產業鏈視角下的橫縣茉莉花產業合作升級路徑研究

林孟菲 盧宗姬

【摘要】廣西橫縣是我國最大的茉莉花種植和加工基地，當地茉莉花產業發展迅速，積極與相關產業合作，推進產業合作升級。本文基于產業鏈視角充分的分析橫縣茉莉花產業與相關產業的合作路徑，指出茉莉花產業合作升級中存在的問題，進而提出創新橫縣茉莉花文化傳播途徑、打造茉莉花產業文旅融合發展、創建茉莉花系列“網紅”品牌等措施，推動榮莉花產業可持續發展。

【關鍵詞】廣西橫縣;茉莉花產業;產業合作升級

一、橫縣茉莉花產業發展現狀

橫縣是“中國茉莉花之鄉”，2018年橫縣茉莉花種植面積達10.8萬畝，年鮮花產量9萬噸，茉莉花產量占全國總產量80%以上，占世界總產量60%以上，產值達20億元，已成為了全國最大的茉莉花基地。為了進一步加快茉莉花產業的發展，提高產業的核心競爭力，橫縣當地積極推動茉莉花產業與文化、旅游產業以及電子商務相結合，促進茉莉花產業實現多元化優化升級。

二、橫縣茉莉花產業合作路徑

（一）茉莉花產業與文化產業結合

近年來，橫縣嘗試以文化創新推動產業發展，利用文創手段加大對茉莉花產業的文化傳播。為使橫縣茉莉花文化猶如中國民歌《茉莉花》一樣能夠廣泛傳播、家喻戶曉、深入人心，橫縣采取一系列對外合作方式，加大對茉莉花文化的宣傳。2005年，邀請著名作曲家徐沛東、詞作家閻肅創作了歌曲《茉莉贊》，由歌唱家宋祖英演唱，提升了橫縣茉莉花文化的知名度：2018年，邀請著名歌唱家劉子琪擔任橫縣茉莉花公益形象大使，并錄制《茉莉花正開》Mv歌曲，在各大主流媒體和大型平臺進行展播，進一步提升橫縣茉莉花文化的知名度：此外，《農民籃球隊》、《好一朵茉莉花》、《茉莉威龍》等影視作品也在橫縣進行取景拍攝。通過不斷的與影視、音樂等多領域的合作，使得橫縣茉莉花文化的知名度得到了進一步的提升。

除了與影視、音樂等領域的合作讓橫縣茉莉花文化“走出去”外，橫縣還承辦了中國國際茉莉花文化節，讓人們可以更近距離的感受茉莉花文化。自2011年起，中國（橫縣）茉莉花文化節和全國茉莉花交易會實現了同時舉辦，形成了茉莉花產業與文化完美結合的“一會一節”新平臺。在此平臺下，橫縣依托著茉莉花文化資源，積極打造具有地方特色的茉莉花文化作品，對外宣傳茉莉花文化，進一步促進了橫縣茉莉花產業的發展。

（二）茉莉花產業與旅游產業結合

橫縣擁有中華茉莉園、九龍瀑布群、西津湖和寶華山等豐富的旅游資源。目前，橫縣著力打造“茉莉聞香之旅”，采取以中華茉莉園為支點，撬動橫縣“花水山瀑”旅游資源的模式，打造休閑農業和鄉村旅游。讓游客聞茉莉之香的同時，欣賞茉莉之鄉的美，實現茉莉花產業與旅游產業的融合。2017年，橫縣旅游接待總人數達273.73萬人次，實現旅游總收入27億元，旅游人數的增加為茉莉花產業迎來了消費群體，同時也帶來了商機。

（三）茉莉花產業與電子商務結合

近年來，隨著互聯網銷售的迅猛發展，橫縣開始注重通過線上渠道將茉莉花產品推向國內外市場。分別在2011年和2015年，橫縣先后成立了茉莉花茶電子商務平臺與橫縣電子商務產業園，為當地茉莉花產品的線上銷售奠定了基礎。通過電子商務平臺的推廣銷售，2015年，廣西金花茶業有限公司、廣西順來茶業有限公司等企業實現網上銷售占其全年銷售總額的20%-25%：2016年，橫縣擁有自主品牌的花茶企業已實現全部進入橫縣農村淘寶總部：2017年，橫縣已有多家花茶品牌企業在網絡上進行銷售，銷售量占其企業生產銷售10%-60%，甚至個別企業以網上銷售為主：2018年，橫縣已經形成覆蓋全縣80Y，行政村的農村電商服務網絡體系，其中順豐、中通等65家快遞物流企業活躍在橫縣，形成了較為完善的縣鄉村三級物流體系，同時也完善了茉莉花產業的電子商務物流服務體系。茉莉花產業與電子商務相結合，開啟了茉莉花系列產品銷售的新渠道，打開了茉莉花產業的新市場。

