林芊芊 藍(lán)錦
在泰國,不論是市中心的大型商超,還是市郊的街邊小攤,各式各樣的移動(dòng)收付款碼隨處可見。這是東南亞移動(dòng)支付市場群雄割據(jù)的縮影。
將時(shí)間指針撥回2017年,中國移動(dòng)支付掀起出海熱潮。中國電商狂奔近20年,作為基礎(chǔ)設(shè)施的移動(dòng)支付日趨完善。但同時(shí),用戶滲透率貼近天花板,為尋求強(qiáng)有力的增長點(diǎn),阿里巴巴和騰訊以支付寶、微信為開山石,乘著“一帶一路”的東風(fēng),進(jìn)入東南亞移動(dòng)支付戰(zhàn)場。
在瞬息萬變的金融科技市場,兩年時(shí)間對(duì)于阿里和騰訊的出海之路意味著什么?兩者選擇了怎樣的增長之路,收效如何,又面臨著哪些挑戰(zhàn)呢?
以“出海造船”新模式謀求新發(fā)展
阿里和騰訊在鏖戰(zhàn)東南亞移動(dòng)支付市場時(shí)采取三管齊下的方式,即在推廣自身APP(支付寶、微信)的同時(shí),通過投資入股和技術(shù)賦能的方式以關(guān)鍵少數(shù)的股權(quán)結(jié)構(gòu)來經(jīng)營當(dāng)?shù)毓尽N浵伣鸱⒋送顿Y入股和技術(shù)賦能的方式稱為“出海造船”。
與傳統(tǒng)制造業(yè)出海直接販賣商品不同,金融企業(yè)出海首先依托的是國內(nèi)用戶的海外消費(fèi)行為。利用在國內(nèi)沉淀的海量用戶基礎(chǔ)和中國出境游客購買熱潮,支付寶和微信首先在中國游客出行的熱門旅游地區(qū)和城市打開突破口,建立跨境支付網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),提升國內(nèi)用戶的支付體驗(yàn)和粘性。根據(jù)2019年1月市場調(diào)研公司尼爾森(Nielsen)與支付寶合作發(fā)布項(xiàng)目調(diào)查顯示,新加坡、馬來西亞和泰國3/4的超市和便利店已接受中國版移動(dòng)支付,大約71%的免稅商店和奢侈品商店也采用了這樣的支付方式。提供此移動(dòng)支付服務(wù)的兩家占領(lǐng)導(dǎo)地位的服務(wù)商分別是支付寶和微信。
盡管中國用戶在海外消費(fèi)中表現(xiàn)亮眼,但當(dāng)支付寶和微信下沉東南亞本土?xí)r,卻不盡如人意。移動(dòng)應(yīng)用和數(shù)字內(nèi)容數(shù)據(jù)分析領(lǐng)導(dǎo)者App Annie 對(duì)馬來西亞Google play中財(cái)務(wù)類產(chǎn)品的下載量統(tǒng)計(jì),微信支付跌出前100名。與此同時(shí),根據(jù)App Annie對(duì)泰國同類統(tǒng)計(jì)中,支付寶排名77 ,對(duì)比排名第一的本土產(chǎn)品TrueMoney而言相差甚遠(yuǎn)。
但推廣自有APP只是阿里、騰訊布局東南亞的舉措之一,接下來重要的是通過投資入股和技術(shù)賦能的方式,加大對(duì)東南亞市場的滲透率。通過投資入股和技術(shù)賦能,螞蟻金服已在東南亞地區(qū)落地了9個(gè)給當(dāng)?shù)厝耸褂玫摹爸Ц秾殹薄^(qū)別于做貼牌代工的“借船出海”1.0時(shí)代和購買影視公司的“買船出海”2.0時(shí)代,螞蟻金服此番 “出海造船”,代表著中國企業(yè)“走出去”進(jìn)入3.0時(shí)代。
技術(shù)賦能方面,在無現(xiàn)金支付平臺(tái)交易額達(dá)21億美元的潛力市場印尼,螞蟻金服與印尼媒體集團(tuán)Emtek于2018年合作上線數(shù)字錢包DANA。DANA現(xiàn)已與多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系,其中包括印尼第二大聊天工具BBM以及印尼C2C在線交易平臺(tái)Bukalapak,擴(kuò)大了用戶群和服務(wù)案例。在印尼多方“混戰(zhàn)”的支付格局之中,DANA在Google play 的下載量稍遜印尼移動(dòng)支付軟件OVO,穩(wěn)定地居于前兩名。
在入股方面,阿里、騰訊在泰國支付市場的滲透率極高,如泰國本土移動(dòng)支付產(chǎn)品TrueMoney,阿里對(duì)其持股20%。針對(duì)泰國熱門移動(dòng)支付軟件airpay的母公司Garena,騰訊則持股39.7%。
移動(dòng)支付和電商相互依存,布局電商是阿里、騰訊等巨頭出海的必然之舉。目前在東南亞地區(qū),阿里與騰訊各掌一隅。阿里增資40億美元,控股東南亞知名電商平臺(tái)Lazada,騰訊投資移動(dòng)電商Shopee,持股39.7%成為最大股東。這種布局,既能獲得商業(yè)利益,又能安全穩(wěn)妥地在東南亞市場落地,加速平臺(tái)發(fā)展以及深化其與生態(tài)系統(tǒng)的融合,從而達(dá)到長遠(yuǎn)目標(biāo)。
逆風(fēng)航海,還有多少硬骨頭要啃?
