成為“第三者”是新品牌不得不做的選擇

文/ 本社全媒體記者 曹亞楠

當(dāng)我們提起辣椒醬的時(shí)候，腦海中第一個(gè)蹦出來(lái)的品牌還是老干媽。數(shù)據(jù)告訴你這個(gè)答案并不是錯(cuò)覺(jué)，畢竟老干媽曾一年賣出6 億瓶。這對(duì)于新晉品牌來(lái)說(shuō)是壞事嗎？

并不是，消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上有兩種辣椒醬一種叫老干媽，一種叫其他。這對(duì)于新晉品牌來(lái)說(shuō)，恰恰是一種機(jī)會(huì)，只需要突出“其他”的重圍，就可以成為除老干媽和其他之外的第三個(gè)品牌。困局往往是一種機(jī)遇，問(wèn)題是怎么抓住這種機(jī)遇。王較勁辣醬創(chuàng)始人王賡是目前調(diào)味品行業(yè)最年輕的品牌人，他的回答是：“永遠(yuǎn)不要低估年輕人對(duì)于便捷的需求?！?/p>

突破點(diǎn)必須是切身感受的痛點(diǎn)

調(diào)味品本身是一個(gè)古老的行業(yè)，如果新品牌想在行業(yè)立足，做一個(gè)跟隨者肯定是不夠的。要先沉下心來(lái)，觀察一下整個(gè)行業(yè)，不是流于表面的調(diào)研報(bào)告，而是細(xì)節(jié)。

辣椒醬一般是玻璃瓶裝，食用時(shí)候用勺子舀出來(lái)，拌面、炒飯、饅頭蘸醬，囊括了南北方人的常用食用辦法。

現(xiàn)在中國(guó)的大家庭正在解構(gòu)成小家庭，年輕人為主導(dǎo)的小家庭做飯少，喜歡快食簡(jiǎn)餐，他們好像不再需要作為烹飪調(diào)味品的辣椒醬。

另一方面，傳統(tǒng)辣椒醬密封玻璃裝真的太難打開(kāi)，打開(kāi)這個(gè)瓶子好像是過(guò)去一家之主在廚房動(dòng)刀動(dòng)叉發(fā)揮剩余價(jià)值的機(jī)會(huì)，獨(dú)居的大齡女青年越來(lái)越多，她們可不買賬了。如果偶爾買一瓶，還要考慮什么時(shí)候能吃完，用勺子舀擔(dān)心口水沾染容易變質(zhì)，吃完還要洗勺子，趕上“家庭團(tuán)建”，還要顧慮口水交叉。

這就是行業(yè)痛點(diǎn)了。

一天中，人只有在做飯的半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)之間是頻繁接觸包裝的，因?yàn)樽鲆活D飯可能需要5—10 種調(diào)味品，一天中人沒(méi)有任何其他時(shí)間會(huì)接觸這么多包裝，所以包裝的便捷性顯得格外重要。比如蠔油，用的話得甩半天瓶子；比如鹽，一不小心就倒多了；比如醬油、醋，我需要擰開(kāi)瓶子倒，還得控制多少，而這樣一系列行為，需要在半個(gè)小時(shí)內(nèi)完成。

所以調(diào)味品2.0 時(shí)代，在口味的基礎(chǔ)上，包裝架構(gòu)一定是一個(gè)重要的戰(zhàn)場(chǎng)，在這里包裝不只是視覺(jué)設(shè)計(jì)，而是真正從結(jié)構(gòu)上改變，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。

王較勁辣醬選擇了大口徑軟管外包裝，這個(gè)包裝容易打開(kāi)，任何人都能實(shí)現(xiàn)單手操作，同時(shí)再也不用擔(dān)心口水交叉感染這種想說(shuō)不能說(shuō)的尷尬場(chǎng)面。

這個(gè)包裝也實(shí)現(xiàn)了針對(duì)年輕人的產(chǎn)品定位，拓寬了辣醬的使用場(chǎng)景。年輕人可以在野餐、出差時(shí)候隨身攜帶，抹在面包片上、擠在不夠勁的漢堡里，上班族可以在辦公室隨時(shí)隨地來(lái)一點(diǎn)，戶外愛(ài)好者也可以在調(diào)味品不太充足的雪山、高原來(lái)佐餐。

消費(fèi)者的嘴“不可信”

這個(gè)設(shè)計(jì)看起來(lái)完美，但是不是一場(chǎng)自我感動(dòng)的導(dǎo)演呢？王較勁辣醬請(qǐng)了一批目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品，調(diào)研結(jié)果選取兩個(gè)時(shí)間段，第一個(gè)是現(xiàn)場(chǎng)，第二個(gè)是一周后。

