從品牌節目到品牌經營的影響力傳播

鄧翔

摘要：品牌節目的影響力，能夠有效提升交通廣播的品牌價值，從而創造良好的社會效益和經濟效益。在新媒體沖擊下，交通廣播作為傳統媒體其渠道優勢快速消失，內容創新遭遇瓶頸，品牌節目的帶動作用逼近極限。在媒體融合環境下，通過品牌經營及技術賦能、重塑品牌價值，是交通廣播轉型升級的當務之急。

關鍵詞：廣播 品牌節目 品牌經營 影響力傳播

當前，隨著市場競爭的加劇，特別是新媒體的挑戰，廣播媒體面臨著較大的經營創收壓力。將品牌節目做成經營性活動的載體，依靠品牌節目的影響力和口碑進行流量變現，已經成為廣播媒體維持運營、獲取收益的重要方式。然而，制作品牌節目和做好品牌經營畢竟是兩回事，如何將品牌節目的影響力有效嫁接到品牌的經營過程中去，需要綜合考慮媒體發展的新形勢。

相關概念解釋

品牌節目與品牌經營。品牌節目是廣播媒體依托優勢資源打造的重點內容，一般而言，具備黃金時段、著名主持人、制作優良、影響力廣泛等特征，是廣播媒體倚重的王牌。雖然學界對于品牌節目沒有明確的概念，對于一檔廣播節目是否成為品牌節目也沒有確定的衡量標準，但是有指標可以參考，如該節目在同類節目中的收聽率排名，每年能吸引的廣告投放等。品牌經營與品牌節目是完全不同的概念。品牌經營的基礎在于品牌節目，是依托品牌節目的人氣和口碑所產生的衍生產業的管理。它不能脫離品牌節目而獨立存在，必須以品牌節目為其經營的核心競爭力，不但要在宣傳上服務于品牌節目，甚至要全力配合品牌節目。品牌經營也與其他的經營不同，它不是單一的產品或服務的管理活動，而是一系列圍繞品牌節目展開的所有經營性活動的總稱。

影響力傳播。影響力傳播是營銷理論中比較常見的理論，指的是通過一定的方式和途徑將某種影響進行傳播擴散，這種影響是能夠引發某些觀念的擴散或者行為的增加。本文所指的影響力傳播，實際是品牌節目到品牌經營的遷移，將品牌節目積累的人氣和影響力，通過一定的方式遷移到品牌經營中去，為品牌經營積累一定的消費群體。

品牌節目到品牌經營的影響力傳播，可以認為是品牌節目作為信息源，向關注自己的人縱向傳播，之后在受眾群體之間進行橫向傳播。這樣的影響力傳播方式，比分裂式傳播更加迅速。

打造品牌節目的方法

打造移動社交音頻平臺。當前的交通廣播已經改變了之前單純向聽眾傳輸信息的方式，都在著力打造移動社交音頻平臺，這是全國交通廣播都在做的，即通過社交節目的展開，提升用戶的活躍程度。以上海東方廣播中心推出的“阿基米德”為例，通過場景化、社交化的方式，吸引和穩定用戶，使用戶能夠在特定場景下與節目進行快速有效的聯結。

強化節目互動。強化互動已經成為打造品牌節目的重要方式，這是伴隨著消費習慣的改變而產生的。在互聯網入侵到大眾生活之前，消費者習慣于只做信息的接收者，但互聯網改變了消費者的消費習慣。消費者在被互聯網刺激養成了強互動需求后，交通廣播就也要迎合這種趨勢進行改變。

面臨的轉型困難

聽眾被分流。當前，分割交通廣播聽眾的主要媒介是新的廣播類自媒體，這種自媒體直接通過應用商店下載APP即可，內容豐富多彩，專業化程度高，比交通廣播更容易固定聽眾。此外，還有一部分聽眾流向了社交類媒體，社交類媒體需要占用使用者較多的時間，并且是可以細碎化瀏覽的。使用者在空余時間傾向于使用社交類媒體，而不是聽交通廣播。

廣告商流失。由于當前交通廣播的聽眾逐漸減少，廣告商也就隨之流失。當前很多自媒體的流量遠遠大于交通廣播中的明星節目，廣告商也就會基于利益考慮選擇其他的宣傳媒介。如果市場拓展的速度不能對沖廣告商流失帶來的影響，將導致交通廣播的收益大幅減小，進而沒有更好的方式支撐品牌節目的發展，導致惡性循環。

