說服視域下文化類節目傳播效果探究

李潔

【摘 要】近幾年，故宮文化越來越煥發出年輕化的面貌，近期大火的故宮原創綜藝節目《上新了，故宮》俘獲許多年輕觀眾的芳心。《上新了，故宮》帶著教育和銷售雙重意義的視頻節目更需要巧妙地說服其相關受眾。本文旨在從說服視域下探討此檔節目新在何處，以期為節目的后續發展和創新類視頻節目的制作提供參考。

【關鍵詞】說服;文化類節目;上新了，故宮

中圖分類號：J905 ?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）22-0112-01

近幾年，故宮文化推陳出新，煥發出六百年來新的生機與活力。從紀錄片《故宮》到百集系列微紀錄片《故宮100》、揭秘故宮背后匠人故事的《我在故宮修文物》，再到近期大火的故宮原創自制綜藝節目《上新了，故宮》。可以說，故宮文化憑借多種形式的宣傳路徑，打造出一條大IP的系統產業鏈。

一、文化類節目說服模式建構

“說服”行為在廣告和教育活動中使用較多，說服研究是傳播效果研究的重要內容。美國實驗心理學家霍夫蘭研究發現，說服效果受到傳播主體、傳播技巧和受眾等因素影響。在傳播效果理論研究中認為，傳播效果產生的三個階段是態度、認知和行為。沃納·賽佛林曾經提出說服是由于接受別人的信息而產生的態度改變這一觀點。因此，說服活動是說服主體即傳播者有意識、有目的，通過巧妙的傳播手段，針對特定的受眾群體而進行，企圖對受眾的態度、認知和行為產生變化的傳播行為。

二、文化類節目傳播效果的影響因子

（一）專業人士進行知識輸出，信源可信度較高

《上新了，故宮》雖然節目中引入了周一圍和鄧倫兩大流量王，但是這兩大流量主只是作為串聯線索的符號存在，知識輸出由故宮專業人員完成。霍夫蘭曾在說服研究的實驗中發現人們更傾向于選擇具有權威性的傳播者發出的信息。雖然明星作為流量王可以為節目進行流量的引流，但是內容產出由專業人士進行講解更具權威性。

（二）依照節目環節選擇相應的傳播技巧

1.寓觀點于材料之中，增強受眾在節目中的參與感。“明示結論”和“寓觀點于材料之中”是兩種不同的傳播技巧，明示結論是指傳播者直接將傳播內容直抒胸臆地傳達給受眾，而后者則是指在傳播過程中不給予受眾明確的結論。傳播技巧的選擇，需要依照節目內容、節目形式、受眾定位等諸多因素考慮。《上新了，故宮》主打故宮文化的宣傳科普，并且選擇綜藝節目形式以及愛奇藝網絡播放平臺可見其節目受眾定位相對年輕。開門見山地進行知識科普會減少節目的趣味性，難以滿足年輕觀眾獵奇的心理，更適合采用“寓結論于材料之中”的傳播方法。故宮兄弟和嘉賓在探尋的過程中由表及地里揭示主題所涵蓋的故宮文化和文創元素。這樣的設定不僅增強了觀眾在節目過程中的參與感，而且使節目由淺入深。

2.訴諸理性和訴諸感情相結合。《上新了，故宮》在節目傳播技巧的選擇上，既沒有單一選擇訴諸理性的傳播技巧，用客觀冷靜的敘事方式為受眾進行故宮文化的知識輸出，也沒有片面選擇訴諸感情，追求綜藝感一昧地煽情，而是將兩種傳播技巧結合而來，根據不同的情節選擇不同的傳播方法。在知識講解方面多采用的是訴諸理性，直觀給受眾進行知識講解，使得知識內容更具權威性。故宮兄弟的感悟抒發則是打了感情牌，第6期在探尋末代皇帝溥儀的故事中，節目組特意設定了電話機元素和溥儀的自傳《我的前半生》呈現，通過溥儀和胡適的對話和見面，闡述新、舊兩派代表會面的巨大反響，更細膩地折射出溥儀的內心世界。在細膩的情感展現內容中，訴諸情感的傳播方法顯然更能直擊受眾的情感痛點，取得良好的傳播效果。

三、《上新了，故宮》傳播效果分析

《上新了，故宮》可以說是近幾年傳播效果比較好的文化類創新節目，充滿趣味性的同時履行了其文化普及的職能，可以說是比較成功的叫好又叫座的文化類節目。其節目更新周期內保持愛奇藝搜索前三名，在官微發布的有關《上新了，故宮》的節目預告中，每期預告瀏覽量均達到30萬次以上，最高瀏覽記錄達到592萬次。且在文創實際眾籌金額均超過預計金額。但是該節目在制作也存在一些不盡如人意的問題。

（一）敘事節奏拖沓，內容深度不足

每期故宮文化的展示都是借以故宮兄弟和嘉賓之口來呈現，故宮兄弟和嘉賓互動環節過多，還有很多嘉賓間的互動沒有太多實質意義。每期嘉賓見面寒暄時間過長，在節目中還設計很多不討喜的表演，比如袁姍姍和鄧倫在御花園角色互換還原選秀的過程并沒有太大的意義。觀眾認為該節目在情節設計上有許多“尬聊”和“尬演”內容，贅余的互動致使節目節奏拖沓，節目內容深度受到影響。

（二）文創產品同質化嚴重，飽受觀眾詬病

《上新了，故宮》以文創設計為創新主打，然而在節目呈現中，反而成了最后的附加存在。文創產品同質化嚴重，缺乏創新和文化根基，飽受觀眾爭議。產品設計和節目主題的聯系很牽強，沒有其來源的文化根基。

《上新了，故宮》無論從教育寓意還是從文創這個具有商業意味的角度來說都有其明確的說服目的，該檔節目從年輕化受眾的俘獲和說服上都有其成功之處。但是究其深度，明顯還是不足的，故宮博物院六百多年的滄桑和厚重感在此節目中難以體現，說服傳播的第一步權威性的探討還有待進一步加強。我們期待故宮有更多更好的作品，彰顯中華文化的深厚與歷史感。