dyson）、良品計劃（MUJI）、馬自達（MAZDA）、愛彼迎（Airbnb）等BtoC企業，而且在IBM這樣的BtoB企業，也將設計作為企業經營戰略中心設定,這些都是實踐設計經營的成功企業。這里稱為“設計經營”的必須具備兩個條件：①經營團隊有設計負責人；②從事業戰略構筑的最高層開始參與設計。設計負責人是指判斷產品、服務、事業是否以顧客為起點進行思考；或是否有助于品牌的形成、對業務流程的變更有具體構想能力的人。設計經營戰略的基本框架如圖4所示。

（三）“設計經營”的作用

“設計經營”主要通過提升品牌力和創新力，來提升產業競爭力，而設計將發明與創新連接起來。在日本，創新（Innovation）被翻譯成“技術革新”。這個“技術革新”幾乎被認為和“發明”（Invention），即通過研究開發產生新技術是同義詞。但是創新的真正意義不是發明本身，而是使發明實用化，最終改變社會。單單開發新技術不會帶來創新，而要從消費者視點看待社會的需求并與新的價值相連，也就是說，在設計的介入下，創新才能開始實現。創新必須時常結合社會的需求來思考，而設計是實現它的有力手法。從知識產權的觀點來看這個流程，如果進行了發明，則申請發明專利，這個發明被商品化并投入市場，則可以申請外觀專利。戴森、蘋果等企業在發明專利申請增加后，外觀專利申請也增加了。相對于此，20世紀80年代日本大多數企業積極申請外觀專利，但在90年代以后就呈低迷狀態了。

（四）設計的投資效果

關于設計的經濟效果，各國的調查結果都表明“設計經營”能帶來相應的收益。在歐美，對投資設計的企業績效進行了研究。結果表明，那些投資設計的企業都有較高的業績。如，2012年英國設計委員會（British Design Council）的研究表明，如果對設計進行投資，將獲得4倍的利潤。BDC的另一個研究表明，166家獲得設計獎項較多的公司的股價與市場平均(FTSE index)相比，10年增長約2倍。另外，設計管理研究所（Design Management Institute）的結果表明，與整個標準普爾500種（S&P500，Standard & Poor's 500 Stock Index）相比，重視設計企業的設計價值指數（Design Value Index）在過去10年間增長了2.1倍。其他調查也都表明，進行“設計經營”的公司保持著較高的競爭力。這在世界范圍得到普遍認可，與歐美相比日本的一些經營者推行設計上還不夠積極。

三、設計經營在日本企業中的實踐應用

如前所述，“設計經營”實踐必須具備①經營層有設計負責人；②從事業戰略構筑的最上層開始參與設計，這兩個條件。為了實現“設計經營”，在企業中一體化實施多種措施是最理想的。表1列舉了“設計經營”的具體措施。

表1 設計經營的主要措施

雖然與歐美相比，日本一些企業經營者的設計意識跟不上時代潮流，但日本很多大企業為了適應日益激烈的國際競爭，紛紛采取措施，將設計經營戰略落實到企業戰略中。主要實施例有：

（1）設計經營提升品牌力和創新力。如索尼（Sony）公司為了進一步提升公司整體品牌力，設計師的業務除了產品設計外，還參與SONY的大樓設計、企業社會責任（CSR，Corporate Social Responsibility）報告和人事招聘活動等，這些都與創意中心相關，對SONY整體品牌做出貢獻。

（2）從上游參與經營和開發活動。設計經營將開發流程從瀑布（waterfall）型向敏捷（agile）型轉變，加速了開發流程。如松下（Panasonic）公司為了提高創新力，改善了產品開發流程。在傳統的家電開發流程中不會產生創新，因此，在開發的源頭將設計和商品企劃融為一體推進。在CNS設計中心，技術人員、市場、設計師共同合作，不同領域的組織在同一樓層進行開發，挑戰新領域的創新。在流通、餐飲業的現場，將服務、用戶界面、應用程序（Application）作為一整個商業模式進行思考開發。在日立（Hitachi）公司，從10多年前開始推廣設計思維（Design Thinking），現在通過把設計思維運用到數碼（Digital）和物聯網中來提高商業化的速度。公司內部的設計師根據產品設計、UX設計、服務開發、社會課題設計等專業領域進行分類，根據項目性質決定相關參與人才。設計師在產品開發初期階段負責假設的構筑、創意的提案、可視化等基于客戶視點的業務。

（3）組織機構的變革。如索尼公司設立橫跨事業部的設計組織—創意中心，直屬社長領導，確保整個事業部產品設計的品質。在產品開發上，設計師從企劃階段開始參與，從終端用戶的視角與工程師協作，成功進行新產品開發。

（4）人才需求與培養的變革。如松下公司、佳能（Canon）公司、索尼等公司，以前基本采用美術類人才擔任設計師，但近年來隨著設計領域的擴大，采用綜合性大學工學系學生或有建筑學、程序設計、心理學、統計學等各種學科背景的人才也不斷增多。同時，通過公司內部研修等提升員工的設計能力。如在松下公司，對設計師進行商業和工程的培訓。具體就是在各種開發過程中，產品設計師、工程師或具有UI/UX等能力的人，組成團隊，共同推進項目，在過程中學習和掌握技術。

四、對我國產業提升國際競爭力的啟示

日本經產省針對日本社會和產業面臨的現狀和問題，在國家設計政策基礎上，著重從提升產業競爭力角度，提出設計經營戰略。隨著我國設計驅動創新戰略的實施，越來越多的企業重視工業設計，也取得了一定的成績，但仍然有一些企業缺乏創新的設計戰略和對設計系統的認識，對產品缺乏長遠的發展目標。隨著中美摩擦升級、人口紅利消失等國內外經濟局勢影響，我國產業尤其是制造業面臨著提升國際競爭力和高質量發展的問題，日本設計經營的政策提案對我國企業也有啟示和借鑒作用。1、在產業、企業層面，面對新技術、新經濟，要積極邀請專家對經營者進行“設計思維”“設計理念”的推廣、普及，對設計思維方式、實施方法、先進案例等進行研討。不僅在企業的設計部門和經營戰術層面，更要在經營戰略層面，從經營管理高層開始重視設計，并在整個設計流程和經營流程中貫徹落實。在設計組織和流程上，要樹立系統整合思維，實現跨部門合作，提高開發效率，綜合解決問題。2、在人才培養方面，要努力推進高端設計人才的培養，培育能創造性解決課題的復合人才。3、企業方面，要對商科、技術類人才進行設計思維培訓、對設計類人才進行商業和技術等的基礎研修，同時為了創造性解決課題，對不同專業領域的員工可以共同進行項目或工作坊（workshop）。4、在高等教育方面，在商科、技術類大學，設置設計思維的課程或與藝術類大學合作項目等，在藝術類大學設置商科及技術基礎課程等。為提高設計師的實踐能力，進一步實施產學合作項目等，努力培養具有設計、商業、技術知識和能力的高端設計人才。

結 語

目前，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，面對日新月異的新技術和日益激烈的國際競爭，我們的企業既遇到了良好的發展機會，又面臨巨大的挑戰。如何學習世界先進國設計振興產業的經驗，吸取他們的教訓，在新經濟、新技術背景下，結合我國國情和產業特點，構建有中國特色的設計管理體系，真正發揮設計驅動創新的作用，將是今后設計管理重要的課題。