中國跨境電商“在泰變泰”的跨文化營銷思考

朱倩倩

[摘 要]跨境電子商務的出現，使傳統外貿模式驟然被擊破，企業能直接面對個體批發商、零售商、個體消費者。雖然時間與空間差異已經迅速淡化，但文化差異從來不可避免。作為影響最終消費結果的關鍵性因素，文化因素是影響消費心理、趨向的重要界定，也是企業跨境經營過程中各種障礙因素的主要由來。因此，高度認同、充分融入泰國本土文化，主動“在泰變泰”，是中國跨境電商有效跨文化品牌營銷的策略與途徑，也是跨境電子商務順利發展的必然之路。

[關鍵詞]跨境電商;泰國市場;跨文化營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.16.077

[中圖分類號]F724.6;F274[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）16-0-02

1 ? ? 中國跨境電商在泰國的發展現狀

在“一帶一路”倡議下，中國企業紛紛“出?！笨缇?，頻頻推進國際合作，海外商品由電商渠道快速進入中國市場，中國商品正快步進入海外市場。作為推動全球經濟、貿易繁榮的新動能，跨境電商開啟了外貿事業提質增效的新篇章。

泰國為東南亞第二大經濟體，人均GDP位列東南亞國家前三名。泰國政府提出，在2015-2022年，預計投資3萬億泰銖，以加快互聯、互通基礎設施建設;2016年提出的泰國4.0戰略使泰國電子商務發展有了良好的契機。目前，泰國互聯網絡較發達，移動通信普及，在線零售市場的巨大消費潛力日益突顯，預計到2020年，泰國將在躍居東南亞電商行業營收第二位。

當巨大的機會來臨，中國電商巨頭開始征戰泰國電商市場。2018年，阿里巴巴集團再次增資20億美元，總計投資達到40億美元，對東南亞最大的電商平臺Lazada進行投資，此乃阿里巴巴在東南亞的重要布局，而泰國正是Lazada最主要的受眾國。同時，泰國投資促進委員促投政策，給予了阿里巴巴集團長達13年免稅的特別優惠。泰國成為真正意義上的東南亞電商物流中心，指日可待。中國電商的另一巨頭，京東集團則通過建立海外分公司、合資公司等方式拓展泰國市場，與泰國最大零售商之一的尚泰集團合作，投資5億美元成立一家電商與財經技術的合資公司。中泰兩國跨境電商的合作時間雖短，但合作進程正加速推進，趨勢良好，規模巨大，空間寬廣。

2 ? ? 產品跨文化營銷的新內涵

傳統外貿中早已存在跨文化營銷現象，即對不同種族、不同文化類型、不同文化發展階段的目標消費人群所采取的營銷策略、營銷方式。如今，跨文化營銷在跨境電商新背景下產生了新內涵，企業主要通過網店或網站為他國消費者展現產品和服務，文字、圖片、視頻、電子郵件、在線客服等都是實現雙方溝通的主要形式。網店、網站構架，展現的是中國跨境電商經營的重點，而產品和服務選擇需滿足泰國消費者的需求。具體而言，即介紹產品、推薦服務時的言語表達、描述方式等要符合泰國消費者的閱讀習慣，頁面設計、產品介紹圖片、視頻和包裝都要滿足泰國消費者的審美需求，購物流程設計要符合泰國消費者的購物習慣等。也就是說，中國跨境電商企業需要從泰國文化形態中，有的放矢地設計出切實可行的、真正面對泰國目標消費者的營銷策略，同時，要對有別于中國的泰國文化環境有應急、應變能力。

3 ? ? 中國跨境電商“在泰變泰”的跨文化營銷方式

中國跨境電商若要在泰國市場上深度推進，有賴于對中泰文化差異的高度重視，“細節決定成敗”，在營銷策略的每一個步驟中，要考慮、重視中泰文化差異所帶來的問題。樹立“在泰變泰”觀念，逐步實現“在泰變泰”，正是有效解決這一系列問題的重要途徑，看則繁復，實則事半功倍;目的是為泰國客戶提供一種舒服的在線購物體驗，很輕松地理解中國電商網站的各種內容，與他們通常的本地購物體驗相差無幾。如此，中國跨境電商即可在一個相對公平的環境中與泰國本土電商進行競爭。

3.1 ? 網站、網頁、產品設計“在泰變泰”

中國跨境電商要對泰國文化，特別是宗教文化進行深度研究，要應合泰國本土文化特質對產品的外部設計、顏色搭配等進行有機組合，在此基礎上不斷調整網頁觀感，使之最大可能地符合泰國人的欣賞習慣。如泰國的一周中，從星期一到星期日，每天都有特定意義的顏色相對應。此外，網絡品牌策略規劃是最重要的環節之一，其中，品牌命名尤為重要，特別是對于98%以上有宗教信仰的泰國消費者而言。品牌命名好的同時，還要注意在翻譯成泰語時寓意良好，至少不讓泰國消費者產生抵觸心理。

3.2 ? 翻譯“在泰變泰”

泰語，是泰國消費者完全理解的語言。絕大多數泰國人喜歡使用母語購買產品，若能用泰語向他們提供信息和服務，會增加他們的舒適程度，使產品體驗更強烈，更主要的是為他們省去了使用第三方翻譯工具的麻煩。中國電商網站通過準確翻譯，可以更輕松地和泰國顧客做生意，增加銷售。翻譯的最高境界通常被譽為“信達雅”，但有調查顯示，潛在顧客中大多數真正需要的，是在條理清晰的簡潔解讀下來獲得所需產品的信息，簡言之，希望一眼就能找到自己想要的東西。

3.3 ? 購物體驗“在泰變泰”

