當下國產動畫電影面臨的困境

李雨杭

摘要：近年來國產動畫影片在技術不斷追趕好萊塢的情況下，不少作品的票房卻依舊慘淡收場。2018年4月5日，國產動畫電影《貓與桃花源》上映。影片中對動物的毛發制作采用了行業內最高精度的CG解算，達到了與《瘋狂動物城》同一量級，卻仍然票房和口碑不佳。文章以《瘋狂動物城》和《貓與桃花源》作為研究對象，從角色、情節、文化及營銷方式四個方面出發，采用比較研究的方法，分析當下國產動畫電影面臨的困境，從而尋找國產動畫在市場中缺乏競爭力的原因。

關鍵詞：國產動畫電影 《貓與桃花源》 《瘋狂動物城》 追光動畫

追光動畫是土豆網創始人、前CEO王微創立的動畫電影公司，在制作《貓與桃花源》之前，已經推出了《小門神》和《阿唐奇遇》兩部動畫電影作品。《小門神》總投資為1.3億元，最終票房停留在7868.3萬元，《阿唐奇遇》制作成本為8500萬元，最終只收回了3015萬元。到了第三部影片《貓與桃花源》，王微認為“不僅技術過硬了，在情感上也比以前更細膩飽滿”，制片人于洲也在采訪中表示，《貓與桃花源》的毛發CG解算完全按照夢工廠的制作標準和流程來操作，基本達到了世界先進水平。然而，觀眾卻仍然不買賬，這部投資7500萬元的動畫影片最后只有2180.3萬元票房。追光動畫的接連失敗，讓人們發現在資本到位、技術追趕的情況下，國產動畫仍然面臨困境，本文將對比《瘋狂動物城》和《貓與桃花源》，探尋國產動畫在市場中缺乏競爭力的原因。

角色困境：蒼白無趣的人物形象

追光動畫一直把自己的影片定義為“合家歡”動畫，這一類型影片面向整個家庭，兼顧成人和孩童的口味，因為受眾廣，在好萊塢的類型動畫電影中最受歡迎。然而，《小門神》塑造的神荼和郁壘并不被小觀眾買賬，《阿唐奇遇》在茶寵阿唐之外加入了小機器人小來，非但沒有吸引到孩子，反而讓影片顯得不倫不類。《貓與桃花源》吸取前兩部經驗，直接選用幼貓斗篷作為主角，卻仍然沒有打動觀眾。從《小門神》的成人形象主角，《阿唐奇遇》的成人、孩童形象雙主角，到《貓與桃花源》完全的孩童形象主角，追光動畫似乎在用自己的失敗驗證，外形設計也許只是角色構建中，一個不起決定作用的環節。

對比《瘋狂動物城》，主角兔子并沒有比主角貓咪有創意到哪里去，然而迪士尼卻賦予了她深刻的角色內涵。兔子朱迪的角色具有成長性和多樣性，她一開始只是一只來自鄉下的弱小動物，因為堅持夢想，成長為一名優秀的警察。她也不是完美無缺的，身為食草動物的她存在著對肉食動物偏見，因此引起了動物城的恐慌。兔子朱迪的形象鮮活而真實，而《貓與桃花源》中的小貓斗篷，卻像一個完全功能性人物，用以推動劇情發展。動畫開頭展示的是主人對寵物的疼愛，然而斗篷卻一心向往桃花源，尋找并沒怎么刻畫的母親。它的形象全程都是聰明、勇敢和活潑，缺少成長與反轉。

除了主角的角色構建，兩部影片的配角也高下立見。《瘋狂動物城》中的尼克一開始是一個投機取巧、狡猾奸詐的形象，中間有關童子軍的回憶劇情，讓人們看到它脆弱善良的一面，到影片的最后，尼克也成長為一名正直勇敢的警察。而《貓與桃花源》中，配角毯子，自從踏上了尋找兒子的道路，就十分突兀地拋棄了原來懶惰懦弱的形象，變得一腔孤勇向前。再對比《瘋狂動物城》中反差極大的耳郭狐、“大先生”、樹懶閃電，《貓與桃花源》中的鸚鵡金剛、大白鵝一家、流浪老貓都顯得蒼白無趣。

一部好的動畫，不僅需要精美漂亮的畫面、栩栩如生的外形，更需要設計鮮活有趣的角色個性。

情節困境：搖擺不定的故事走向

很少有觀眾會單純為電影的高技術買單，真正能吸引觀眾的是影片的故事性。好的合家歡動畫電影，給出的劇本應該能引起觀眾的多重解讀。

《瘋狂動物城》讓孩童看到了歡笑，青年看到了夢想，成人看到了政治隱喻。無論從文本的哪一個層面解讀，都能形成觀眾獨特的審美經驗，故事能感染各年齡段的受眾。而追光動畫從《小門神》開始，適合成人看的情節和適合孩童的情節互相穿插，造成了一會兒是成人覺得低幼無趣的情節，一會兒是孩童覺得生澀難懂的情節，故事走向搖擺不定。

