商業模式創新探析

賈明明

摘 要：商業模式創新是對傳統商業模式的顛覆，是企業可持續發展的驅動力量。闡述了商業模式創新的概念和影響因素，分析了實現商業模式創新的途徑，提出了對未來研究的展望。

關鍵詞：商業模式;創新;影響因素

文章編號：1004-7026（2019）11-0013-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F272 ? ? ? ?文獻標志碼：A

2017年《政府工作報告》提出，要持續推進大眾創業、萬眾創新。十九大報告提及“創新”一詞達50多次，明確指出繼續實施創新驅動發展戰略。創新是引領發展的第一動力，是商業發展的永恒主題。

近年來，在政策利好、科技進步、需求升級等多種因素驅動下，商業模式創新全面開啟，各種富有創意的探索引起了全社會關注。鑒于社會各界對商業模式創新的強烈關注，有必要對商業模式創新進行相應研究，從而更準確地把握商業模式創新。

1 ?商業模式概念

許多研究者將商業模式與4個問題聯系起來：公司為誰提供價值;公司能夠給客戶提供什么;公司怎樣進行創造;公司財務運營。

Timmers（1998）認為，商業模式是產品、服務和信息流的體系結構，包括對各種業務參與者及其角色的描述、對各種業務參與者的潛在利益的描述以及對收入來源的描述[1]。

Amit和Zott（2001）認為商業模式描述交易的內容、結構和治理，旨在利用商業機會創造價值[2]。

Chesbrough和Rosenbloom（2002）認為，商業模式創造了將技術潛力與經濟價值實現聯系起來的啟發式邏輯。

Morris等人（2005）將商業模式定義為風險戰略、體系結構和經濟學領域中一組相互關聯的決策變量如何被處理以在已定義市場中創建可持續競爭優勢的簡明表示。

Wirtz等人（2016）將商業模式表述為公司相關活動的簡化和聚合，商業模式描述了市場的信息、產品或服務是如何通過公司的增值組件生成的，除了價值創造的架構外，還考慮了戰略以及客戶和市場的組成部分，以實現產生和確保競爭優勢的最高目標。

在前人研究的基礎上，對商業模式的概念總結如下：①闡明價值主張;②確定一個細分市場，并指定產生收入的機制;③定義創建和分配產品所需的價值鏈結構，以及支持在鏈中位置所需的補充資產;④詳細列明本公司的收入機制;⑤估計成本結構和利潤潛力（給定的價值主張和價值鏈結構）;⑥描述公司在連接供應商和客戶的價值網絡中的位置（包括識別潛在的客戶和競爭對手）;⑦制定企業在競爭中獲取和保持優勢的競爭戰略。

2 ?商業模式創新的概念

商業模式概念被管理學、經濟學、營銷學等學科廣泛研究。新技術和解決方案為商業模式的實現帶來新的可能性，商業模式仍然是一個有廣闊前景的研究領域。商業模式創新是商業邏輯的變化。這些變化對公司來說是新的，但對世界來說不一定是新的。

引入變化的可能是技術發展（如社交媒體、物聯網、大數據）、市場形勢（競爭壓力），甚至是政治決策（法律監管）。面對這些變化，公司需要采取適當的行動來改變運營，這也反映在公司的商業模式中。隨著技術快速發展和市場活躍，商業模式創新已成為企業市場運作的必要條件。

人們對商業模式創新越來越感興趣，商業模式創新的概念被學術界和實踐者廣泛使用，很難找到一家沒有將“革命性”（或“顛覆性”）商業模式作為其競爭核心的初創企業。

盡管關于商業模式創新重要性的理論越來越多，但商業模式究竟是什么，或如何創新，人們仍未達成一致。商業模式屬于跨學科領域，包括管理、產品創造、營銷等學科，不同學科研究者從不同研究角度出發，對商業模式創新進行了研究，給出了不同的定義。

2.1 ?產業經濟學視角

在產業經濟學視角下進行商業模式創新研究的代表性學者主要有Christensen、Tidd、Bessant等人。Tidd和Bessant（2012）認為商業模式創新是間歇性創新，是一種新型創新模式。商業模式創新不是新科技、新產品或新服務，而是創造新價值、新理念。

2.2 ?戰略視角

商業模式創新是一種戰略創新，打亂了競爭對手的步伐，為顧客創造出了新的價值，為相關利益者創造出了新的財富，與此同時對已有行業的生產經營模式進行了重新構建。

商業模式創新能夠對客戶進行重新細分和定義，對已有商業模式進行顛覆，采用新的商業規則，是公司級的、探索新機會的、特質的、反常規的、長期的變革過程。在戰略視角下，商業模式創新具有戰略創新、組織創新和過程創新等特征。

