貨運(yùn)智慧營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)用研究

唐偉忠，廖志林

（中國(guó)鐵路蘭州局集團(tuán)有限公司 信息技術(shù)所，蘭州 730000）

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的鐵路貨物運(yùn)輸模式已不能適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。要想在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，不僅需要先進(jìn)的管理思想和觀念，還應(yīng)采用先進(jìn)的技術(shù)和管理手段，以滿足日益增長(zhǎng)的貨物運(yùn)輸需求[1-2]。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，鐵路貨運(yùn)信息化的主體框架已基本建成，尤其是貨運(yùn)電子商務(wù)、“前店后廠”、實(shí)貨制、敞開受理、零散貨物快運(yùn)、批量貨物快運(yùn)等模式的深度推進(jìn)，對(duì)鐵路信息化提出了更高要求。但與社會(huì)化物流企業(yè)相比，鐵路貨運(yùn)信息化在運(yùn)營(yíng)管理、電子商務(wù)、智能化運(yùn)輸和現(xiàn)代物流等方面還存在一定差距[3]。

面對(duì)愈演愈烈貨運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立一個(gè)以貨運(yùn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，將分布在各個(gè)信息系統(tǒng)中的孤立業(yè)務(wù)信息整合起來(lái)，形成全面、完整、真實(shí)的鐵路運(yùn)輸信息鏈，通過(guò)分析、預(yù)測(cè)、任務(wù)跟蹤、市場(chǎng)調(diào)查等模塊組成的貨運(yùn)智慧營(yíng)銷平臺(tái)，不僅能提高日常的工作效率，提升鐵路貨運(yùn)的市場(chǎng)占有率，為貨運(yùn)營(yíng)銷決策提供可依據(jù)的參考數(shù)據(jù)，也可為運(yùn)輸組織、調(diào)度指揮、經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷服務(wù)提供更加有力的支撐和保障。

1 智慧平臺(tái)特點(diǎn)

1.1 基于面向服務(wù)架構(gòu)設(shè)計(jì)

多種操作平臺(tái)及異構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)，需要跨多個(gè)系統(tǒng)采集相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)集成與協(xié)同工作。基于面向服務(wù)的架構(gòu)理念，采用分布式、跨平臺(tái)的企業(yè)級(jí)JavaEE平臺(tái)，將平臺(tái)明確劃分為數(shù)據(jù)訪問(wèn)層、業(yè)務(wù)邏輯層和表示層，在邏輯上相互獨(dú)立。其3層結(jié)構(gòu)支持靈活的硬件系統(tǒng)和應(yīng)用部署，且具有易擴(kuò)展、易維護(hù)、安全性高等特點(diǎn)。總體設(shè)計(jì)為B/S、C/S混合模式，各功能模塊間采用基于Java NIO Socket/JMS雙通道技術(shù)體系的消息觸發(fā)模式實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享與聯(lián)動(dòng)機(jī)制。客戶端基于富客戶機(jī)平臺(tái)（RCP，Rich Client Platform），技術(shù)構(gòu)建基于微內(nèi)核、插件式應(yīng)用程序界面，根據(jù)不同崗位、不同需求對(duì)各功能模塊進(jìn)行隨意組裝，解決了跨系統(tǒng)使用不夠便捷的問(wèn)題。

1.2 數(shù)據(jù)可視化

將數(shù)據(jù)庫(kù)中每一個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)作為單個(gè)圖元元素表示，大量的數(shù)據(jù)集構(gòu)成數(shù)據(jù)圖像，同時(shí)將數(shù)據(jù)的各個(gè)屬性值以多維數(shù)據(jù)的形式表示，可以從不同的維度觀察數(shù)據(jù)，能以更直觀的方式看到數(shù)據(jù)及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，從而對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更深入的觀察和分析。

1.3 數(shù)據(jù)源多樣化

數(shù)據(jù)源的多樣化便于對(duì)既有各種數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合。（1）支持 Oracle，DB2，SQLServer，MySQL，SqlServer，Informix等數(shù)據(jù)源。支持ODBC數(shù)據(jù)源，支持JNDI數(shù)據(jù)源，支持共享應(yīng)用服務(wù)器數(shù)據(jù)源。（2）接口支持JavaApi，Hibernate數(shù)據(jù)源，支持WebService、SOA等標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。（3）支持文本數(shù)據(jù)，支持將Excel，txt文件，XML文件等文件型的數(shù)據(jù)直接作為數(shù)據(jù)源，也支持內(nèi)置數(shù)據(jù)集。