三、橫縣茉莉花產業合作升級存在的問題

（一）茉莉花的文化資源尚未完全利用和開發

僅僅通過音樂作品對茉莉花文化進行傳播有一定局限性。首先，民歌《茉莉花》的廣為流傳并不能代表其他以茉莉花為主題的相關音樂作品得到廣泛的傳播。尤其是《茉莉贊》和《茉莉花正開》這兩首民歌所包含的元素與《茉莉花》較為相近，很難達到膾炙人口的傳播效果。其次，現今消費群體以年輕人為主，其對于民歌的關注度較低，這使得橫縣新制作的兩首民歌作品難以在年輕群體中得到廣泛傳播，進而使得橫縣茉莉花產業通過音樂作品傳播方式效果不佳，在一定程度上阻礙了茉莉花文化宣傳度與知名度的提升，對茉莉花市場的擴大。最后，橫縣茉莉花文化傳播的方式仍較少，目前僅通過運用歌曲、書畫和影視等傳統方式去宣傳，尚未嘗試采用結合新媒體、互聯網等文化傳播方式進行宣傳。

中國（橫縣）茉莉花文化節和全國茉莉花交易會形成的“一節一會”平臺，雖然吸引了較高的關注，但仍存在著文化節組織者品牌觀念淡薄、茉莉花市場化水平低等不足，在一定程度上限制了茉莉花文化通過“一節一會”平臺的推廣。具體體現在茉莉花文化節缺乏品牌核心價值的定位，導致每年文化節的創意與設計理念隨著廣告代理商的變化而改動，從而沒有清晰的定位，對橫縣茉莉花的文化傳播產生了局限性。雖然每年茉莉花文化節都吸引了大批游客，但由于茉莉花文化節許多重要環節由政府部門一手包辦，企業無法參與其中，導致其市場運作的程度較低。

（二）茉莉花旅游產業初成規模但仍需完善

首先，橫縣旅游基礎配套設施尚未健全，如各個文化景點間交通線路的銜接尚未便捷化，為外地旅游者的交通出行帶來極大的不便利。同時還缺乏良好的服務條件，如當地的導游水平有待提高，公共設施逐漸老化等，這些不足讓游客們未能真正地靜下心來感受茉莉花文化的魅力。其次，茉莉花產業和旅游產業并沒有很好的融合。橫縣存在一些旅游景點為了尋求短期的利益而對景區進行盲目的開發，景區宣傳內容局限于自身景點的旅行資源，未使用橫縣的旅游形象“中國茉莉花之鄉”進行宣傳，導致“茉莉之旅”沒有形成以點連成線，線連成面的帶動效果。此外，對于橫縣旅游業而言，橫縣旅游的宣傳力度也有待加強，雖然橫縣山清水秀，擁有許多特色景觀，但事實上還有多數人對橫縣的旅游資源沒有很大的了解，同時對茉莉花產業也了解甚少。

（三）茉莉花產業與電子商務結合未體現出優勢

目前，在網絡上銷售的橫縣茉莉花產品主要是茉莉花茶，主要采取低價銷售模式，無法體現出茉莉花產品的價值與核心競爭力。目前網絡銷售的目前電子商務平臺所銷售的橫縣茉莉花茶由于產品檔次偏低，沒有合理規劃在平臺進行投放產品的等級，產品價值無法體現，難以滿足消費者個性化的需求，最終導致橫縣茉莉花茶產品在低端市場進行惡性競爭，缺乏市場主導權和話語權。

四、橫縣茉莉花產業合作升級的對策與建議

（一）創新橫縣茉莉花文化傳播途徑

橫縣應加大對茉莉花文化傳播的投入，對茉莉花文化傳播的途徑進行創新。歌曲《茉莉花》在國際范圍內的影響力毋庸置疑，橫縣應抓住《茉莉花》享譽世界的文化影響再充分結合國家“一帶一路”倡議及中國一東盟自由貿易區發展帶來的各項機遇，將橫縣茉莉花產業文化推廣擴大，打響出獨特的橫縣茉莉花文化品牌。此外，茉莉花文化還可以滲透到許多方面，比如說橫縣可以創作具有地方茉莉花特色的歌舞劇，歌舞劇《印象·劉三姐》是將文化與藝術較好結合的成功案例，茉莉花文化如果借鑒于此用歌舞情景劇的形式具體表現出來，可以讓觀眾更加直觀地感受和了解橫縣茉莉花文化。其次，橫縣茉莉花文化還可以融入到動漫、游戲中來。隨著時代的發展，人們工作學習壓力的增加，使喜歡動漫游戲的人數在不斷增加，通過在動漫、游戲中把茉莉花展現出來，能以新穎的形式吸引更多人年輕人關注到橫縣茉莉花文化，從而帶動茉莉花產業的新發展。