第一次看到產(chǎn)品的消費(fèi)者，覺(jué)得王較勁辣醬這樣的包裝形式就是噱頭，并且長(zhǎng)得不像辣醬，會(huì)有距離感，不會(huì)主動(dòng)選擇這款新產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者把產(chǎn)品帶回家體驗(yàn)一周后，再次選擇的時(shí)候他們會(huì)放棄傳統(tǒng)辣椒醬選擇王較勁辣椒醬，消費(fèi)者反饋原因是：產(chǎn)品的這種便利感完全打動(dòng)了他們。

這是基于生理的客觀選擇，忽視了品牌等主管因素。王賡說(shuō)：“所以，做調(diào)研的時(shí)候，不要看消費(fèi)者的嘴，要看消費(fèi)者的腿?！?/p>

網(wǎng)紅產(chǎn)品傳播的都是顯性優(yōu)勢(shì)

新品牌其實(shí)最擔(dān)心的是怎么才能讓自己“十年磨一劍”的產(chǎn)品迅速低成本地被消費(fèi)者所熟知。我們可以觀察一下抖音快手上爆火的產(chǎn)品，往往都是一些新奇特的東西，這些產(chǎn)品往往能在幾秒鐘展示出來(lái)它們的特質(zhì)，然后吸引人快速下單，這些產(chǎn)品傳播的就是顯性優(yōu)勢(shì)。

便利性就是王較勁辣醬在品類里的優(yōu)勢(shì)，哪里缺少便利性就去哪里傳播，這就是最快捷最低成本的傳播方式。

王較勁辣醬的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕有活力、喜歡新奇特的消費(fèi)者，符合目標(biāo)受眾喜好、又缺少便利性的場(chǎng)合之一就是音樂(lè)節(jié)，音樂(lè)節(jié)的紅男綠女接受新鮮事物程度高，在這種不太日常的場(chǎng)景里出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，滿足了“糧草補(bǔ)給”的剛需，使用場(chǎng)景格調(diào)也與品牌契合度高，目標(biāo)消費(fèi)者的記憶度也會(huì)更高，這是一個(gè)十分契合品牌的推廣場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景目前運(yùn)用率不高，尤其是調(diào)味品行業(yè)，幾乎無(wú)人涉足。

內(nèi)容是調(diào)味品行業(yè)的極度空白

新品牌要想深耕，還是要審視自己在品類中獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和團(tuán)隊(duì)基因。自我審視了一下，王較勁辣醬覺(jué)得自己行走江湖的一把刷子是做內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)核心人員中有做影視劇出身的，對(duì)于內(nèi)容的創(chuàng)作以及影視資源都是信手拈來(lái)。放眼整個(gè)調(diào)味品類是一個(gè)內(nèi)容缺失的品類環(huán)境，他們恰好能補(bǔ)足這一塊。

王較勁辣醬選擇推行的是影視劇+抖音的方式布局內(nèi)容，這種套路看起來(lái)有點(diǎn)熟悉，有些影視資源的品牌最常見(jiàn)的玩法就是選擇最匹配的場(chǎng)景去影視植入，比如廚房、辦公場(chǎng)景。但往往到植入這一步就結(jié)束了，大大地浪費(fèi)了資源。

王較勁辣醬走了第二步棋，利用社交平臺(tái)繼續(xù)最大化地衍生內(nèi)容，就是結(jié)合電影在抖音進(jìn)行內(nèi)容二次加工、二次傳播，比如選擇三分鐘看完一個(gè)電影這樣的賬號(hào)進(jìn)行定向投放。一個(gè)影視劇可以投放數(shù)十條深度傳播，這個(gè)要比單獨(dú)運(yùn)營(yíng)一個(gè)自己的賬號(hào)效率高得多，轉(zhuǎn)化率也高得多。

王較勁辣醬現(xiàn)在已經(jīng)跟抖音快手上二三十個(gè)美食博主達(dá)成了合作，一來(lái)通過(guò)打造嗜辣比賽制造話題，二來(lái)通過(guò)分銷的模式，拿出利潤(rùn)的幾個(gè)百分點(diǎn)給他們，博主來(lái)幫辣醬產(chǎn)生內(nèi)容，帶貨售賣。合作談得很順利，因?yàn)闀r(shí)尚博主們也在布局自己帶貨品類的完整性，調(diào)味品行業(yè)向來(lái)比較缺失，因?yàn)閭鹘y(tǒng)調(diào)味品沒(méi)有話題性，內(nèi)容很難延展，網(wǎng)紅們往往是想說(shuō)沒(méi)的說(shuō)，想夸有點(diǎn)尷尬。