2.3 ?營銷視角

營銷視角下，學者站在消費者和客戶角度對商業模式創新進行研究。學者認為，商業模式創新主導著市場發展方向，重新構建原有市場結構，闡述顧客潛在的需求，創造顧客價值的非連續性跨越，設計獨特商業系統，開發新渠道，從根本上變革市場競爭規則。

2.4 ?商業模式視角

商業模式創新改變企業的商業模式。企業通過改變商業模式，建立持續的競爭壁壘。商業模式創新使企業的價值主張、目標顧客等商業模式構成因素發生了變化。商業模式創新使企業產權模糊、行業邊界消失，改變了商業交易方式，為供應商、合作伙伴及顧客重新定義價值主張，是相關利益者創造和獲取價值的新方法。

3 ?商業模式創新的影響因素

商業模式創新的影響因素包括矛盾領導、組織復雜性、創新管理、財務不確定性和團隊先驗知識。從理性上講，這些因素源于公司過去的成功，且公司當前商業模式導致管理層對新商業模式存在偏見，這反過來又影響其作出的決定。

商業模式創新的動力分為內在動力和外在動力，內在動力包括企業家和社會資本，外在動力包括市場需求、技術進步和經濟環境等。

商業模式創新的核心是以一種獨特方式進行創新，對這種方式有3種理解。

首先，新技術為新的商業模式創造了機會。其次，適當的商業模式對于技術成功是必要的。再次，商業模式本身就是創新的主題之一，是企業應用于市場的范式的不連續變化。

從這個意義上說，深入了解消費者真正想要滿足的需求，是推動商業模式創新的最重要因素。

4 ?商業模式創新途徑

Almeida和Oliveira（2009）認為在應對環境變化時，企業可從以下9個方面進行商業模式創新：①提高適應性;②建立伙伴關系;③創建附帶利益或合資企業;④建立融合;⑤從產品轉向服務，從服務轉向解決方案和體驗;⑥在地理上擴展;⑦重新定義渠道概念;⑧改變價格機制;⑨擴大研究網絡[3]。

王水蓮和常聯偉（2014）在回顧研究商業模式創新途徑的相關文獻的基礎上，得出學術界將商業模式創新途徑分為3類：動力導向觀、架構導向觀和過程導向觀[4]。

Thierry Rayna和Ludmila Striukova（2016）認為學術界雖然對影響商業模式創新的各種因素沒有達成一致意見，但經常提到一些關鍵因素，包括價值創造、價值主張、價值捕獲、價值交付和價值溝通等。

在前人研究的基礎上，將企業商業模式創新的途徑劃分為價值鏈創新、產品和服務創新、盈利模式創新3種途徑。

4.1 ?價值鏈途徑

價值鏈由兩部分組成：一是與生產有關的所有活動，二是與銷售有關的所有活動。

商業模式創新意味著企業必須明確自己將開展哪些活動來創造價值，以及如何選擇價值鏈中上下游合作伙伴，從而產生效益。通過對價值鏈上的增值環節和關鍵活動進行重組和改進，聚焦于價值創造、價值傳遞和價值獲取3個方面，能夠有效促進商業模式創新。

4.2 ?產品和服務創新

產品或服務設計是企業經營的根本，也是競爭優勢的必要條件。隨著競爭日益激烈，客戶有更多更具競爭力的倡議，設計滿足客戶需求的產品或服務成為商業模式創新的基礎。商業模式創新往往以產品或服務設計創新為基礎，為客戶創造獨特的體驗和增值，從而獲得更高的利潤。

4.3 ?盈利模式創新

企業經營離不開營業收入，隨著產品和服務日益多樣化，企業收入模式變得多樣化。成功回答“每個客戶愿意支付的價值是多少”這個問題，有助于產生一個或多個業務收入來源。重新考慮和設計多樣化業務收入，是商業模式創新的保證。

5 ?結束語

近年來，商業模式創新作為一種新的創新范式，引起了企業家和學者關注。隨著技術快速發展，不斷創新商業模式的企業能夠在競爭中獲取利潤，保持持續增長。

學者對商業模式創新的動力和途徑進行了相應研究，但研究深度還不夠。目前主要停留在理論研究層面，缺乏實證研究支持，未來應在實證研究方面加強重視。

參考文獻：

[1]Timmers P.Business models for electronic markets [J].Electronic markets， 1998，8（2）：3-8.

[2]Amit R.， Zott C.Value Creation in E-business [J].Strategic Management Journal， 2001，22（6）：493-520.

[3]Fernando F. L. Almeida， Jose M. Oliveira， Jose M. Cruz. Paths to Innovate Business Models in an Economic?? ?Downturn [J].International Journal of business management，2009，4（11）：29-37.

[4]王水蓮，常聯偉.商業模式概念演進及創新途徑研究綜述[J].科技進步與對策，2014，31（7）：154-160.