另一方面，橫縣還可以通過打造城市茉莉IP，將茉莉花文化融入到衣、食、住、行、娛、購當中，塑造橫縣茉莉花文化特色，讓橫縣不僅滿眼是花，還處處充滿著茉莉風情，在展示“中國茉莉之鄉”文化特色的同時，讓人們在潛移默化中提高對茉莉花的認知度，同時提升茉莉花文化影響力。

除此之外，橫縣可以以中國茉莉小鎮、茉莉創新小鎮為支點，通過全國茉莉花茶交易博覽會、中國（橫縣）茉莉花文化節系列活動，把人文資源、旅游資源、弘揚民族民俗優秀文化與經濟貿易活動有機融合起來。此外，（中國）橫縣茉莉花文化節應品牌統一化，加強政府與企業的合作，讓更多的企業有機會參與其中，有助于創造更好的價值。大力推廣橫縣茉莉花文化，也是推動橫縣茉莉花產業的途徑之一，此途徑不僅可以促進一、三產業融合發展，還可以帶動當地茉莉花文化產業發展。

（二）打造茉莉花產業文旅融合發展

旅游的開發，最好以游客的需求為出發點，旅游所能帶給游客的不僅是一次經歷，還應該是一個體驗、感受、發現和學習的過程。茉莉花文化旅游應以文化為核心，以大型活動和地方特色為賣點，以欣賞茉莉花種植風光、感受茉莉花文化風情、學習茉莉花手工工藝為模式，以自然風光、民族風情、農家樂等為載體，構造以食、住、行、游、購、娛為一體的組合旅游產品。橫縣可以依托茉莉小鎮的茉莉花產業以及當地自然景觀、壯鄉風情等旅游資源，融合發展全域旅游經濟。進一步開發旅游項目，完善旅游設施，打造具有茉莉特色的壯鄉古村落，同時發展民宿經濟，打造具有茉莉花特色的農業生態觀光游、農業生態休閑游等旅游產品。橫縣在“以文化為核心、旅游為主導”的產業升級道路上將“產業+旅游”的運營模式不斷升級，強力打造茉莉文化品牌，用獨特的文化內涵構成橫縣茉莉旅游的核心競爭能力，形成規模效應和品牌效應，從而不斷提升產業競爭力，實現產業升級的目標。

（三）創建茉莉花系列“網紅”品牌

電子商務的發展不僅需要硬件設施的支持，更需要專業人員進行管理和經營。低廉的價格不一定帶來好市場，在當前的消費理念下，走個性化道路或許會更符合消費者的消費理念。一方面橫縣應鼓勵傳統加工企業改善生產環境、加大對茉莉花茶的技術投入，提高茉莉花茶的品質。另一方面，充分發揮茉莉花品質優、文化深等優勢，加大對茉莉花茶品牌的包裝，完善品牌運行機制，推動品牌建設。而且電子商務的無地域性可以無限擴大品牌形象力，也可以彌補了當地銷售市場的空白，還能利用大數據為產品服務的提高提供重要的信息分析依據，使品牌服務更具有專業化和定制化。基于大數據的分析，企業還可以生產出更貼近消費者的產品，并利用網絡新媒體優勢進行推廣，推動茉莉花產業和電子商務的融合發展。

網絡銷售的產品可以往多元化發展，銷售的產品可以有茉莉花茶、茉莉香包、茉莉香皂等茉莉產品，也可以是文創類產品。橫縣可以參考故宮博物館的文創產品，將茉莉花文化與日用品、彩妝、藝術相結合，增加產品的附加值，增強茉莉文化在日常生活中的滲透力，從而促進茉莉花產業的可持續性發展。此外，目前全國大部分茉莉花茶原料均產自橫縣，例如星巴克、娃哈哈、康師傅等知名飲料公司和網紅奶茶店，所出產的茉莉花系列飲品的原材料80%源自橫縣。未來，適合年輕人消費的品牌茉莉花系列飲品可能會成為飲品市場發展的方向，橫縣應該以此為契機，充分利用好本地茉莉花原料充足且質量好的優勢，創立出符合時代潮流，適應市場發展的特色茉莉花系列飲品品牌，用茉莉花系列飲品打開橫縣茉莉花新市場，同時開啟電子商務銷售，線上線下雙管齊下，提高茉莉花系列飲品的知名度，讓橫縣茉莉花系列飲品成為地方特色之一。