主流媒體微視頻內容生產創新研究
——以《人民日報》微視頻為例

李 靜，田德豐

微視頻，關于其定義，學界和業界幾無太大差別，稍有的差異主要集中在時間長度上。優酷網古永鏘認為微視頻是指短則30秒，長則不超過20分鐘，內容題材廣泛，視頻形態多樣，可通過多種視頻終端攝錄或播放的視頻短片的統稱[1]。中國傳媒大學曹三省認為從廣義上講，微視頻指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有相對完整故事情節的微型短片。從狹義上講，則是指短則數十秒，長則數十分鐘，內容廣泛，形態多樣，涵蓋多種視頻類型，可通過多種視頻終端攝錄或播放的視頻[2]。也有人認為，一般的微視頻時間都控制在3 分鐘到5 分鐘之內，最長不超過7 分鐘，節奏都相當緊湊、語言非常精煉，內容也非常豐富[3]。綜合各種對微視頻的定義，并結合本文研究對象，本文中的微視頻指的是短則30 秒，長不超過20 分鐘，內容涉及面廣，融合文字、畫面、語音等多種形式的視頻。

隨著網絡、微信、微博等新興媒體的迅速發展和廣泛應用，我國進入了微時代[4]，碎片化、可視化傳播已然成為一種趨勢。在這種趨勢下，微視頻這種傳播形態的出現恰逢其時。抖音、快手、秒拍、美拍等各款微視頻應用層出不窮，大量微視頻在各種平臺上出現，搜狐張朝陽感嘆道:“我們正在經歷一場視頻革命。”不少主流媒體已認識到微視頻傳播的優勢，紛紛加速布局新媒體微視頻板塊，在眾聲喧嘩中奏響健康向上的主旋律，讓輿論空間呈現正能量以及新氣象。

1 主流媒體布局微視頻領域原因

主流媒體具有專業性強、公信力高的特點，承擔著傳播正能量，引領正確的輿論導向，弘揚社會主義核心價值觀的使命和責任。在當前的“萬物皆媒”的傳播格局和“人人都有麥克風”的輿論環境下，我們俯仰生息的這個社會已不知不覺地進入到了群體傳播時代[5]。在這樣的語境下，主流媒體創新話語表達，將微視頻納入生產傳播體系，是新聞傳播事業發展的必然趨勢和要求。

1.1 微視頻傳播優勢

微視頻是從互聯網中孕育而生的，本身適應互聯網語態和傳播邏輯，天然帶有互聯網的基因和表達方式。借助當下網絡新聞客戶端與社交媒體等各個平臺，憑借視覺修辭，微視頻在“圖片+聲音”的框架基礎上，采用紀實、動畫、MV、同期聲旁白等豐富的表達形式傳遞意義。同時其短小精悍的特征能使觀眾幾無觀看壓力，能夠在輕松的心理狀態下接受信息。微視頻通過各種手法渲染出的場景，也容易讓受眾產生代入感，增強現場感和真實感，使表達更富感染力。

第43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018 年12 月，我國網民規模達8.29億，手機網民規模達8.17 億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%[6]。移動終端打破了時空限制，成為信息傳播與接收的重要載體，也自然成為微視頻的一個重要播放平臺。當前智能手機、平板電腦等移動智能終端正在朝輕薄化、便攜化方向發展，4G、5G 網的發展，網速提升以及網絡資費的下降，也客觀上加速了微視頻的發展。各款微視頻應用如雨后春筍般出現，很快占領市場，受到了用戶的青睞。2018 年6 月份的數據顯示，各個熱門短視頻應用的用戶規模達5.94 億，占整體網民規模的74.1%[7]。2019 年2 月，快手日活躍用戶數量達到2.14 億，抖在音短視頻日活躍用戶數量為2.29億[8]。具有競爭力的表達特點和龐大的用戶基數，輔之以不斷優化的內容制作工具，微視頻的傳播優勢不言而喻。