品牌經營借助品牌節目的優勢

品牌節目擁有質量較好的粉絲群體。品牌節目在經過一定的時間之后，往往都會集結一批質量比較高的優質粉絲群體。所謂的粉絲群體品質較好，主要表現在以下幾個方面。首先是追隨的時間比較長，忠誠度高。品牌節目的粉絲群體與一般明星的粉絲群體是不同的，明星的粉絲隨意性比較大，經常出現波動。品牌節目的粉絲是經過一個較長的時間段沉淀下來的，對品牌節目了解比較透徹，基本不會出現隨意變動的情況。其次是品牌節目的粉絲都表現出一定的偏好性，這種偏好性是十分容易察覺的，能夠被塑造和用來贏利的。最后是品牌節目的覆蓋范圍通常比一般節目要大，知名度更高，因此受眾群體也就更為廣泛。

品牌節目有較好的口碑，認可度高。品牌節目能夠成為品牌節目，良好的口碑是其必備的條件，口碑的產生依靠品牌節目優質精良的制作。在一定的區域范圍內，在一定的受眾群體中，這種口碑是不需要過多的宣傳手段的輔助的。正因為這樣，品牌節目的品牌本身就有巨大的號召力，能夠讓人們第一時間把優秀質量同節目聯想起來，之間甚至不需要過多的解釋。

觀眾對于品牌節目的認可度，也會轉變為對品牌的信任度，他們會自然而然地將相關方面聯想到一起。這對于品牌的經營是有積極意義的，可以減少宣傳成本和廣告費用。然而，要想將這種影響力、信任度轉化為經濟收入，還需要花費一定的心思。

品牌經營影響力的傳播途徑

品牌經營實際上是借助品牌節目的影響力，以期減少相關的宣傳阻力降低廣告成本，獲得更多的認可，品牌經營的問題可以借助品牌節目的影響力加以解決。因此，針對品牌經營中出現的問題，筆者認為應將節目的影響力和品牌經營聯系起來。

將品牌節目與品牌經營緊密結合。品牌節目與品牌經營的結合，不是單純的商標采用。品牌節目是品牌經營的基礎，品牌經營是品牌節目的延伸。在進行品牌經營之前，需要對品牌節目進行詳細分析，比如分析清楚品牌節目所要傳達的意向，品牌節目的發展趨勢所代表的一部分消費熱點等。只有將這些隱藏在品牌節目背后的真正吸引觀眾的要點找到，才能找到品牌節目的靈魂。

找到品牌節目背后真正的吸引點之后，就要將其與品牌經營相結合。不是在形象上做簡單的復制，而是要將品牌的吸引點進行分解，慢慢地在品牌經營過程中進行滲透。這種滲透要講究方法，比如在某些細節上體現或是在某些活動中體現。總之，一定要做好二者的結合。只有這樣才能夠更好地利用之前節目的影響力，達到想要達到的效果。

品牌節目定位與品牌經營須一致。品牌節目的定位實際就包含兩個方面：一方面是品牌節目的目標客戶的定位，另一方面是品牌節目的經營范圍定位。目標客戶的定位是可以進行細分的，包括目標客戶的消費能力、目標客戶的消費偏好。品牌節目的經營范圍定位，是確定這個品牌節目延伸出來的品牌經營比較適宜的范圍，一般而言都是固定的，不太容易變動。針對品牌節目的定位，品牌經營的定位就有一定的延續性。這種一致性就是最大程度的發揮品牌節目影響力的表現。

通過媒體融合強化品牌節目。品牌節目和品牌經營的根本在于品牌節目的影響力，如何提升品牌節目的影響力是關鍵。在媒體融合發展的環境下，交通廣播單純依靠自身是很難取得成功的，一定要與其他媒體相融合。其中，比較容易的是與社交媒體融合。一方面是由于社交媒體擁有廣大的粉絲量，其流量通常會超出交通廣播幾個倍數級，這樣的粉絲量是合作的最重要的基礎;另一方面是由于社交媒體強大的互動功能。在互動功能下，聽眾不僅可以對節目提出自己的看法和建議，還可以通過強大的互動功能增強用戶的粘性。

總結

當前，傳統的交通廣播面臨著用戶和廣告商雙重流失的問題。不可否認，品牌節目仍是交通廣播發展的堅實基礎。不過在新媒體井噴的環境下，僅靠品牌節目已有“獨木難支”之虞。通過大力推進媒體融合發展，在進一步強化品牌節目的同時，通過品牌經營策略推動交通廣播的品牌影響力達到新的高度，是轉型升級的必然選擇。

（作者單位：江西廣播電視臺）

參考文獻：1.宗有智：《廣播節目品牌塑造與影響力提升微探》，《今傳媒》，2015（3）。

2.馮曉秋，王? 宇：《從〈金色熱線〉談品牌節目的影響力》，《中國廣播》，2011（8）。

3.溫曦然：《以品牌提升傳媒影響力》，《新聞窗》，2012（3）。

4.房艷凡：《電視節目的品牌化經營》，《新聞愛好者》，2010（2）。