淘寶聯盟盈利策略的經濟學分析

王真真

摘 要：淘寶聯盟是阿里巴巴旗下阿里媽媽與淘寶網合并成立的一個新型廣告平臺，采用C2C交易模式，定位于中小企業和網站，目前已成為網絡廣告平臺中的佼佼者。從微觀經濟學角度討論淘寶聯盟、廣告主、各大網站之間的利益關系，分析其需求與供給、交易成本、規模效應等，通過SWOT分析提出相應建議。

關鍵詞：淘寶聯盟;網絡廣告;阿里媽媽

文章編號：1004-7026（2019）11-0034-03 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F724.6 ? ? ? ?文獻標志碼：A

1 ?研究背景

中國商業網絡廣告最早出現在20世紀末，經過多年發展已走向成熟，以驚人的發展速度占據了廣告市場很大份額。大型網站和搜索引擎從網絡廣告中獲益，中小型網站流量少、客戶群單一、技術達不到要求，在廣告市場中很難獲利[1]。在這一情形下，產生了阿里媽媽這樣一個互聯網廣告交易平臺。阿里媽媽隸屬于阿里巴巴，把廣告位作為商品呈現在交易市場里。大量用戶都通過阿里媽媽在自己網站上設置了廣告位，甚至一些流量較小的個人網站也參與其中。只要擁有合法管理權，都可以把自己的網站拿出來設置廣告位去推廣產品[2-3]。這些小型網站為阿里媽媽帶來了豐富的網站資源，阿里媽媽也為網站帶來了收入。

隨后，阿里媽媽與淘寶網合并成立淘寶聯盟。淘寶聯盟主要服務于淘寶網，靠淘寶客推廣其商品，也因此出現“橙領”一職。淘寶聯盟在淘寶客推廣商品的選擇和推廣模式上不斷改進，沿用淘寶C2C運營模式，更加適應網站和用戶需求，具有巨大的廣告效益。從微觀經濟學方面討論淘寶聯盟、廣告主、各大網站之間的利益關系，分析其需求與供給、交易成本、規模效應等，對大眾進一步了解淘寶聯盟和促進其進一步發展都有很強的現實意義。

2 ?淘寶聯盟簡介

淘寶聯盟采用C2C經營模式，以淘寶客為主進行推廣宣傳。大量個人網站和微博、微信、QQ等社交平臺的參與，使其更加適應網站和用戶的個性化需求。傭金按成交量計費，且不同商品傭金比例不同，成交量越多，傭金申請比例越高。淘寶客要從淘寶客推廣區獲取以文字和二維碼形式為主的專有推廣信息，粘貼到自己要推廣的地方。買家經過專有鏈接進入淘寶賣家店鋪購買商品，大多會有不同數量的優惠券，價格低于店鋪賣出價。支付成功一周后，淘寶客可獲得相應傭金。這種模式使買家獲得優惠，賣家增加銷量，淘寶客賺取傭金，實現了三者共贏[4-6]。

據中國互聯網絡信息中心《中國互聯網絡發展狀況統計報告》報道，截至2018年中國網民規模達8.29億，年增長率達3.8%。網民數量增長是網絡廣告增長的基礎，2018年網絡廣告收入規模達到兩千多億元，連續6年增速居高不下。而在網絡廣告經營模式中，淘寶聯盟越來越受到青睞。互聯網迅速發展，人們對網絡廣告逐步認可，網絡廣告在迎合大眾需求方面發揮著重要作用。淘寶聯盟運營機制逐漸完善，淘寶聯盟正在迅速壯大。目前在社交平臺隨處可見各類優惠信息，正是淘寶聯盟的作用。

3 ?淘寶聯盟產生的原因

3.1 ?消費需求增強

消費需求的產生受一系列相關因素的影響。一是消費者生活條件改變。社會物質生活水平提高，人們不再滿足于基本生活用品的消費，消費需求日益增加。二是企業經營水平提高，新產品的研發和有趣的營銷方式刺激了人們的消費，消費者潛在需求提升。三是政府支持。消費是拉動經濟增長的三駕馬車之一，對經濟發展有強大的促進作用。醫療、養老等社會保障制度的完善，在一定程度上促進儲蓄轉化為消費。城鄉建設和各項強農惠農政策，挖掘出了農村潛在消費需求。此外，互聯網電子商務迅速發展，使消費行為更加便捷。這些都刺激了消費者的購買欲望，產生了更多消費需求。