1.2 互聯網馴化下的用戶碎片化需求

“渠道為王”“內容為王”的爭論還未出勝負，又出現了一種新的聲音“用戶為王”。生活節奏的加快，用戶獲取信息的時間被割裂成一塊塊“碎片”，媒介消費環境進入碎片化時代，追求的是短、平、快。移動互聯網的發展，帶來的不僅僅是媒介形式的改變，更培養了用戶的媒介使用習慣。用戶在不知不覺間被馴化，希望看到的、習慣看到的也是能在碎片化時間里獲取并消化的碎片化信息。而微視頻呈現的正是這樣一種適配用戶時間的碎片化結構，敘事簡短、形式靈活，聚焦一個明確的主題，用極致的手法放大主題，簡潔高效的內容形態。同時，互聯網的交互性培養了用戶在了解和解釋世界的基礎上，參與和分享世界，融入世界的主體意識。微視頻是互聯網語境下的產品，具有互聯網式的表現和傳播規律，用戶通過點贊、評論、轉發等行為實現其社會交往、自我表現、情感認同等各種需求。因而，傳統主流媒體的話語表達正在面臨著來自互聯網的挑戰，這不只是和新型話語結構的博弈，也是和用戶信息接收習慣的博弈。

1.3 主流媒體傳播的需要

互聯網顛覆了傳統的信息傳播模式，悄然該改變著傳統的信息傳播邏輯。對于媒體來說，公眾注意力在哪里，媒體就應該在哪里。當公眾將目光投向了微視頻，主流媒體就當作出思考，如何創新話語表達方式，捍衛新聞傳播的主陣地。微視頻作為一種傳播的新資源、新形態，自出現以來，便在信息傳播的大環境里處于風口地帶，對整個媒體生態帶來重大影響。主流媒體紛紛試水，入場微視頻領域，借力微視頻擴大傳播效能。微視頻作為一種傳播形態，實施可持續生態傳播，必然從自媒體道路走向專業媒體化道路[9]。而主流媒體要想互聯網傳播時代拿到媒體競爭新格局的“入場券”，也必然需要接納并利用微視頻的傳播優勢和用戶吸引力。同時，微視頻在國際傳播中也占據重要地位，在塑造國家形象、傳播中華優秀文化上收到了良好的效果。無論是國內傳播還是國際傳播，微視頻都已成為主流媒體傳播矩陣中不可或缺的一角。

2 《人民日報》微視頻內容生產創新

《人民日報》作為我國黨和政府的喉舌，自1948 年成立以來就以引導輿論為己任，始終如一以優秀的新聞作品踐行著傳播使命。在微視頻啟蒙發展時期，頗具眼光地把握時機，以專業的團隊開展微視頻內容生產的探索，近些年打造出了諸多講述中國好故事，傳遞中國好聲音的微視頻作品。這一過程承載著諸多的突破與創新，對其進行深入研究，有利于為其他主流媒體微視頻創新生產提供借鑒意義。

表1 2018年2月至2019年5月人民日報微視頻一覽表

鑒于《人民日報》發布的各類微視頻數量較多，且播放平臺較為廣泛，本研究僅以2018 年2月2019 年5 月人民日報官方微博發布的微視頻作為研究范圍，將在《人民日報》官方微博以“人民日報微視頻”為關鍵詞搜索得到的微視頻作為研究對象，共得出18 個微視頻數據（《中國一分鐘·地方篇》系列地方微視頻視為一個），如表1。

通過以上樣本案例可以看出，該18 條微視頻在時間和內容形態上都滿足本研究中微視頻的定義，因此均可納入此次研究對象范圍。

2.1 生產主體

微視頻生產主體一般有兩種，一種是用戶，其所生產的內容稱為UGC。快手和秒拍等視頻應用即是集合了海量UGC 微視頻的平臺，為廣大用戶提供了展示自我的舞臺。UGC 微視頻由于是用戶自發生產，有魚龍混雜、泥沙俱下之弊端，存在著制作主體混亂、制作水平參差不齊及部分微視頻內容趨向低俗化等特點。與之相對的另一種生產主體是專業團隊，其打造的產品稱為PGC。由于專業團隊具有專業的技術、先進的設備以及視頻制作相關知識，無論是前期的構思和腳本撰寫，還是核心的拍攝以及后期動效的精心打磨，都具有更高的專業價值，以及審美價值。主流媒體微視頻一般由專業的制作團隊完成。

