移動互聯網時代下的微信營銷策略探析

摘 要：微信營銷是web2.0時代企業或個人營銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式。相比于傳統的營銷方式和其他新媒體營銷方式，微信營銷的特點集中體現在以下幾點。首先，是點對點精準營銷;第二，形式靈活多樣;第三，這種營銷手段是強關系的互動。文章著重分析了四種常見的微信營銷技巧，包括集贊有獎、邀請關注、分銷活動、測試類H5。企業既要看到微信的商業價值，也要看到微信帶給企業的潛在風險，將品牌自身的調性與微信營銷的多樣化手段深度融合，才能將微信營銷正確運用。

關鍵詞：微信營銷;移動互聯網;營銷策略;精準營銷

微信營銷是web2.0時代企業或個人營銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式。微信營銷主要指營銷的主體，利用微信中的“朋友圈”、“公眾平臺”、“微推廣”、 “微分享”將產品的信息推送出去，同時利用“微信公眾號”中的在線訂購、在線服務等功能向消費者銷售產品。目前，許多企業或商家都利用微信功能直接與消費者互動，達到產品銷售與推廣的目的。由于微信屬于新媒體社交軟件，所以微信營銷屬于新媒體營銷模式。

微信營銷相比于傳統的營銷方式，不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

一、微信營銷的特點

相比于傳統的營銷方式和其他新媒體營銷方式，微信營銷的特點集中體現在以下幾點。首先，是點對點精準營銷。傳統營銷呈現的是針對不同年齡群體，不同的職業群體而開展的營銷活動。例如從年齡上說，可以針對兒童、青年、中年以及老年群體推送產品信息;從職業上說，可以針對學生、個體戶、企業家、公務人員等推送產品信息。不同的年齡與群體，營銷的內容是不一樣的。而由于微信的社交媒體屬性和一對一聊天對話框的功能，使得商家在進行微信營銷時，將傳統營銷的群體性更細分為個性。除了傳統營銷時考慮的消費者年齡、地域、職業、收入等因素，新媒體時期消費者的個人狀態、需求情境、媒介場景、消費場景等呈現越來越復雜的分層和交叉，傳統意義上基于年齡的消費者區隔正在逐漸消融，而心理年齡、價值觀、審美、興趣、生活方式等成為影響消費行為的因子。

第二，形式靈活多樣。比起微博的140字和九宮格的圖片，微信營銷可以圖文并茂，還可以插入視頻和音樂，這樣的形式在營銷推廣的過程中顯然更能吸引用戶的關注。

第三，這種營銷手段是強關系的互動。相比于微博的開放性，微信的社交性呈現出明顯的“熟人圈子”特征，因此微信營銷和普通營銷推廣手段的不同就在于強關系的互動。智能手機是微信的載體，只要用戶有手機，就能隨時收到企業的推送信息，也能及時反饋自己的 需求，突破了時間和空間的限制。這種及時有效的互動更容易提升用戶對品牌的信任度。

二、常見微信營銷策略

（一）集贊有獎

這是最常用也最簡單的一種微信營銷技巧。通常是商家讓用戶分享海報、文章至朋友圈，集贊后發至微信公號后臺，人工審核發送，集齊n個贊就能獲取獎品”的活動。多以贈送電子資料為主。如果是實物，可以讓用戶提交截圖和地址信息，審核后郵寄即可。

運用這種營銷活動的關鍵點主要包括兩點。首先，從傳播角度考慮，是選擇海報還是文章。通常而言，海報由于圖文兼具，又富有較強的設計感，因此在傳播力和有效滲透率上更勝一籌。然而，從內容豐富性考慮，文章由于措辭準確、信息量豐富詳盡，因此要比海報強。因此要結合品牌或商家特性和此次營銷目的綜合考慮，選擇適合自身的內容展現形式。

第二，是集贊人數的設置。由于采用集贊有獎這種營銷方式的根本目的在于商家宣傳、擴大知名度和影響力、參與度，因此為了更好的達到效果，可設置階梯獎勵，根據消費者的普遍微信好友人數而言，一百人以內的集贊目標都相對能夠完成，有具備一定的社交影響力挑戰性，在傳播效果上較為合適。

