內蒙古馬文化旅游營銷策略探討

張薩仁娜

摘 要：將內蒙古馬文化作為研究重點，從馬文化資源及內蒙古旅游市場發展現狀出發，分析了馬文化旅游市場存在的問題，提出了馬文化旅游市場營銷方面存在的不足，探討了馬文化旅游營銷對策，為發展內蒙古馬文化旅游業提供參考。

關鍵詞：內蒙古;馬文化;旅游營銷

文章編號：1004-7026（2019）13-0068-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F590 ? ? ? ?文獻標志碼：A

馬在我國古代通常被視為“神”的象征，被用來崇拜和祭祀。馬文化，簡言之就是指在人類社會的歷史實踐生活中，總結出與馬相關的物質與精神財富的所有統稱。中華民族的馬文化有著5 000多年的長遠發展史[1]。馬文化包涵了文學、醫學、軍事、藝術、體育、經濟、旅游等多個領域。馬文化一直以來都具有獨特的地位，現已成為一種休閑方式。目前，在一些發達國家和地區，馬文化和馬產業的發展勢頭特別好，由馬產生的休閑、娛樂和運動已經是文化旅游的重要組成部分和重要的生活方式。蒙古族一直以來被稱為“馬背上的民族”，馬在蒙古族的繁衍、發展和進化中扮演著重要角色。馬文化是游牧民族適應自然的產物，是民族文化的靈魂，是蒙古族民族精神的表現;馬形象和馬文化是草原文化和蒙古文化以及蒙古符號的重要標志。

1 ?內蒙古馬文化資源概述

蒙古族一直以來被稱為“馬背上的民族”，內蒙古是中國乃至全世界馬種資源最豐富的地區之一，同時也是現代馬種的發源地。自我國古代以來，在蒙古族的社會生活、生產勞動、行軍、祭祀習俗和文學作品中都出現過馬的印跡。馬文化是蒙古族最具特色和傳奇色彩的文化。

1.1 ?馬的形象及種類

蒙古族一直以來以馬而聞名。在蒙古族的繁衍、發展和崛起中，馬扮演著十分重要的角色。馬是內蒙古草原文化和蒙古族民族文化的重要體現。在中亞北部廣大草原上，馬在不同歷史時期蒙古人民的日常生活、生產中都發揮了重要作用，對蒙古人民的發展史起到了重要的推動作用。

1.2 ?有關馬文化的民歌

蒙古族民歌中有數百首與馬有關的民歌，贊美馬的優點，贊美馬與人之間的密切關系，描述馬的速度和姿勢等。在蒙古族音樂中，對馬的熱愛也得到了深刻的體現[2]。

1.3 ?馬文化的經典故事

自古以來，蒙古族人就喜歡賽馬和馬術之類的活動。我國從戰國時期開始，就已經有關于馬的“田忌賽馬”等古典故事，這表明早在2 000年前，馬術運動就已經在我國興起。即使是現在，內蒙古馬術運動員出色的馬術表演和熟練的騎馬技巧也令人驚嘆。馬文化是游牧民族適應自然的產物，是蒙古族民族精神的精華，是蒙古族民族文化的“靈魂”。內蒙古馬文化的文化潛能和文化價值從古至今一直存在，蒙古人對馬有著非同尋常的情感。由此，在民族生活中自然形成了豐富多彩的馬文化。

通過開發有民族和區域特色的內蒙古馬文化，發展賽馬業、旅游馬業、馬產品開發等馬文化休閑產業，可以提升內蒙古休閑產業的文化附加值和品牌知名度，并且有效促進內蒙古休閑旅游產業持續發展。

2 ?內蒙古馬文化旅游的發展現狀

近年來，內蒙古旅游市場已經開發出如騎馬、馬術表演和攝影等很多與馬文化相關的旅游產品，從而讓更多游客都能體驗到馬文化的樂趣。

隨著時代的發展和變化，在傳統馬業向現代馬業轉型的過程中，我國已經遠遠落后于世界先進國家。截至目前，騎馬體驗、觀看花樣馬術表演等已是內蒙古馬文化旅游市場的常規項目，但是僅通過傳統形式的馬業旅游開發已經不能滿足人們越來越高的需求。同時，傳統馬的數量和質量也不能滿足世界賽馬的需求，馬與人的關系沒有得到有效協同，急需借鑒國外先進經驗，迎合國家全民健身的政策形式，讓體育文化成為人們生活的主要部分，拉近馬與人的距離，為馬文化的發展提供有力保障[3]。

內蒙古馬文化旅游產品的開發和市場運作雖然取得了良好的效果，但仍存在一些問題。第一，旅游項目開發水平低，馬文化挖掘不夠;第二，馬文化旅游產品的開發設計有待進一步完善;第三，缺乏知名品牌的馬文化旅游線路;第四，缺乏營銷手段，造成馬文化旅游產品和馬文化旅游推廣不足，未能將馬文化優勢轉化為產業優勢。

3 ?內蒙古馬文化旅游營銷策略

3.1 ?深層次挖掘馬文化的內涵

進一步深入探討和研究蒙古馬文化，探索內蒙古旅游文化的品牌特征，主要從如下幾方面進行深層次挖掘：馬與草原生態環境、馬文化與草原畜牧業、馬文化與地域特征[4]。

根據內蒙古文化特色、地域特征、當地牧民的生活習俗以及產業化優勢，組建具有馬文化特色的博物館、室外廣場、藝術工藝品等設施。號召專業人士積極組建馬文化體驗活動，并定期組織馬術娛樂活動，進而為馬文化的普及奠定基礎。