1.4 操作便捷化

（1）自定義圖表，實(shí)現(xiàn)非IT人員可以進(jìn)行即時(shí)分析，只需要根據(jù)業(yè)務(wù)選擇相應(yīng)的數(shù)據(jù)，即可以進(jìn)行分析數(shù)據(jù)，更快速入手，更方便的使用。（2）提供了OLAP多維分析操作，對(duì)已有的表樣切換維度進(jìn)行任意維度自由分析、數(shù)據(jù)鉆取分析、排序、過(guò)濾等。（3）對(duì)維度直接通過(guò)分組以及層級(jí)設(shè)置進(jìn)行數(shù)據(jù)多層鉆取，查看數(shù)據(jù)的詳細(xì)值，深入了解影響結(jié)果的根源因素。（4）不用增加篩選條件，實(shí)現(xiàn)分析模板各個(gè)控件的聯(lián)動(dòng)查詢。（5）實(shí)現(xiàn)使用時(shí)圖標(biāo)行列自由轉(zhuǎn)換。

1.5 分析智能化

（1）面向最終分析人員，通過(guò)優(yōu)化的算法提供所有影響因素，并且智能判斷重點(diǎn)因素。（2）對(duì)沒(méi)有建立關(guān)聯(lián)關(guān)系的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)作為整體進(jìn)行查看和分析，只需根據(jù)用戶的語(yǔ)義，提供關(guān)聯(lián)設(shè)置，并將數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，即可得到所需數(shù)據(jù)。（3）對(duì)多種來(lái)源的數(shù)據(jù)利用調(diào)度系統(tǒng)智能自動(dòng)整合，無(wú)需額外操作，用戶無(wú)需關(guān)注數(shù)據(jù)的來(lái)源。（4）對(duì)一些常用指標(biāo)進(jìn)行跟蹤、排名，通過(guò)模板智能分析變動(dòng)幅度，實(shí)現(xiàn)流失客戶預(yù)警等功能，做到有數(shù)據(jù)就有結(jié)果[4-5]。

2 功能設(shè)計(jì)

以大數(shù)據(jù)輔助決策、精準(zhǔn)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)可視化為目標(biāo)，采用商業(yè)智能（BI）、數(shù)據(jù)挖掘和企業(yè)應(yīng)用集成等技術(shù)手段，深度整合鐵路貨運(yùn)相關(guān)鐵路局、站兩級(jí)信息資源，如貨票系統(tǒng)、十八點(diǎn)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)、貨運(yùn)調(diào)度系統(tǒng)、貨運(yùn)精密統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)和收入精收系統(tǒng)等[6]，構(gòu)建面向列式存儲(chǔ)的多維數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，應(yīng)用多種數(shù)據(jù)挖掘手段對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷提供有力支撐。系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)，如圖1所示。

圖1 系統(tǒng)架構(gòu)

2.1 效益分析子系統(tǒng)

為鐵路局集團(tuán)公司（簡(jiǎn)稱：鐵路局）營(yíng)銷項(xiàng)目及貨物運(yùn)輸產(chǎn)品從不同運(yùn)輸方式、不同品類、不同物流去向等運(yùn)價(jià)水平及效率指標(biāo)[7]，包括噸收入率、噸公里收入率、車收入率、靜載重以及針對(duì)當(dāng)年執(zhí)行承運(yùn)制清算增加的5項(xiàng)支出率、每噸盈余率、每噸利潤(rùn)率等效率效益指標(biāo)進(jìn)行分析，謀求實(shí)現(xiàn)效益最大途徑，為各級(jí)管理者提供決策分析工具[8-9]，效益分析，如圖2所示。

圖2 效益分析

2.2 市場(chǎng)行情子系統(tǒng)

獲取除鐵路運(yùn)輸以外的相關(guān)信息，為營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定提供數(shù)據(jù)參考。（1）通過(guò)駐企人員采集管內(nèi)鐵路重點(diǎn)企業(yè)的公路運(yùn)輸量、公路運(yùn)輸價(jià)格、鐵路運(yùn)輸量、產(chǎn)品生產(chǎn)量、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品庫(kù)存等數(shù)據(jù)，通過(guò)分析鐵路占比變化、鐵路產(chǎn)運(yùn)系數(shù)變化、公路運(yùn)輸價(jià)格變化等信息，分析企業(yè)在鐵路物流存在問(wèn)題從而為企業(yè)制定物流方案，促進(jìn)企業(yè)提高鐵路物流占比，進(jìn)而提高鐵路市場(chǎng)份額。（2）爬蟲技術(shù)獲取互聯(lián)網(wǎng)共享數(shù)據(jù)，分析鐵路產(chǎn)運(yùn)系統(tǒng)變化，為精準(zhǔn)營(yíng)銷尋找方向。（3）通過(guò)在相關(guān)網(wǎng)站每日抓取行情資訊信息，為營(yíng)銷人員提供市場(chǎng)資訊信息，市場(chǎng)行情分析，如圖3所示。