整體而言，積攢有獎這種微信營銷方式較好的運用了微信這種社交媒體的屬性，適合大部分商家新，尤其是新店開業，需要線上宣傳并進行線下到引流的宣傳目的。

（二）邀請關注

這種微信營銷方式是通過獎品吸引用戶參與活動，用戶邀請n個好友關注后可獲得獎品的活動，目前是公眾號漲粉用的最多的一種玩法。因為任務規定必須要拉夠固定人數，所以活動成本可控。策劃邀請關注這種微信營銷活動的關鍵點在于，首先是考量活動預期曝光的人群，越多渠道曝光，效果越大;第二是獎品設置的吸引力，對消費者的吸引力越大，活動參與度越高;第三是邀請人數的設定，假定獎品不變，當然任務規定邀請人數越多越好，但門檻會過高，完成度就會下降，通常而言任務設定人數范圍在十至三十人之間的傳播效果較好。采用邀請關注的營銷技巧，適合微信公眾號的漲粉需求，良好的活動策劃和執行，能使商家的微信公眾號在短時間內收獲大量粉絲。然而，漲粉造勢只是營銷的初期，依靠邀請關注吸引來的粉絲如何留存，以及如何提高粉絲的活躍度和消費轉化率，才是更為考驗商家微信營銷能力的關鍵。

（三）分銷活動

這種微信營銷活動的售賣產品支持用戶生成自己的專屬鏈接，并鼓勵用戶將該鏈接轉發給自己的微信好友，好友通過自己的鏈接購買產品，用戶可獲得傭金或減免。分銷活動集中體現了新媒體時代的用戶分享效應，鼓勵用戶不光購買產品，同時成為該產品的分享者和意見的表達者。這種形式在知識付費類產品中最為常見，例如荔枝微課、英語流利說、薄荷閱讀等。

使用這種營銷方式需注意以下幾個關鍵點。首先，是產品的需求場景，例如英語學習類的課程通常比建筑類的課程更好賣，因為覆蓋人群范圍更廣;第二是課程的價格設定和分享轉發的減免金額比例，系列課多為99元、199元、299元，用戶每推銷出去一份課程，用戶得到的減免越多，當然越有動力。傭金一般低于50%，如果售課的目的是早期拉新的話，傭金比例可以設置高一些。例如，薄荷閱讀作為目前英語付費課程的翹楚，在早期進行市場推廣時，每系列課程價格為99元，為了提高在用戶朋友圈中的曝光量，它主要設置了兩種分銷模式。首先，是鼓勵用戶每天完成學習任務后將截圖轉發至朋友圈，累計當日完成學習任務并轉發至朋友圈80天（每系列課程的學習時間為100天）則可免費獲得該系列所學習的四本英文原著實體書;第二，是為每位用戶生成專屬鏈接，用戶通過自己的專屬鏈接每成功賣出去一份課程，則用戶報名下期課程時可獲得二十元的學費減免。

（四）測試類H5

H5是一個約定俗成的叫法，本質上就是網站，劃動的每一頁就是一個移動網頁。H5是隨著社交媒體的興起而興起的。在新媒體時代，每一個信息的接收者也是傳播者，并且實現一對一、一對多、多對多的傳播。社交軟件充分利用了新媒體的這種特質，催生了病毒式營銷傳播。測試類H5通常是找到一個引爆點，再引導受眾深入了解，就像大型超市門口的營銷活動，通過生動有趣的或者容易引起情感共鳴內容，來激發、誘導受眾直接在線上進行下一步操作，有效提高了轉化率。 其基本模式是“用戶輸入自己的姓名，可以生成一份自己的測試報告，可以分享炫耀”的活動。一般在節假日、某個熱點時間節點時會出現這類的測試活動，比如：新年、高考、大學入學通知等等。這種營銷方式需要借助熱點事件或節日;最好操作盡量簡單;內容盡量有趣，能彰顯個性;提供分享，滿足炫耀心理，有利于傳播;最好能結合品牌，為產品導流。

三、結語

隨著微信功能的不斷升級和完善，微信營銷的魅力和潛力也將隨移動互聯生活的展開而不斷被認可，微信將成為用戶生活的必需品，并逐步改變用戶的生活方式、生活習慣，從而全面實現移動互聯生活。因此，將微信營銷策略納入到企業營銷的整體策略之中已經是大勢 所趨，對于微信營銷的研究也會是一個不斷發展和不斷完善的過程。企業要看到微信的商業價值，也要看到微信帶給企業的潛在風險，綜合分析，創新營銷策略，將品牌自身的調性與微信營銷的多樣化手段深度融合，產生裂變，實現營銷升級。

參考文獻

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作者簡介：楊雪，河南大學民生學院傳媒學院，專業教師，碩士，研究方向：網絡與新媒體傳播、電視節目策劃、媒體融合、紀錄片創作。