3.2 ?開發設計馬文化旅游產品

在明確馬文化產品特點和消費者利益的前提下，結合內蒙古的區位條件、特色及文化旅游市場的發展趨勢，為滿足不同市場游客的各種需求，設計、提供完善的馬文化旅游產品。旅游產品主要包括休閑娛樂、觀賞、生存體驗、修學和延伸旅游5個方面。

馬文化休閑娛樂產品包括場地短途騎行、景區觀光、參加馬舞的表演互動、作為景區觀光交通的馬車等。馬文化的觀賞產品主要以旅游觀賞、觀光和普通參與等形式開展，具體以馬術表演為核心，加上叼羊、賽馬、套馬等豐富多彩的活動，以此來滿足短期游客的觀賞、體驗等需求。

馬文化生存體驗產品可以通過馬匹民俗體驗、馬場生存旅游、馬背旅游等活動項目，讓游客深刻體驗并感悟馬文化，設計出優質的路線，將馬匹作為一種交通工具，完善旅游路線，延長游客的旅游時間。針對有強烈馬文化訴求的游客，可建立馬文化修學產品，例如馬術學校、馬文化展覽館等，通過這種方式來教授游客相關的馬文化和騎馬技能。馬文化延伸產品包括馬匹養育、優良馬品種繁育、馬產品銷售等，在寄養本地馬匹的同時，還可引進外國客戶的馬匹，開發富含內蒙古當代氣息的馬文化產品。

3.3 ?打造馬文化旅游知名品牌

借助政府打造的文化產業交流平臺，結合內蒙古企業自身優勢，通過電視、網絡等媒體，突出內蒙古馬文化獨特的品牌特征，提高游客的認同度和忠誠度，最終實現經濟、社會效益最大化，并將其推向國外市場。

3.4 ?宣傳推廣馬文化旅游

內蒙古有著獨特的地理優勢，要積極進行自我形象建設和品牌推廣，在政府支持的前提下，借助新聞媒體、廣告等進行內蒙古馬文化旅游的全方位宣傳。同時，要針對國內外不同游客群體，推出最新的旅游產品和項目，讓內蒙古馬文化成為內蒙古旅游業乃至我國旅游業的新亮點。因此，在馬文化旅游宣傳推廣上應從以下4方面著手。

（1）隨著互聯網時代的迅猛發展，網絡平臺成為宣傳推廣的最佳平臺。注重網絡推廣，可以開發建設獨立的內蒙古馬文化旅游門戶網站，采用最新的3D全景技術，讓客戶全方位、立體地欣賞內蒙古風景區的景色及馬文化的表演活動。此外，還可以加強與各大主流網站的合作，通過分享視頻，吸引更多潛在客戶。

（2）通過最常用的宣傳和推廣方法，特別是以電視臺專訪的廣告模式，例如火車站、機場和航站樓的戶外廣告牌等形式，以最形象、最直接的方式給人們帶來巨大的視覺沖擊。

（3）以“中國第一馬術基地”或“馬術文化搖籃”等口號來吸引知名媒體的目光，并以獨特的視角展示基地的特色和通過全景的方式完成對內蒙古馬文化旅游產品的營銷。

（4）與旅行社合作，向公眾推廣旅游產品與促銷禮品組合。與旅游景點合作，在購買門票時，發行代金券促銷。通過推廣熱點線路來擴大馬文化的影響力和受歡迎程度，使人們享受不同形式的旅游，促進內蒙古旅游產業的進一步發展[5]。

3.5 ?加強賽事建設

利用現有條件大力發展馬球運動、馬術表演、旅游體育、博克等民族傳統體育項目，利用內蒙古馬術基地獨特的馬術旅游資源，與內蒙古自治區政府合作，定期組織賽馬、拉力賽、集結賽等馬術活動，吸引更多游客，利用活動擴大社會影響力，形成獨具特色的馬文化項目，打造品牌，不斷滿足群眾日益增長的精神文化需求[6]。

4 ?結束語

內蒙古憑借馬文化產業的深厚文化底蘊和優越的基礎條件，在開發具有民族和區域特色的內蒙古馬文化旅游產品方面有先天優勢，應在促進內蒙古旅游業發展的基礎上，帶動內蒙古馬產業及相關產業的可持續發展，不斷滿足旅游者身心全面發展的需要。在弘揚內蒙古馬文化精神的基礎上，增強民族凝聚力。同時，促進內蒙古生態環境建設的協調發展，促進區域經濟發展，以提高人民生活和經濟水平。

參考文獻：

[1]朱麗蕊，王藝學.長春市馬文化旅游市場營銷策略探討[J].現代營銷（學苑版），2012（12）：55.

[2]畢磊.內蒙古馬文化休閑產業發展問題探賾[J].黑龍江畜牧獸醫，2017（8）：259-261.

[3]江五七，鄭斌.馬文化在旅游業中的深度開發研究——以黃海養馬島為例[J].農業考古，2011（4）：448-456.

[4]趙敏，劉忠良.內蒙古馬文化休閑產業發展研究——以內蒙古錫林郭勒盟“中國馬都”為例[J].內蒙古大學藝術學院? ?學報，2015（4）：117-119.

[5]賈繼南，金晶愛.西部牛仔文化與蒙古馬文化比較——兼論內蒙古馬文化產業的保護與開發[J].內蒙古民族大學? ?學報：社會科學版，2013（6）：22-24.

[6]叢密林，王偉平.內蒙古馬文化及其傳承途徑的研究[J].吉林體育學院學報，2011（2）：129-130.