華陰文化旅游設計研究

肖凡

【摘要】“十三五”以來，我國旅游總體上進入大眾旅游時代，單一的產品化、商業化旅游景點已經不能滿足當代旅游消費者的自我實現需求。本文基于華陰文化旅游采用swOT方法進行進一步分析陜西文化旅游、陜西味的特色品牌旅游。

【關鍵詞】文化旅游;旅游體驗

背景：國內現有的旅游產品大多數是重復、單一的走馬觀花式觀賞，華陰文化主題旅游從高層次、多元化的視角另辟一種不同一般的旅游方式。華陰文化旅游更加注重旅游消費者的自我需求和文化需要，以西岳廟和老腔兩個景觀為主要旅游目的地，引用大量典籍深入探尋旅游目的地的歷史文化背景，作為導游講解的基礎內容，并加入民間傳說增加講解的趣味性。目標旅游消費者為對歷史文化感興趣、不拘于景觀的觀賞性等高學歷高收入人群。

一、華陰文化旅游基本的概念原則

（一）華陰文化旅游的概念。

以華陰地域文化為誘因，與游客家鄉的文化相互碰撞和互動為過程，旅游目的地和客源地兩方文化融洽為結果。華陰文化旅游的過程就是旅游消費者對旅游資源獨有的文化內涵進行體驗和感知的過程，它給人一種超然的文化感受，這種文化感受以飽含文化內涵的西岳廟和老腔為載體，體現了審美情趣激發功能、教育啟示功能和民族、宗教情感寄托功能。

（二）華陰文化旅游設計原則

1.特色原則。以西岳廟和老腔兩個景點獨有的文化特色吸引旅游消費者，將文化層面加以延伸至建筑、民風、飲食等方面。講解也更有特色，基于部分史實讓游客體驗到不一樣的歷史文化特色加以民間傳說增添趣味性，邊走邊感知華陰的文化魅力。

2.體驗原則。華陰文化旅游不是單一的游客觀賞景點的模式，更加注重旅游過程中文化之間的相互碰撞，讓游客最大程度參與進來，如老腔的唱腔教學游客不僅在聽也參與了唱，調動了更多的感官感受，使游客體驗印象更加深刻。游客有了“暢”的體驗，旅游心理體驗的延續時間會更長。

3.精品原則。針對旅游消費者的需求和購買動機，精心設計和規劃旅游線路。為了讓游客有更好的體驗，前期進行大量的紀錄片、視頻、圖片、書籍等有關西岳廟和老腔內容資料收集，做精致詳細的講解。控制游客人數，做高品質定制精品小團。

4.網絡原則。在網絡上利用第三方平臺收集游客的基本資料，分析游客的需求。并利用互聯網進行旅游產品的宣傳。

二、華陰旅游資源價值評估

（一）華陰旅游資源分類

旅游資源分類與評價是開展旅游資源普查、制定旅游發展規劃和確定旅游開發項目重點的主要依據。2003年5月國家推出了《旅游資源分類、調查與評價（GB/T 18972-2003）》。此國標依據旅游資源的性狀，即現存狀況、形態、特性、特征來劃分旅游資源，分為“主類”、“亞類”、“基本類型”3個層次，共有8個主類、31個亞類、155個基本類型。華陰旅游資源類型多樣，各具特色。依據《旅游資源分類、調查與評價（GB/T 18972-2003）》，結合華陰旅游資源的實際作出華陰旅游資源基本分類表。此表列出基本類型中具有代表性的旅游資源。結合上述國家旅游資源的分類標準將華陰旅游資源分為8個主類（景觀類），12個亞類（景觀組），20個基本類（景觀型）。具體如表一。

（二）人文類旅游資源評價體系

三、客源分析

（一）有更豐富的旅游經歷，是更為成熟和理性旅游者;

（二）持有新的價值觀，更注重旅游的心理需求;

（三）生活方式發生改變，把旅游看作生命的一部分;

（四）對旅游消費持更靈活、更獨立的態度;

（五）出游行為更加獨立，尋求個性化的服務。

四、華陰文化旅游的意義與應用價值

（一）華陰文化旅游的環境影響分析及生態效益分析

1.增加華陰本地居民就業帶動相關產業鏈發展。此旅游線路設計完成后，會將游客旅游時間延長，在華陰本地旅游景點將不再是單一的爬華山，游客在華陰停留的時間越久就可以增加二次消費為當地創造收入，像酒店行業等服務型行業收益會有所增加。

2.優化華陰旅游產業結構。文化旅游本身帶有一定的優勢，彌補了華陰旅游產業的缺口，是對傳統觀賞景點這類旅游產品的一個有益補充，也是踐行旅游供給側改革的有益嘗試。

3.緩解華山景區的游客量。華山的環境承載力是有限的，在旅游旺季時常需要控制游客數量，華山文化旅游線路可以幫助華山景區分擔一部分游客數量，實現共贏。

（二）華陰文化旅游的社會效益的分析

保護、傳承華陰文脈與陜西文化探索延續與拓展的新途徑。西岳歷史悠久，文化深厚，史書典籍記載有相關歷史文化和民間傳說，以此為基礎進行導游講解內容不失為一種對文化的保護與傳承。