影片《貓與桃花源》也沒有避免這個問題，導演為了避免情節的低幼化，強行展開深刻的命題“什么是桃花源”，試圖拔高文章影片主旨。但是，對母親形象塑造得不到位，造成主角行為動機的缺乏，而導演自圓其說地追尋一種境界，并把它放在一只幼貓身上，更讓人覺得違和。影片最后導演的自問自答“什么是桃花源？”“桃花源就是你想去又留不下來的地方”，似乎寓意深刻、耐人尋味，實際卻削弱了親情主線，導致影片陷入了尷尬的說教和主題不明。

國產動畫創作中多忽視編劇技巧、缺乏表現手法，尤其是追光動畫，三部影片的敘事都成為影片最大的敗筆，這一點需要向好萊塢動畫借鑒學習。

文化困境：喪失特色的中國故事

根據J·斯特勞哈爾提出的“文化接近”理論，受眾基于對本地文化、語言、風俗等的熟悉，較傾向于接受與該文化、語言、風俗接近的文化消費品。因此面對龐大的中國市場，不論是好萊塢的《功夫熊貓》還是國產的《大魚海棠》，都將“中國風”作為賣點。

追光動畫之前也在中國元素上下足了功夫，《小門神》中詩情畫意的古鎮梅林、家喻戶曉的兇獸神仙，《阿唐奇遇》中巧奪天工的陶瓷技術、源遠流長的茶藝文化，都在運用“中國語言”講述“中國故事”。這也是追光動畫志向所在：“創作具有中國文化特色和國際一流水準的動畫電影”。然而，到了《貓與桃花源》，中國元素被削弱到了可以被忽視的地步，除去復制山城重慶的場景，不論是毫無特色的玻璃廠還是粗疏艷麗的桃花源，都令人失望。

除了沒有東方文化特色，《貓與桃花源》也沒有傳遞出中華民族的文化精神與價值觀。如“桃花源”在中華民族文化中具有豐富的內涵，它代表一個沒有階級、沒有剝削、自給自足的理想社會。《瘋狂動物城》英文名為“zootopia”，直譯應為“動物烏托邦”。在動物城中，每一種動物都能找到適合自己居住的生活空間，大家各司其職、各得其所。在兔子朱迪身上，人們還看到了她的“美國夢”——通過堅持不懈的奮斗以獲得更好的生活，所以她一直不甘平庸，最后實現了自己的警察夢想。然而《貓與桃花源》中的斗篷，并沒有被賦予中華文化精神與價值觀，放在任一國度都可以存在。

這也許跟追光動畫之前票房遇冷有關，《小門神》和《阿唐奇遇》都扯著“中國風”旗幟，卻接連失敗，而好萊塢動畫的熱播卻令人眼紅。然而，追光動畫需要注意的是，《大圣歸來》和《大魚海棠》曾分別獲得9.56億元和5.65億元票房的好成績，這證明“中國風”故事是有市場的。《大圣歸來》的導演田曉鵬曾經說過，中國動畫并不缺乏技術與資金，缺乏的是中國文化的表達方法和講好中國故事的能力。因此，包括追光動畫在內的國產動畫，都應該堅持初心，探索具有民族特色的中國故事。

營銷困境：缺乏影響的推廣手段

唐·舒爾茨提出“整合營銷理論”：根據企業的目標設計戰略，并支配企業各種資源以達到戰略目的。《瘋狂動物城》就是成功利用社交媒體整合營銷的案例。2014年11月，迪士尼宣布影片定檔。2015年3月，迪士尼發布了概念圖，6月用預告片捧紅了樹瀨閃電，年底，頻頻放出海報曝光各類動物在動物城中的生活細節。到了2016年，1月定檔中文廣告和中文預告片，2月借春節和情人節東風加大宣傳，到影片正式在國內上映時，便有不少觀眾慕名而至。影片上映后，國內外同人動漫相繼推出隨處可見，豆瓣等門戶網站也放出了高質量影評，從角色、劇情、價值觀等角度全面夸贊這部作品。

觀看影片時人們還會發現，在動物城里可以打到Uber車、吃到賽百味，還能運用Google進行搜索，這些品牌都是影片的官方贊助商。《瘋狂動物城》證明了廣告不僅能在真人電影中植入，在獨立世界觀建構的動畫片中，各類品牌也可以尋找到全新的營銷合作方向。而通過軟性植入的品牌商業信息，強化了動物城的真實性，增加了觀眾的融入感，還為影片提供了新的笑點。

而對比迪士尼的營銷，追光動畫的推廣非常不成熟。早在《阿唐奇遇》票房遇冷時，王微便在尋找失敗原因，最后認為是“電影大盤一直低迷”。但《大圣歸來》和《大魚海棠》仍然能在低迷的大盤中依靠“自來水效應”突圍，追光動畫卻早早透支了觀眾的預期，不僅沒能形成口碑效應，后續的營銷推廣也一直缺席。就連大手筆請來的周華健獻聲、許巍演唱，也沒構成很好的宣傳熱點，白白浪費了資源。

迪士尼已經用自己精湛的制作技術和卓越的敘事能力，樹立起品牌口碑，擁有巨大的市場號召力和發行渠道。而國產動畫電影，產業規模小，產業鏈不完整，推廣手段缺乏。如何在打造動畫精品的基礎上，制定科學的營銷策略、提高影片的影響力，也是國產動畫電影需要思考的問題。

（作者單位：四川師范大學）