金融體系不完善、電商發(fā)展滯后、基礎(chǔ)建設(shè)不全、用戶的支付習(xí)慣依舊傳統(tǒng)等問題在東南亞移動(dòng)支付市場一直存在。
然而出海道路之難遠(yuǎn)不止于此。采取“出海造船”模式的騰訊和阿里還將翻過牌照審批、財(cái)團(tuán)競合關(guān)系、海外員工融合三座大山。
采用技術(shù)賦能、投資入股的方式落地本土支付工具,必然需要面對(duì)支付牌照審批難題。申請(qǐng)第三方支付牌照對(duì)大部分企業(yè)來說,過程緩慢而煎熬。在東南亞當(dāng)?shù)啬玫綀?zhí)照的企業(yè)大部分有一定背景或者本身隸屬于大財(cái)團(tuán),其中還有很多本地大公司歷時(shí)多年都沒有申請(qǐng)到當(dāng)?shù)嘏普铡?jù)東南亞電商平臺(tái)Lazada的負(fù)責(zé)人透露,他們耗時(shí)兩年才最終申請(qǐng)到牌照。
除了牌照申請(qǐng)困難外,東南亞國家的電子錢包監(jiān)管政策嚴(yán)格,甚至一些國家有縮緊之勢(shì)。以越南為例,越南國家銀行SVB要求電子錢包賬戶必須與該用戶個(gè)人名下的銀行賬戶綁定,也就是說,如消費(fèi)者在越南沒有銀行賬戶,就無法享受電子錢包服務(wù)。而截至2017年,只有40%的越南成年人開設(shè)有銀行賬戶。此外,2018年越南政府加大了對(duì)匿名數(shù)字錢包相關(guān)的非法賭博行為的打擊力度,這方面的監(jiān)管規(guī)定更是進(jìn)一步收緊,移動(dòng)支付平臺(tái)的短期發(fā)展必定因此受到一定影響。
除此之外,與海外員工的融合對(duì)中國公司來說也是一個(gè)難題。螞蟻全球本地化菲律賓負(fù)責(zé)人沈奕飛透露,快樂、隨性的菲律賓年輕人不理解中國同行“拼”字打頭的工作理念,在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上,他花費(fèi)了許多時(shí)間。這樣的情況也同樣出現(xiàn)在騰訊的海外管理中。
同時(shí),在與當(dāng)?shù)刎?cái)團(tuán)合作的過程中,怎樣維持一種健康的競合關(guān)系,也需要重新思考。當(dāng)?shù)刎?cái)團(tuán)一方面看到了阿里和騰訊在移動(dòng)支付方面的成功經(jīng)驗(yàn),也認(rèn)可移動(dòng)支付會(huì)給本國商業(yè)生態(tài)帶來巨大好處,但同時(shí)財(cái)團(tuán)并不希望這一領(lǐng)域的絕對(duì)控制權(quán)不在自己手中。
目前東南亞移動(dòng)支付市場局面尚不明朗,但可以推測(cè),隨著全球移動(dòng)支付全面崛起,一些長久以來存在的問題將會(huì)在各方的推動(dòng)下被解決。雖然當(dāng)前東南亞移動(dòng)支付市場入局者甚多,但所謂分久必合,再膠著的“戰(zhàn)況”也終有明朗的一天。在未來市場升級(jí)洗牌的過程中,必定存在強(qiáng)者通過收購合并整合資源,形成規(guī)模效益的可能性。
此外,出于各國需對(duì)金融命脈予以把控的現(xiàn)實(shí),海外移動(dòng)支付壟斷者幾乎不可能出現(xiàn)。以印尼為例,印尼電信、曼迪利銀行、印尼人民銀行、印尼國家銀行和國家儲(chǔ)蓄銀行將整合各自的移動(dòng)支付服務(wù),推出名為LinkAjia的數(shù)字支付平臺(tái),旨在制衡海外移動(dòng)支付金融公司。
目前中國眾多金融公司進(jìn)入東南亞移動(dòng)支付市場力求“分一杯羹”,在此過程中需要汲取前人經(jīng)驗(yàn),融入當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境,尊重當(dāng)?shù)卣O(jiān)管。
未來,作為中國移動(dòng)支付領(lǐng)頭羊的阿里和騰訊是否能夠榮膺戰(zhàn)果而歸?我們拭目以待。
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