3.2 ?交易成本過高

在淘寶聯盟沒有產生之前，網絡廣告市場幾乎被大型網站和搜索引擎占據，廣告主議價能力低，網絡廣告成交率低。同時，大量中小型網站的流量被閑置。面對這一情形，淘寶聯盟定位于中小型企業和網站，將他們聚集起來形成規模經濟，降低邊際成本，從而解決了流量浪費和交易成本過高的問題[7]。

3.3 ?糾正市場失靈

淘寶聯盟以C2C模式聯合大量中小網站來進行廣告推廣。眾多中小網站的加入，將削弱傳統網絡廣告的壟斷模式，促進網絡廣告市場正常運行。信息不對稱是市場中存在的普遍現象。與商家相比，消費者擁有較少信息，處于劣勢。這種情形下，經常會導致逆向選擇，使壞的商品將好的商品驅逐出市場，市場價格不再正常反映供求關系。在淘寶聯盟運營機制中，網站主可以根據客戶群特色選取廣告資源，減少了信息不對稱的副作用，有助于消費者作出正確選擇[8]。

4 ?淘寶聯盟的SWOT分析

4.1 ?優勢分析

4.1.1 ?資源強大

淘寶聯盟隸屬于阿里巴巴，為淘寶網賣家服務，其內部客戶資源來源于阿里巴巴和淘寶網站，資源非常豐厚。阿里巴巴是數據龐大的大型網絡公司，在其平臺上交易的各類企業群和淘寶網商家等，都是淘寶聯盟潛在客戶。因此，淘寶聯盟資源推廣上具有非常大的優勢。

4.1.2 ?需求供給彈性大

從供給來看，傳統網絡廣告運作機制成熟，但搜索引擎和網站數量不多，難以滿足廣告主越來越多的需求。市場上存在大量中小網站沒有找到合適的盈利途徑，這些中小網站都將是淘寶聯盟的潛在客戶。

從需求來看，廣告主雖認可傳統網絡廣告模式，但議價能力低，使其盈利甚微，亟待尋找性價比更高的廣告渠道。同時，各種產品層出不窮，對網絡廣告的依賴越來越強。淘寶聯盟是這些廣告主和廣告資源的隱性需求。

4.1.3 ?創新能力強

企業創新能力對企業發展至關重要。淘寶聯盟在經營模式、經營區域和經營技術上都作出了創新。淘寶聯盟一改傳統網絡的B2B模式，沿用淘寶的C2C模式，使廣告主與廣告資源直接對接，最大程度發揮廣告價值。淘寶聯盟加入了淘寶客這一推廣模式，通過鏈接推廣、口令推廣、定向推廣等，向客戶全方位推銷產品。經營區域也不僅僅局限于大型交易平臺，各種社交平臺如微博、QQ、微信、人人網及個人網站都可進行，只要有合法使用權都可參與。淘寶聯盟還設計了一系列淘寶客接入的專用客戶端，使傭金結算程序由按點擊計費改為按績效和按時長計費，這些創新都為產品推廣和銷售作出了巨大貢獻[9]。

4.2 ?劣勢分析

4.2.1 ?市場份額小，成熟度不夠高

淘寶聯盟于2010年上線，與淘寶網合并時間不長。傳統廣告與大型搜索引擎廣告，仍占據網絡廣告市場的大部分份額，人們對其認可度普遍高于中小網站聚合體的淘寶聯盟。新興模式總會受到質疑，中小網站也并非全部認可淘寶聯盟。無論是以百度為代表的傳統搜索引擎，還是傳統的線下電視媒體廣告，對淘寶聯盟的競爭優勢都不容小覷。淘寶聯盟交易模式仍在萌芽初期，其運作流程和交易方式仍不穩定，還需較長時間培養市場培養[10]。