如《中國一分鐘·地方篇》是為慶祝改革開放40 周年，由人民日報社新媒體中心與中央網信辦移動網絡管理局合作，并聯動各地推出的系列微視頻，展示中國各地方改革開放發展成果，制作十分精良，收到了良好的傳播效果。《愛國是首奮斗的歌》上線24 小時點擊量超過7 500 萬[10]，也是由人民日報新媒體中心制作完成。

2.2 內容主題

主題不等于選題，不等于話題；主題須關涉人，關涉世界觀、價值觀，關乎精神層面[11]。主流媒體肩負著“以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人”的神圣使命，這就要求主流媒體的作品在主題上必須是正能量的。

從表1 可見，《人民日報》2018 年2 月至2019年5 月的微視頻承擔了主題的宏大性和重要性，可以簡單歸納為“國”“路”“家”“人”四個主題。以“國”為主題的，主要強調國家這一整體，如《愛國是首奮斗的歌》，詮釋了“愛國”二字的涵義，《習近平說中非》講述中非和睦友好的關系，《60 秒快閃，帶你打卡意大利》訴說中意絲路之緣等；以“路”為主題，強調發展的道路，如《我們的40 年》講述改革開放40 年中的中國速度、中國記憶和中國奇跡；以“家”為主題的，強調家園意識，如《共同家園》闡述了命運共同體意識，建設繁榮的共同家園；以“人”為主題的，如《既然做了 就無愧于心》致敬不怕困難，執著奮進的勞動者，《軍人一分鐘》致敬中國軍人為了國泰民安每一分鐘的負重前行，《擺脫貧困》講述了人民群眾共同富裕的脫貧致富道路。

微視頻有時也作為主流媒體重大主題報道中的構成部分，在重要議題的傳播上發揮著重要作用。《為了共產黨人的使命》《擺脫貧困》《奮斗》三則微視頻均是與2018 年全國兩會報道有關。《為了共產黨人的使命》于兩會前夕推出，該視頻強調共產黨人的使命是為人民謀幸福，為國家謀復興，起到了為兩會召開預熱的作用；兩會召開，《人民日報》推出微視頻《擺脫貧困》，體現了黨和國家關心人民群眾生活，幫助人民群眾脫貧致富；兩會即將閉幕之時，《人民日報》推出微視頻《奮斗》，再現中國奮斗的道路，人民奮斗的道路，重溫奮斗的艱辛，體會奮斗的幸福。三個視頻貫穿兩會始末，構成了兩會報道一道獨特的風景。《為了共同的夢想》和《夢想不打烊》則是有關第二屆“一帶一路”國家合作高峰論壇的召開，《共同的夢想》在論壇召開前夕推出，帶領大家領略“一帶一路”沿線國家的風采，強調“一帶一路”國家之間的合作關系；《夢想不打烊》則是在論壇召開當天推出，展現“一帶一路”國家雖然相隔萬里，存在時差，但是有著共建“一帶一路”，開創美好未來的共同夢想。兩個視頻圍繞同一個核心詞“夢想”展開，前后呼應，主旨契合，敘事有力，傳播有效。

2.3 敘事手法

2.3.1 微言大義

優秀的內容始于對主題的深度挖掘，微視頻時間短，不具備鋪陳敘事的條件，在立意和表現上也不可能完全舒展，通常在一個明確主題的前提下，將故事線壓縮，深挖重點，節奏明快。什么場景重點聚焦，什么畫面一幀而過，什么時候爆發，什么時候戛然而止，以及文字、圖片、聲音及動畫等各個要素之間的相互交織補充與豐富，包括留白的使用都要密切配合，以共同完成敘事，做到張弛有度，緊湊有致。

