全媒體時代主流媒體如何利用“四全”媒體加強輿論引導

彭志全

摘要：全媒體帶來的變革使主流媒體的新聞輿論工作面臨新的挑戰，同時也為主流媒體輿論引導提供了新的機遇。面對全媒體時代傳播格局、輿論生態的深刻變化，主流媒體應當因事而謀，順勢而為，著力打造全程媒體，利用全息媒體，引導全員媒體，建成全效媒體，不斷增強主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

關鍵詞：全媒體時代? 主流媒體? ?“四全”媒體? ?輿論引導

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局舉行的第十二次集體學習中指出，全媒體時代出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體以及全效媒體，①從四個不同維度闡釋了全媒體時代媒體發展的現狀。在全媒體時代，主流媒體的新聞輿論工作面臨著新的形勢，如何加強輿論引導是一個重大課題。

全媒體時代“四全媒體”的邏輯內核

“四全媒體”是全媒體時代的產物，全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體從信息傳播的時空層面、載體層面、行動者層面以及效度層面全方位闡釋了全媒體時代的媒體傳播格局。全媒體時代的“四個層面”呈現出不同的邏輯內核，并具有不同的特點。

全程媒體指的是全媒體時代信息傳播突破了時間和空間的限制。從某一事件成為一個公眾信息開始，便會產生裂變式、病毒式的傳播態勢，信息從事件的知情者開始傳播，通過傳統媒體、網絡媒體的散播，整個事件都有被呈現出來的可能。從信息傳遞的結果來看，公眾得到的不再是碎片化的信息，事件有了被公眾完整認知的可能，但同時信息的傳遞也存在著被歪曲、捏造的風險。在全程媒體的作用下，信息的傳播變得無孔不入，且受眾表現出沉浸式的媒體觸達狀態。

全息媒體基于互聯網技術的發展使得信息傳播呈現出全媒體形態化。信息傳播通過不同形態的介質進行傳遞，文字、圖片、音頻、視頻、VR、AR等多種媒介傳播介質使受眾的認知更加抽象、全面。技術的進步帶來傳播手段的豐富，短短數十年間信息和知識的傳遞從文字符號走向了多種形態并存的視聽覺符號。媒體采集到的信息根據傳輸終端的不同特點，加工而成多樣化的媒介表達。2018年短視頻迅速爆火，引起了廣大受眾的興趣，5G時代即將來臨，在技術的加持下，必然會出現更多的媒介形態。

全員媒體指的是全媒體時代人人都可以參與的媒體，每個人都能參與公開傳播。全員媒體在主體上可以分為兩個方面，一是主流媒體，二是自媒體以及網民。這兩者都具有極強的傳播效力，能夠影響輿論的走向。如張扣扣復仇殺死仇家三口人事件，一時間網上輿論紛紛聲援，網民和自媒體在這當中發揮著強大的情緒渲染的作用，以事先的輿論審判壓迫法律審判。因此，全員媒體具有廣泛性、匿名性、情緒性的特征，在全媒體時代，互聯網帶來的最大便利是連接了所有人，最大的危險也是可以被任何人連接上。全員媒體為公眾帶來話語權的同時，也為輿論危機的爆發埋下伏筆。

全效媒體層面是指利用大數據、云計算技術使得傳播更精準、更有效率。全效媒體一是體現在信息到達上的精準，以及消息傳播為了追求更好的效果，這是基于傳播者角度;二是從功能角度上講，全媒體時代繼承了內容、信息、社交、服務等多種功能，成為信息一條街。全媒體時代的全效媒體，使信息推送更加分眾化、精準化、及時化與智能化。媒體不僅需要考慮傳播什么內容，還需要考慮受眾需要什么信息，以及使用何種媒介傳播方式更能吸引受眾。建設全效媒體對于實現用戶與媒體的深度融合，增強主流媒體的傳播力、影響力、引導力和公信力，擴大主流價值影響力版圖具有重要作用。

全媒體時代利用“四全”媒體加強輿論引導的路徑分析

“四全媒體”的發展呈現出迅猛化、多元化的態勢，“四全媒體”的發展對于整個社會的發展都會產生巨大的影響，如何利用“四全”媒體來壯大主流輿論，傳播正能量是一個十分迫切的任務。在媒體融合走向縱深發展的關鍵點，“四全媒體”對傳統主流媒體提出了嚴峻的挑戰，同時也為主流媒體適應新的傳播生態，做大做強主流輿論，建成新型主流媒體提供了機遇。“四全”媒體呈現出來的特點，是主流媒體加強輿論引導不容忽視的關鍵點，主流媒體應當因事而謀，順勢而為，著力打造好全程媒體，利用好全息媒體，引導好全員媒體，著力建成全效媒體，不斷增強主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

推動媒體融合縱深發展，加快媒體流程優化和融媒體中心建設。全媒體時代加快媒體融合往縱深發展，是利用“四全”媒體加強輿論引導的基礎。媒體融合一方面是技術上的融為一體，即利用大數據與人工智能，利用視頻、音頻、VR、AR等傳播方式傳播信息;另一方面則是其背后價值觀的擴散與傳遞，即需要加強傳播手段建設和創新，主流媒體應當堅持創新優質內容，通過信息終端傳播有深度、有溫度的內容。媒體深度融合是全媒體時代傳播主流價值觀不可或缺的條件。