4.2.2 ?認知度低，缺乏鮮明的品牌形象

阿里巴巴和淘寶網中有大量中小企業注冊用戶，如果所有用戶都應用淘寶聯盟來推廣商品，那么淘寶聯盟推廣會非常容易，但事實上只有一小部分用戶認可淘寶聯盟。因此，淘寶聯盟擁有龐大的網絡廣告主資源但并沒有被充分利用。淘寶聯盟優勢在于性價比，但這一優勢很容易導致淘寶聯盟被懷疑廣告效果。廣告主切實關注的是淘寶聯盟是否能起到相應作用，但淘寶聯盟的反饋系統還沒有建立完善，用戶很難確定淘寶聯盟的真實效果。認知度低直接影響了淘寶聯盟的品牌效應。淘寶聯盟將廣告與銷售結合在一起，在網站上出售廣告位，由淘寶客進行銷售，其推廣形式過于多樣化，加之沒有得到中小企業的一致認可，短期內很難塑造鮮明的品牌形象。

4.2.3 ?廣告資源參差不齊，平臺缺乏管理

廣告資源的質量，直接影響淘寶聯盟這一廣告銷售平臺的質量。一些中小網站之所以一直未找到盈利點，除了缺乏資源、流量小之外，其誠信問題也有待商榷。雖然這部分網站占比不多，但也影響了淘寶聯盟的名譽，使廣告主對淘寶聯盟缺乏信任。淘寶聯盟服務平臺已相對完善，但作為一個廣告位銷售平臺，不僅要成為網站與廣告資源間的中介，更要起到促進推廣的作用。淘寶聯盟成立時間較短，尚未形成完善的反饋系統，很難在網絡廣告傳播效果等專業領域提供幫助。

4.3 ?存在的機遇

4.3.1 ?廣告行業面臨轉型

互聯網迅速發展，使網絡廣告發展如虎添翼。當前，互聯網使用時間已經遠遠超過電視報紙使用時間，廣告行業未來的主導者將是網絡廣告，而傳統媒體將作為網絡廣告的補充繼續發展。廣告行業面臨著重大調整，而網絡廣告所蘊含的潛力就是廣告行業發展的機會。

政府相關機構應出臺相應政策，提供行業發展指導，為廣告行業轉型提供重要保障。互聯網認可度逐漸增強，網絡逐漸成為人們生活的必備品。淘寶聯盟這種新型網絡廣告模式，增加了網絡廣告的趣味性和互動性。對這一特征合理利用，淘寶聯盟將在廣告行業轉型期獲得迅速發展的機會。

4.3.2 ?中小網站數量眾多，市場前景廣闊

傳統網絡廣告已經發展較長時間，形成了相對成熟的運營模式，一些大型網站和搜索引擎在網絡廣告行業中處于領頭羊的位置。中小網站無論是技術還是資源都無法與之較量，在網絡廣告市場中難以分得利益。但大型網站畢竟是少數，從整體看，大部分流量集中在眾多的中小網站中。只是因為中小網站沒有結盟，無法找到盈利方式。淘寶聯盟定位于數量眾多的中小網站，使其流量得以變現，市場前景廣闊。

4.4 ?面臨的挑戰

4.4.1 ?傳統網絡廣告成熟盈利模式的競爭

傳統網絡廣告的盈利模式，即大型網站和搜索引擎的交易模式，其成熟運作積累了良好的效果和口碑。憑借流量充足和客戶資源雄厚等優勢，對廣告進行分類投放，這種方法操作簡單且已深入人心。雖然其壟斷地位影響了廣告位推廣的性價比，但其交易盈利模式占據大部分市場。因此，淘寶聯盟進一步推廣必須處理好與傳統廣告盈利模式的競爭。