泰國顧客希望在中國電商網站上體驗賓至如歸的感覺。例如，希望看到熟悉的支付方法、貨幣和尺碼。

3.3.1 ? 尺碼換算

提供轉換表，使泰國顧客一眼看清他們所認知的度量值。例如女鞋，中國的39碼在泰國可能是24.5碼或9碼。

3.3.2 ? 貨幣轉換

提供匯率轉換器，支持各種貨幣顯示價格，使泰國顧客不必親自進行換算。

3.3.3 ? 國際支付

目前，大多數泰國電商交易仍采取貨到付款的方式，究其原因，是泰國人對個人財產安全及信息泄漏的擔憂，認為在移動支付和非現金支付方面，安全性應比便利性更重要。但不少泰國人相信他們在不久的將來進行日常消費時，不再需要攜帶支付卡或現金，能像中國人一樣使用移動支付。

3.4 ? 關鍵詞“在泰變泰”

通過大數據分析，如果中國跨境電商企業將泰國人在搜索產品過程中使用頻率最高的一些關鍵詞整理出來，會帶來更多的銷售額。例如，中國時興“雙十一”購物風潮，泰國人現在過此節，但他們不喜歡此節的直譯——光棍節“Singles Days”，而直接使用“90%折扣”“瘋狂促銷”簡潔明了的口號。因此，中國電商在選擇關鍵詞時，應避免此類帶有戲謔意味的詞語。

3.5 ? 營銷推廣“在泰變泰”

3.5.1 ? 定價策略

定價離不開數字。從古迄今，數字在代表數量的同時，還深刻關聯著不同語言文化、宗教信仰等內涵。泰國人對于數字偏好非常講究，原因與其發音關系最大。泰國人最喜歡“9”，因為其諧音意為“邁步、跨步、再進一步、好的發展”，是大吉大利的好數字，具有長壽、富有、崇高的吉祥意義。因此，幾乎所有的泰國人都相信數字9能帶來好運，商品定價喜歡用9作為尾數。而對于“4”，除華裔移民外，泰國本土民眾認為4是具有交涉、接洽、人緣的吉祥數字，是穩固、全面及睿智的象征。比如，在佛教傳說中，位于世界中心的須彌山由金、銀、琉璃和玻瓈四寶構成。因此，泰國富豪名流座車，車牌號碼全為4的排列組合很常見。泰國人最不喜歡“6”，因其泰語發音有“倒、翻”之意，因此車牌號尤為忌諱“6”。也不太喜歡“7”，因其泰語發音和“疼痛”一詞相近，類似華人不喜歡“4”。

3.5.2 ? 節慶營銷

泰國一年中的節日很多。節日前后是跨境電商賣家競爭最激烈的階段，賣家要利用產品優勢，從售后服務、支付手段、物流配送等方面為泰國消費者提供更多的選擇，提升網店、網站知名度與美譽度，提升競爭力。

除全球性的節日與活動外，中國跨境電商還可針對如下泰國節日做節慶銷售。①泰國華人傳統節日——春節、元宵節、端午節、中秋節。泰國華人多為移民，約有850多萬人口，占泰國總人口數的12%。長久以來，泰國華人因與泰人和睦相處，水乳交融，保留著自己民族的風俗習慣，節日熱鬧場面與泰國傳統節日相比毫不遜色。②泰國新年——宋干節（每年4月）。地位如同中國春節，宋干節給予了泰國民眾大力消費的理由。③泰國母親節——詩麗吉王后誕辰（8月12日）。詩麗吉王后是泰國傳統女性的典范，她協助泰王陛下支持各項利民利國的計劃，績效卓著，她的生辰之日被定為泰國母親節。④泰國“雙十一”和“雙十二”。2015年，“雙十一”在泰國悄然興起，Lazada、shoppe等知名電商平臺推出形式多樣的打折促銷活動，熱鬧非凡，網購狂歡持續一個月，一直延續到“雙十二”。⑤泰國水燈節——（每年11月中下旬）。該節日是泰國傳統情人節，是青年男女旖旎戀情的節日。⑥泰國父親節（萬壽節）——九世國王誕辰（12月5日）。泰王普密蓬陛下，誕生于1927年12月5日，故定12月5日為萬壽節，也是泰國的父親節。

3.5.3 ? 社交媒體營銷

在互聯網時代，有效實現“與消費者的互動”社交媒體營銷不可或缺。泰國Line、Facebook、Twitter用戶眾多，因此，中國跨境電商應利用好社交媒體，保證營銷渠道順暢。Line去年公布的4 500萬用戶數中，泰國獲得市場領先地位，擁有94%的市場占有率，用戶數1 800萬。2017年，泰國Facebook用戶達到4 700萬，位列全球第9。因此，對于那些營銷受眾是青少年的中國品牌商而言，必須重視Twitter平臺。曼谷是泰國使用社交媒體最集中的城市，其次是春武里府、清邁、呵叻，工作日是18：00-23：00，這是使用高峰期，周末整個白天使用的頻率都比較高。此外，由于中國文化的深入影響，中泰兩國民眾的交往日益密切。中國人廣泛使用的支付寶、微信，也慢慢為泰國人所熟知，且有不少泰國商家正在使用。類似“微信支付”“支付寶支付”也是中國跨境電商進行品牌、商品推廣的有效舉措。

4 ? ? 結 語

將心比心，換位思考，中國跨境電商在進駐泰國之前，應當充分調研泰國的風土人情，對泰國的傳統文化、新時代文化有一定了解?！霸谔┳兲笔侵袊缇畴娚淘谔┥畹姆绞剑侵袊缇畴娚桃虻刂埔说臓I銷策略，將成功地提高產品轉化率，增加泰國消費者的體驗價值，提高他們對中國網店、網站的滿意度，為中國電商贏得更多的忠實的泰國客戶。

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