媒體流程優化再造和融媒體中心的建設是打造信息傳播全程化、全息化、全員化、效能和效率最大化的必由之路，是媒體融合向縱深發展的重要一環。“俠客島”“麻辣財經”“紫光閣”等主流媒體運用新媒體傳播規律所形成的新媒體平臺，打破傳統的采編發流程，利用“中央廚房”實現全媒體信息雙向、多向互動傳輸，提高報紙、廣播、電視、門戶網站等媒體間數據的互聯互通，實現傳播效果的最大化和最優化。同時，建設融媒體中心對于信息資源共享、人員組織優化具有重要作用，使主流媒體在全程媒體和全員媒體時代下能夠及時、全面的傳播把握輿論導向，溯本清源，傳遞正能量。

堅持移動優先，創新傳播理念、內容、形式、方法和手段。堅持移動優先，以創新為驅動力，才能更有力打造全程媒體，利用全息媒體，建成全效媒體。 “四全”媒體是基于移動信息接受終端的普及而出現和發展的。因此，輿論引導必須堅持移動優先的方針，致力于新媒體移動終端的輿論引導。媒體全息化依靠傳播手段的創新，全息化的傳播手段可以使主流媒體的輿論引導更加具有穿透力、影響力，同時適應分眾化傳播的態勢。全媒體時代下的移動終端平臺呈現出豐富化、多樣化的特點，視頻、音頻等各具特色的傳播方式，要求主流媒體必須加強創新，掌握新技術、學會新方法，靈活的運用多媒體手段來傳播信息。主流媒體應當利用好各類移動終端，利用現有傳播平臺，為受眾提供互動式、服務式、體驗式服務以增強傳播效率，實現傳播效果的最優化。2018年短視頻傳播順勢而生，各類主流媒體轉變了原有的內容傳播方式，創新性地利用短視頻這一傳播形式，進行跨平臺傳播，在抖音等短視頻平臺上收獲了一大批粉絲，可以稱之為傳播方式創新的典型案例。

做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體。利用好“四全”媒體為主流媒體的輿論引導提供動力，需要做好頂層設計。在互聯網時代主流媒體實現全媒體傳播是增強輿論引導力的有效途徑，主流媒體除了進入各類信息傳播終端之外，應當著力打造好全新的傳播平臺，去除蕪雜信息的傳播，著力建成新型主流媒體，不斷擴大新型傳播平臺的影響力版圖。2018年6月11日《人民日報》創辦的人民號，以優質平臺凝聚眾人之智，自上線之后，已經有2000多家主流媒體、黨政機關、高校、優質自媒體和名人入駐，創作大眾需要且具有深度的內容，緩解了商業平臺帶來的“算法焦慮”和“流量焦慮”。以價值引領為目標，在輿論引導中把握好導向。在全媒體時代，我們應當提高政治站位，創新傳播意識，建成新型主流媒體，用正確的價值觀占領輿論陣地。②

加強新時代專業化人才隊伍建設，提升全員媒介素養。互聯網時代人人都擁有麥克風，人人都是媒體。全員媒體利用全息技術，能夠在事件發生的全過程產生影響，影響輿論的走向。風清氣正的網絡空間需要全體參與者共同努力，全員媒體要求具有媒體屬性的個人提升媒介素養，注重公眾領域的傳播責任。主流媒體人應當不斷學習馬克思主義新聞觀，提高自身專業能力，主動適應全媒體時代的傳播方式，創新傳播手段、方式和方法，對于出現的輿情要及時、準確地傳遞真相，力求以最快的速度，準確無誤地做出客觀分析，給予輿論引導，避免謠言的滋生以及負面情緒的傳遞。重慶公交墜江事件發生后，各種所謂的真相滿天飛，社交媒體一度被各種謠言所充斥，從最開始的女司機逆行，再到司機整夜K歌未眠導致駕駛時睡著等各種版本在社會當中產生了不良影響，直到主流媒體正式宣布官方結果，才使得真相大白。因此，主流媒體在承擔社會輿論引導責任的同時，也需要不斷地提高社會公眾的媒介素養。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調：媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢，要加快培養一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍。③

結語

建設“四全”媒體，是為了推動媒體融合發展，最終使得主流媒體的傳播力、影響力、引導力和公信力得到進一步的提升，從而高舉習近平新時代中國特色社會主義思想偉大旗幟，既實現新聞事件立體多維、即時的傳播，又可以讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

（作者單位：安徽師范大學）

注釋：①《習近平中共中央政治局第十二次集體學習時的重要講話》，《人民日報》，2019/01/25。

②黃躍紅：《全媒體傳播中的導向把握與引領》，《電視研究》，2018（9）。

③《習近平在黨的新聞輿論座談會上的講話》，《人民日報》，2016/02/19。