圖3 市場(chǎng)行情分析

2.3 重點(diǎn)企業(yè)監(jiān)控子系統(tǒng)

對(duì)客戶信息系統(tǒng)化收集，建立完善的客戶信息庫(kù)，對(duì)客戶信息更新過(guò)程中做到隨時(shí)記錄和管理分析，系統(tǒng)化客戶的工作過(guò)程，細(xì)化客戶的需求點(diǎn)，為制定一企一冊(cè)個(gè)性化物流方案供支撐，從而提高客戶的滿意度和依存度，維護(hù)客戶關(guān)系。（1）細(xì)化客戶信息，包括行業(yè)類型、客戶經(jīng)理、地圖維度、所在省、所在地市、客戶類型（新建客戶、既有客戶、潛在客戶、問(wèn)題客戶、其它客戶）、客戶等級(jí)（一級(jí)、二級(jí)、…）、主要物流去向、主要產(chǎn)品、客戶產(chǎn)量規(guī)模、客戶物流總量規(guī)模、特殊物流需求、原材料品名、原材料來(lái)源等10余項(xiàng)主要信息，為細(xì)化客戶需求奠定基礎(chǔ)。（2）通過(guò)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)及鐵路運(yùn)輸數(shù)據(jù)的整合，分析企業(yè)公路運(yùn)量、鐵路運(yùn)量、運(yùn)輸距離、歷史記錄（單日、月度、年度）、貨物發(fā)送頻率（與上次發(fā)貨間隔時(shí)間）等信息，淡旺季趨勢(shì)、流向分布，掌握重點(diǎn)客戶物流消費(fèi)行為。（3）按客戶評(píng)價(jià)辦法對(duì)客戶進(jìn)行自動(dòng)評(píng)級(jí)，重點(diǎn)企業(yè)監(jiān)控情況，如圖4所示。

圖4 重點(diǎn)企業(yè)監(jiān)控情況

2.4 任務(wù)跟蹤子系統(tǒng)

對(duì)各級(jí)經(jīng)營(yíng)單位的貨物發(fā)送量及運(yùn)輸收入量大經(jīng)營(yíng)指標(biāo)每日進(jìn)行預(yù)算進(jìn)度動(dòng)態(tài)排名，達(dá)到鞭策后進(jìn)的目的。實(shí)現(xiàn)超預(yù)算額度、超前預(yù)算幅度、倒排日均裝車數(shù)、日均發(fā)送噸、日均運(yùn)輸收入等指標(biāo)，倒排指標(biāo)與去年倒排指標(biāo)對(duì)比，為實(shí)現(xiàn)各級(jí)經(jīng)營(yíng)單位邊算邊干、邊干邊算成為常態(tài)，準(zhǔn)確掌握任務(wù)目標(biāo)，做出戰(zhàn)略決策[10]。任務(wù)跟蹤狀態(tài)，如圖5所示。

圖5 任務(wù)跟蹤狀態(tài)

2.5 市場(chǎng)調(diào)查子系統(tǒng)

為鐵路局研究貨運(yùn)營(yíng)銷決策、制定貨運(yùn)政策提供數(shù)據(jù)支撐，為研究鐵路局年度運(yùn)輸指標(biāo)、制定鐵路局月度運(yùn)輸技術(shù)方案提供依據(jù)，按營(yíng)銷管理級(jí)別，通過(guò)安排專人手工錄入的方式采集鐵路貨源調(diào)查基礎(chǔ)信息，分旬、月、季、半年、年等時(shí)間段預(yù)測(cè)匯總貨源調(diào)查需求情況。主要包括：時(shí)間（旬、月、季、半年、年）、地級(jí)市、站段、貨運(yùn)中心、發(fā)貨人、發(fā)站、品類、品名、去向（含18個(gè)鐵路局）、到站、發(fā)送量、日均車、總計(jì)等項(xiàng)點(diǎn)。

2.6 數(shù)據(jù)查詢子系統(tǒng)