畫面上，不再使用傳統單一的剪輯邏輯，而是使用更為豐富簡短的碎片化畫面，聚焦最有價值的關鍵點，突出可視化的呈現形式。如《60 秒快閃，帶你打卡意大利》就是使用了“快閃”的方式，以畫面快速切換配上醒目關鍵詞的方式，向觀眾展示意大利的卡布奇諾、提拉米蘇等美食文化和“水上都市”及米蘭時裝周等時尚元素。除實質拍攝畫面之外，還可使用漫畫等新穎的畫面形式，增強表現力和交互性。同時微視頻中的字幕也不同于傳統媒體熒幕下方的解說文字，而是成為視頻畫面中的構成要素，采用醒目的放大字體或中英文字體，簡潔明了，配合畫面進行敘事。如《軍人一分鐘》每一幀中的“一分鐘”都采用了放大字體，頗具沖擊力。聲音上，使用具有感染力修辭手法或背景音樂，避免大量旁白的主觀敘述。最明顯的是許多微視頻擯棄了傳統解說詞，采用同期聲配合畫面的展現形式。如《中國一分鐘·地方篇》，都是畫面加字幕陳述的形式完成場景的自然轉換，輔之以背景音樂及鳥叫蟲鳴、落花流水的聲音，生動可感地描述出各地的發展情況。而《奮斗》和《為了共產黨人的使命》等微視頻則采用了習近平主席同期聲，貼近性的口吻擲地有聲，在整個視頻中起到了重要作用。文字、畫面與背景音樂之間的完美銜接與配合，視覺和聽覺雙重沖擊這樣極致化的敘事手法，大大加深了傳播效果。

2.3.2 微視角

微視頻的特點在于短而“精”，即使是宏大主題，也常常使用平凡人物和平凡事件來突顯。改革開放40 年本是一個大架構、歷史的、宏觀的選題，《我們的四十年》這則微視頻則另辟蹊徑，沒有落入“大成就”“大歷史”的窠臼，而是從小切口進入，聚焦每個人都切身可感的“小視角”。拍攝角度上仰視與平視交換使用，近景與遠景交叉轉換，既有整座城市的宏觀圖景，又有每個人表情的微觀表現。視頻中西裝革履的白領、施工中的工人、貨車司機和雨中的小商販都是視頻“主角”，正凸顯了改革開放四十年的發展，每個人都是主人翁，中國奇跡和中國速度離不開每一個人的努力奮斗的主題。

《為了共同的夢想》和《夢想不打烊》在展現“一帶一路”國家風采的時候，沒有選擇展示各國的名人名建筑，而是讓鏡頭捕捉了各國的普通老百姓，尤其值得注意的是，視頻中出現了多處孩子們的面孔，從而突顯了一帶一路建設是關于所有人的，成果是所有人共享的深刻內涵。《浦東一分鐘》則將各種宏觀數據分解成為一分鐘的直觀數字，增加了受眾的感知度，更容易形成情感共鳴。

2.3.3 系列報道

微視頻的碎片化不是一塊塊單獨的碎片，每一塊碎片都是有價值的，主題正是將這些碎片串連起來的“線”。系列報道既要保證每個微視頻的特色，避免同質化，又要在整體風格、視覺標識等方面保持統一標準，共同貫穿一個主題。《四川一分鐘》，《廣東一分鐘》，《湖南一分鐘》，《內蒙古一分鐘》……將川蜀之地人杰地靈的四川，南粵大地文化興盛美食眾多的廣東，以岳陽樓、洞庭湖名滿天下的湖南，風吹早低現牛羊的內蒙古等在短短的兩三分鐘里帶到了觀眾的眼前……《中國一分鐘·地方篇》系列微視頻的形式展開，從10 月1 日至10 月31 日，每天推出一篇，時長均控制在1 分半到3 分鐘以內，選取各地方最具特色的亮點和精華，用直觀的數字和精美的畫面將當地物產資源、獨特風貌和精神氣質全景式呈現給觀眾，反映了改革開放四十年來各地人民生活發生的翻天覆地的變化。在播出時間上也具有系統性，每日推送的時間為早上7 點左右，相對固定的推送時間也有助于激發網民期待，增強品牌黏性。