4.4.2 ?中小企業的不信任

傳統網絡廣告的經營模式深入人心，其客戶資源、巨大流量和充沛的資金都是強力后盾。中小企業雖然苦于議價能力低，盈利甚微，但面對新型模式的淘寶聯盟，仍然不免遲疑。雖然淘寶聯盟的運營模式更符合中小企業的利益，但淘寶聯盟運作方式尚未成熟、流程復雜不易操作、盈利尚未達到期望，中小企業很難放心從傳統方式轉向淘寶聯盟。如何獲得中小企業的信任，從而擴大廣告流量，是淘寶聯盟面臨的一大挑戰。

5 ?淘寶聯盟發展方向建議

5.1 ?迎合消費需求，線上線下同步

淘寶聯盟的一大特點，是將廣告與銷售結合在一起，銷售量在一定程度上影響著淘寶聯盟的運營。淘寶客的參與，為人們購物省去了大部分搜尋商品和比較價格的時間，但質量問題一直是網購存在的最大問題。即使有圖片以及大量評價反饋信息，沒有親眼看到實物還是會讓消費者內心產生一定的懷疑，而去各大商場實體店選購又會浪費大量時間。

淘寶聯盟完全可以抓住這個契機，聯系貨源實體店實現線上與線下同步。人們在網上選購商品時，同步鏈接至離消費者距離最近的實體店，消費者若心存疑慮可親自去商店選購，這樣既可以增加網店可信度，又可以提高消費者滿意度。需要注意的是，這種模式供貨源數量眾多，實現技術較為困難，可作為長期目標逐步實現。

5.2 ?積極應對外部環境變化，擴大廣告資源

淘寶聯盟的前身是阿里媽媽，后與淘寶網合并，主要服務于淘寶網。淘寶網是我國種類豐富、數量巨大的超級購物平臺，可以提供強大資源。我國居民消費相對比較保守，消費者雖然注重商品價格，但更傾向于比較性價比。

在經濟高速發展的今天，質量問題已成為人們最關注的問題，而淘寶網給人們留下的價格低、質量差的印象仍然較為深刻。前段時間成立的反淘寶聯盟，在一定程度上影響了淘寶網及淘寶聯盟的運營。淘寶聯盟發展迅速，現存供給彈性較大，但也應放眼長遠，擴大淘寶網之外的廣告資源，為占據更加廣闊的廣告市場做好準備。

5.3 ?造品牌效應，完善平臺管理

淘寶聯盟發展迅速，留下了不少隱患。全新的C2C模式讓不少中小企業和網站看到了希望，但加入的網站參差不齊，廣告資源質量各不相同，龐大雜亂的信息使淘寶聯盟業務管理缺乏重點，沒有形成品牌效應。在淘寶聯盟今后的發展中，要逐漸完善網站和廣告資源的秩序化管理，篩選優質客戶，推出最有潛力的明星產品，塑造品牌效應。要提高平臺管理效率，尤其是要完善信息反饋效率。這不僅有利于提高淘寶聯盟幫助中小企業和網站盈利的可信度，還可以通過反饋信息對網站和廣告主提出切實有用的建議，完善網絡廣告平臺建設。

5.4 ?廣告投放精準化，廣告形式多樣化

廣告投放精準化和廣告形式多樣化，是淘寶聯盟相對于傳統網絡廣告的優勢所在。

在廣告投放方面，以淘寶客、廣告主的雙向選擇，取代大型網站、搜索引擎的單方面歸類、集體投放，改變了傳統被動接受的局面，精準度大大提高。中小型網站數量眾多，減少流量浪費并從中獲取利益是淘寶聯盟發展的關鍵。在今后的發展中，淘寶聯盟應繼續保持這一優勢，精確定位客戶群需要，在推廣方面提升效率，發揮網絡廣告的最大價值。

廣告形式是指廣告創意與表現形式，廣告形式多樣化會增加消費趣味性。結合中小網站特色，網絡廣告可以萌生有趣的創意，如3D界面、虛擬游戲和抽獎等。表現形式的多樣化依賴于更高的技術，且各廣告主并非專業人士，這就需要淘寶聯盟進一步培養廣告主和網站站長的廣告多樣化意識，創造吸引客戶的優質有趣廣告。

參考文獻：

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