私域流量才能帶來(lái)的安全感

品牌推廣進(jìn)行到這一步，也難免有一種不安心的感覺(jué)，因?yàn)榧词孤暳康搅?，轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)了，但這種東西好像并不真真切切地屬于我，往后還是受制于人，這也是很多網(wǎng)紅產(chǎn)品起得快落得也快的原因。

所以將社交流量轉(zhuǎn)化為私域流量才是行走江湖的另一把刷子。

王較勁辣醬前期通過(guò)影視和抖音、快手博主已經(jīng)有了一些積累，這些就是私域流量的流量池。因?yàn)樗麄儽旧韺?duì)產(chǎn)品是有印象的，接下來(lái)就是去加深這個(gè)印象，把他們轉(zhuǎn)化成自己的私域流量。

這個(gè)可以按步驟走，第一步聯(lián)合影片或明星還有博主的粉絲團(tuán)，第二步根據(jù)影片內(nèi)容，或者一些立意點(diǎn)，甚至一些衍生品去做活動(dòng)，第三就是水到渠成，通過(guò)這些點(diǎn)去勾引，把粉絲引流到私域流量池，也就是微信群里面。王較勁辣醬目前有20 多個(gè)群，每個(gè)群有兩三百人。當(dāng)然一個(gè)產(chǎn)品是不足以支撐這個(gè)群的活躍度的。所以品牌集結(jié)了很多個(gè)消費(fèi)品，同時(shí)，也會(huì)跟這些消費(fèi)品結(jié)成聯(lián)盟，去做一些聯(lián)合營(yíng)銷，置換一些流量資源。

此外，明星演唱會(huì)也是快速獲取私域流量的好路子，明星本身具有巨大的影響力和背書能力，轉(zhuǎn)化率奇高。在演唱會(huì)這個(gè)場(chǎng)景里面，品牌就可以跟我們的目標(biāo)消費(fèi)者也就是明星的粉絲，來(lái)一個(gè)近距離接觸。

這種接觸分為線上和線下，線上做影響力，錄制現(xiàn)場(chǎng)視頻做一些熱門話題。線下就是粉絲運(yùn)營(yíng)。10月，王較勁辣醬會(huì)跟潘瑋柏北京演唱會(huì)合作，出一些演唱會(huì)的定制款，到潘瑋柏粉絲群里做聯(lián)合推廣。怎么讓粉絲買賬，心甘情愿跟你走呢。那就是無(wú)縫結(jié)合，同時(shí)，圍繞潘瑋柏有首歌曲叫《誰(shuí)是MVP》，“誰(shuí)是MVP，別懷疑一定就是你”，誰(shuí)是MVP，王較勁辣醬就是MVP，將粉絲嗨得起來(lái)的點(diǎn)有效地嫁接到產(chǎn)品上，懂我的偶像那你就是自己人了，品牌在這個(gè)流量池里顯得合群，不突兀，那就是成功了。

要從網(wǎng)紅到品牌靠的還是產(chǎn)品本身

市場(chǎng)上做得響亮，但王賡最怕自己的產(chǎn)品被歸為網(wǎng)紅產(chǎn)品，雖然王較勁辣醬已經(jīng)具備了網(wǎng)紅的特質(zhì)（這是很多傳統(tǒng)品牌夢(mèng)寐以求的），但很多網(wǎng)紅產(chǎn)品最大的問(wèn)題在于公信力以及產(chǎn)品力的不足，容易給人一種圈一波錢要跑的感覺(jué)，王較勁辣醬要攻克的一點(diǎn)就是如何讓消費(fèi)者買得安心，那就是加大產(chǎn)品研發(fā)力度，并且得到了新希望集團(tuán)旗下美好食品的支持。

王較勁辣醬要契合自己針對(duì)年輕群體的休閑時(shí)尚美食伴侶，那應(yīng)該在內(nèi)容物上下功夫。吃醬的人最主要的滿足感是肉，這是傳統(tǒng)辣醬產(chǎn)品沒(méi)有滿足的消費(fèi)者期待，也是一個(gè)容易被激活的欲望，王較勁辣醬的固態(tài)物成分占70%以上，固態(tài)物含量排序?yàn)槿?、辣椒、豆豉。目前推出了香辣牛肉醬（經(jīng)典款），也將針對(duì)嗜辣人群，主打7 度辣概念，推出“紅綠燈系列”：蒜蓉辣醬、山椒雞肉醬、海南黃燈籠醬。聽(tīng)起來(lái)就是火辣辣的場(chǎng)面，但辣醬就應(yīng)該辣，不辣的辣醬是沒(méi)有尊嚴(yán)的。

新的產(chǎn)品定位，新的傳播方式，關(guān)注C 端，并與消費(fèi)者形成一體化關(guān)系，中國(guó)傳統(tǒng)調(diào)味品行業(yè)值得重做一遍。