2.3.4 技術支持

報紙，電視，移動終端，媒體形態的每一次變革都離不開技術的支持，微視頻也是技術發展的產物。《共同家園》微視頻借助3D 特效手段，介紹上合組織各成員國和“上海精神”。與Flash 的二維動畫呈現形式相比，3D 微視頻摒棄平面視覺的限制，更具空間感和真實感，能夠將人們難以看到也難以拍攝到的宏觀的或微觀的動態狀況模擬出來[12]，使表達更加直觀、形象。這則微視頻一經推出就被百余家新聞網站和新聞客戶端廣泛轉載，受到公眾關注。近些年來《人民日報》也在朝著創新傳播、有效傳播的方向努力，不斷嘗試加大科技與傳媒的融合創新，在人工智能、虛擬現實、無人機、數據新聞等領域率先布局，積極探索微視頻領域的新技術、新成果。

2.3.5 內容分發

主流媒體內容分發通常是多渠道的。《人民日報》以報紙為軸心，構建起“一網兩微一端”，一網兩微一端在依托紙媒的同時又擴大了紙媒的競爭力，從而形成了一個完整的全媒體傳播矩陣。仍以《中國一分鐘·地方篇》系列微視頻為例，在人民日報微信公號，每集視頻在推出后不到半小時，閱讀量就達到“10 萬+”；在微博平臺，截至10 月29日，#中國一分鐘#的話題閱讀量已超過7.3 億；[13]除了人民日報自己旗下產品的傳播，其他各門戶網站、視頻網站也紛紛轉載，地方電視臺、戶外大屏、公交系統屏幕等也進行播放，線上線下聯動，多渠道分發，提升了整體分發效率及用戶覆蓋范圍。

《人民日報》微視頻在主題上追求深度，在導向上追求積極，在內容生產上追求創新，除了文中列舉的微視頻，其還打造了多個現象級微視頻作品。《中國很贊》MV 是由人民日報社新媒體中心發起的眾籌MV 活動，主題是“點贊青春、點贊中國、奮斗新時代”，點贊方式則是手指舞，這個活動引起極大的反響，大量明星和網民上傳手指舞視頻為中國點贊。

截至3 月18 日20 時，活動總閱讀、參與量超10 億[14]。此外還有2018 年兩會期間人民日報發布的創意類動畫視頻《政府工作報告怎么讀？人民日報為你建了一座城！》，視頻以縮微定格動畫形式，加上直觀的數據、簡練的文字，在2 分半的時間里讓觀眾們像看動畫片一樣回顧了五年來我國經濟社會發展取得的成就，了解了政府工作報告提出的奮斗目標。視頻3 月6 日發布，3 月6 日下午該視頻閱讀量已突破“10 萬+”[15]。《人民日報》每一次現象級精品微視頻的出現都不是偶然，都是適應了互聯網語境，遵循了傳播規律，依從了微視頻內在邏輯，在此基礎上不斷創新，不斷突破。

3 主流媒體微視頻內容生產創新策略

微視頻順應互聯網傳播趨勢，發揮自身特點，在我國的新聞傳播事業中發揮著重要作用。相比商業性微視頻平臺，主流媒體微視頻的主題定位、風格和傳播目的都有著明顯差別，在內容制作上、生產機制上、傳播效果上有更高的要求。主流媒體應當發揮政治素養高、專業能力強、內容生產力優的特點，探索出內容生產的優化路徑，形成更加成熟化、體系化的生產傳播策略，生產出更加獨特化、優質化的產品，掌握更加貼近化、深入化的傳播技巧。

3.1 價值導向

縱觀目前微視頻平臺，無論是抖音還是快手，或是其他，大部分內容主要集中在泛娛樂領域，表現出過度娛樂化、價值導向偏差等問題。而主流媒體有弘揚主旋律和引導輿論的使命，這就為主流媒體微視頻定下了積極向上的整體基調，主題具有情感高度、政治高度及思想高度，內容具有真情懷、大格局、正能量。如弘揚平凡人不懈奮斗的逐夢精神，宣揚熱心公益樂于助人的風尚等，都可以成為主流媒體微視頻領域的主旋律。用小故事體現大情懷，新風尚與正能量并存，打造社會認知共同體，才是主流媒體微視頻發展的方向。