五、營銷規劃及線路設計

（一）營銷規劃

銷售渠道：線上平臺（OTA、團購、自有網站等）、線下旅行社、合作門店等。

宣傳渠道：華山自媒體（官微、官博、官網等）、游客中心線下廣告位、游客咨詢中心導覽手冊、高速廣告、合作媒體宣傳資源、窮游網主站及配套客戶端。

（二）基礎線路籌備思路

西岳廟：

1.尋找西岳廟相關的專家（建筑領域、社科人員、宗教民俗專家、本地作家等）作為線路顧問的角色，對外包裝為線路策劃師，可以不參與講解工作：

2.根據尋求出來的專家，確定下一步的拓展延伸方向。（1）社科人員：可能延伸的文化方向，例如：華陰為什么是華陰，他的重要性：華陰的細膩發展孕育了華陰個性（飲食、民風、性格）;（2）建筑：可能延伸的層面，傳承歷史為主要分享內容，石碑牌樓為什么好（美學）例如：丟失的鐵拐李是插在上面（古人的聰明之處）。

3.整體產品主脈梳理：

（1）禮制原因：來華山之前為什么必須要來西岳廟（與華山為一個整體，登山之前先參觀這里才是正確的玩法）;（2）建筑上深入研究：例如7明2暗，接下來的延伸（地位、皇家建筑與民間）;（3）近代生活故事：兒時記憶，之前居住很多人、最后大殿被炸的實際狀況;（4）大殿內回頭見山：講登山講武俠，道士論劍圖片，五岳純道教內容分享;（5）橫向參考文獻：例如《空谷幽蘭》美國人探訪道士修煉，側面參考材料，講解提醒;（6）金庸武俠，小片段等：神話傳說寶蓮燈。

西岳廟：（西岳廟與老腔結合的素材融入）

1.戲劇電影拍攝地——《華陰老腔一聲吼》——譚維維發掘民俗音樂（最古老的搖滾）：

2.最后城墻——可以看到黃河漕運碼頭——號子——老腔誕生（歷史悠久一震撼一時尚）：

3.華旅演出團體在西岳廟駐場演出;（老照片資料）。

華陰老腔：

1.開場演出。華陰老腔介紹（豐收等喜慶場景）——樂器分享（solo）和體驗（引導大家提問）——交流——唱腔教學：

2.互動演出，合影拍照。

（三）基礎內容產出，演出體驗各環節確定

1.紀錄片、視頻、圖片，書，論文等相關內容材料收集;

2.產出：停留點及講解內容;

3具體參考窮游上海蘇州河產品案例。

（四）產品思路（人數提高+高頻次團期+定制團）

1.人數上限可以控制在14人以內：

2每周發班次數（如領隊無問題，隔天一班次）：

3.定制團（包團價格一基礎成本之上+定制利潤，增加附加價值，贈送文創）。

六、SWOT分析

（一）競爭優勢（S）

技術技能優勢：擁有獨特智慧旅游技術，景區門票成本低，領先的創新革新能力，豐富的營銷宣傳經驗，可為消費者提供更人性化優質講解服務。有形資產優勢：擁有歷史深厚的文化旅游景點，吸引人的不動產地點，充足的資金，完備的游客資料信息。無形資產優勢：優秀的品牌形象，良好的商業信用，積極進取的公司文化。人力資源優勢：關鍵領域擁有旅游專長的職員，有豐富的設計產品線路經驗。組織體系優勢：高質量的控制體系，完善的信息管理系統，合作的第三方網站有忠誠的客戶群，強大的融資能力。競爭能力優勢：產品線路簡潔，強大的經銷商網絡，與供應商良好的伙伴關系，對旅游市場環境變化的靈敏反應。

（二）競爭劣勢（W）

1.之前并未做過文化旅游，前期籌備工作時間長，需要大量文化輸入;

2.講解詳盡細致可能會導致游客聽不懂或者不耐煩：

3.與同一個景點的其他旅游路線相比，花費更高。

（三）公司面臨的潛在機會（O）

1.旅游消費者越來越在意景點背后的文化內涵，注重自我的精神世界享受;

2.智慧旅游技術向文化旅游這個新業務轉移，擴大了客源市場：

3.市場進入壁壘降低：

4.在華陰是文化旅游的首次嘗試，競爭力較小：

5.文化旅游市場需求增長強勁，可快速擴張：

6.可以向其他附近周邊區域擴張，擴大市場份額的機會。

（四）危及公司的外部威脅（T）

1.替代品搶占公司銷售額：

2.文化旅游產品市場增長率下降：

3.人口特征，社會消費方式的不利變動：

4.旅游消費者或供應商的談判能力提高：

5.文化旅游市場需求減少：

6.容易受到旅游淡季和業務周期的沖擊。

總結：文化旅游也不僅僅是從客源地到旅游目的地這么簡單，在旅游目的地所經歷的精神滿足更為重要。現代人生活壓力大以及科技的迅速發展，導致了信息大量堆砌并可以快速獲得，人們愈發希望在旅游的過程中探求精神文化。華陰文化旅游線路以旅游為載體，傳遞給游客華陰文化。相關工作人員前期進行了大量的參考文獻查詢，這種獨特的華陰文化資源很難被復制和代替，因此具有較大的潛在競爭力。