為全面掌握營(yíng)銷信息，滿足日常營(yíng)銷需要，建立中國(guó)國(guó)家鐵路集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱：國(guó)鐵集團(tuán)）數(shù)據(jù)查詢子系統(tǒng)：（1）實(shí)現(xiàn)主要指標(biāo)月度、任意階段及累計(jì)排名；（2）實(shí)現(xiàn)近30天國(guó)鐵集團(tuán)指標(biāo)及鐵路局指標(biāo)變化趨勢(shì)對(duì)比；（3）實(shí)現(xiàn)國(guó)鐵集團(tuán)每日訂車及裝車查詢分析及需求車兌現(xiàn)率統(tǒng)計(jì)；（4）是實(shí)現(xiàn)對(duì)全路指標(biāo)預(yù)算進(jìn)度排名查詢。

2.7 生產(chǎn)及安全子系統(tǒng)

從貨運(yùn)生產(chǎn)角度嵌入目前在使用的相關(guān)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)貨運(yùn)生產(chǎn)的過(guò)程監(jiān)控，從而為提高貨運(yùn)日常統(tǒng)計(jì)工作效率，盯空貨運(yùn)生產(chǎn)的物流環(huán)節(jié)和貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量提供數(shù)據(jù)支持。包括調(diào)度命令查詢、車輛分布動(dòng)態(tài)查詢、十八點(diǎn)查詢、分界口查詢、移交車分布、計(jì)量設(shè)應(yīng)用動(dòng)態(tài)監(jiān)控、貨車追蹤、安全監(jiān)測(cè)設(shè)備集中監(jiān)控、危險(xiǎn)貨物運(yùn)輸監(jiān)控等。生產(chǎn)及安全分析，如圖6所示。

圖6 生產(chǎn)及安全分析

2.8 預(yù)警預(yù)報(bào)子系統(tǒng)

通過(guò)對(duì)每日請(qǐng)車與實(shí)際裝車的關(guān)系研究鐵路供給與市場(chǎng)鐵路需求對(duì)比，分供給與需求相對(duì)平衡、供給不足、需求不足、供給嚴(yán)重不足、需求嚴(yán)重不足等不同警戒線進(jìn)行預(yù)警；對(duì)每個(gè)車站、每個(gè)營(yíng)業(yè)部、每個(gè)貨運(yùn)中心、每個(gè)客戶超歷史記錄（分最高和最低）進(jìn)行預(yù)警預(yù)報(bào)；分客戶級(jí)別對(duì)連續(xù)幾日未裝車情況進(jìn)行預(yù)警預(yù)報(bào)；根據(jù)車站日常裝車情況對(duì)裝車情況進(jìn)行預(yù)警預(yù)報(bào)；漲幅較大、較低車站預(yù)警預(yù)報(bào)；根據(jù)歷史發(fā)運(yùn)季節(jié)指數(shù)預(yù)警預(yù)報(bào)；流失及新增客戶預(yù)警；流失及新增品名預(yù)警等，提高營(yíng)銷預(yù)見性研判分析能力。

3 結(jié)束語(yǔ)

貨運(yùn)智慧營(yíng)銷平臺(tái)采用商業(yè)智能（BI）、數(shù)據(jù)挖掘和企業(yè)應(yīng)用集成等技術(shù)手段，將鐵路貨運(yùn)關(guān)鍵數(shù)據(jù)（貨票、精密統(tǒng)計(jì)、十八點(diǎn)統(tǒng)計(jì)、運(yùn)貨五等）進(jìn)行深度整合，構(gòu)建面向列式存儲(chǔ)的多維大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)多種數(shù)據(jù)挖掘手段對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，實(shí)現(xiàn)了鐵路貨運(yùn)信息系統(tǒng)間數(shù)據(jù)共享不力、跨崗位使用困難、綜合利用率較低等問(wèn)題，為鐵路貨運(yùn)部門發(fā)現(xiàn)潛在規(guī)律，預(yù)測(cè)模擬未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷等提供有力支撐。

目前，貨運(yùn)智慧營(yíng)銷平臺(tái)已于2018年1月取得了國(guó)家版權(quán)局頒發(fā)的軟件著作權(quán)證書，已在蘭州鐵路局貨運(yùn)處、各貨運(yùn)中心全面投入應(yīng)用，對(duì)貨運(yùn)營(yíng)銷、決策的支撐作用愈加明顯。為貨運(yùn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷提供了科技支撐，促進(jìn)運(yùn)輸組織、調(diào)度指揮、經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷服務(wù)水平的進(jìn)一步提升。