3.2 內容為王

媒介形式可以是日漸更迭的，但無論形式怎么變，生產傳播優質內容是媒體的圭臬。“道之所在，還在于己之所長”，原創優質內容正是傳統媒體的“王牌”，也是其核心競爭力。在此基礎上，媒體應守正出新，將優質內容與創新性的傳播形式相結合，因為無論何種表達形式，都不會拒絕優質內容的。主流媒體應著力生產出更多高品質原創微視頻。只有真正有品質、有價值的內容型微視頻，才能增強用戶黏性，實現傳播效果，正確地引導用戶。

美國Socialbakers 數據分析公司針對Facebook 上視頻播放情況進行調查，其結果顯示，播放量排名位于前25%的視頻，其長度都不足21 秒。對于視頻的觀看，有20%的用戶會在觀看10 秒左右離開，33%的觀眾約在30s 左右離開，45%的觀眾則會在觀看一分鐘左右離開[16]。據視頻播放完成率調查數據，桌面端網絡視頻的最佳時長是90 秒，移動端視頻最佳長度是45 秒[17]。主流媒體不能拋棄制作深度新聞內容的優勢，5 分鐘左右體量的短視頻足以生產出優質的深度報道[18]。

以上數據表明，即使是3 分鐘長度的微視頻中，也不是所有時間都能有效抓住用戶注意力，不是所有內容都能真正意義上到達用戶。因此主流媒體微視頻內容生產中必須提高短視頻的含金量，每一幀的聲音、字幕、鏡頭語言都做到信息濃度最大化的呈現，做到“短、精、趣”，保證視頻對用戶的持續吸引力，方能取得較高的完播率和傳播效果[19]。在有限的時間里用具備情感動員、凝聚社會共識的有價值內容實現微視頻的媒介黏性，留住用戶注意力，而非堆砌大量無用素材或同質化素材。

3.3 技術引領

在內容生產方面，技術是手段，也是基礎，再好的創意沒有技術支持實現，也是空中樓閣，因此創新技術運用至關重要。數字技術、虛擬現實等都是微視頻生產可以借用的技術。《人民日報》的3D微視頻《共同家園》、新華社2018 年兩會報道中的《新華社2018 兩會MGC》媒體大腦，網易的切爾諾貝利事故VR 視頻，2017 年的“一帶一路”國際合作高峰論壇報道中人民日報的VR 直播等等，都是媒體擁抱新技術的成果。隨著通訊行業的發展，尤其是5G 的落地，下一個新風口可能就是VR 和AR微視頻，微視頻傳播也將越來越成熟，越來越普遍。但技術還是要服務于主題，服務于內容，服務于用戶，著力開發或運用能提升用戶體驗、更適合的微視頻生產技術，而不是為了使用技術而使用技術，本末倒置，舍本逐末。

3.4 用戶意識

主流媒體天生給人一種“居高臨下”的感覺，容易給用戶造成一種疏離、對立的心理。互聯網具有明顯的去中心化特點，互聯網環境中的微視頻生產傳播也表現出平等、交互的語態。主流媒體微視頻內容生產應關注用戶的可視化體驗，注重敘事手法和開展角度。從微視角出發，防止“大”而“空”，充分運用鏡頭語言的表現力，提升內容親和力，用故事吸引人、用細節感染人、用情感打動人，而不是直白的觀點輸出。視覺上，摒棄了過去的俯視視角，切換成了平視，拉近了與受眾的心理距離。情感表達上，使用節奏和場景轉換，將故事講的生動、可感，能夠自然引起用戶的共情，實現情感引流。并能使用戶自覺點贊轉發，激發其內在的傳播驅動力，實現發酵式傳播，從而擴大傳播范圍，深化傳播效果。

4 結語

微視頻微的是時間和體量，精的是內容和情懷，碎片化的是形態，完整的是其蘊含的主題精神。以新塑形，以真敘事，以情動人。縱觀人民日報新媒體推出的現象級產品，雖然形態各異，但都離不開這幾個字[20]。主流媒體作為社會輿論引導者，肩負重大使命，積極向上、溫暖人心的優質內容才是主流媒體微視頻的正確打開方式，真正高質量、兼具信息價值和創新價值及審美價值、反映人民心聲的微視頻才是能夠長久傳播、產生影響的“精品”。在當前的媒介環境下，主流媒體要努力打破思維界限，跨越形態界限，實現微視頻優質內容生產的創新，傳播主流“好聲音”。