穩中有進，國貨崛起

文/ AC 尼爾森

尼爾森發布了2019年第二季度中國消費趨勢指數報告，報告顯示，第二季度中國消費趨勢指數為115 點，與上一季度持平，持續保持高位。

國家統計局數據顯示，第二季度GDP 同比增長6.2%，明顯好于市場預期。綜合來看，第二季度國民經濟繼續運行在合理區間，延續了總體平穩、穩中有進的發展態勢，這為中國消費趨勢指數的高位運行奠定了堅實基礎。

國產品牌的春天

隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。

在理性驅動下，性價比是消費者選擇國貨最主要的因素，但品質權重高于價格。尼爾森數據顯示，61%的消費者認為性價比是買國貨的重要決策因素。在未來一年里，33%的消費者在追求品質方面有更強的購買傾向。26%的消費者在保證基本功能性的前提下，會選擇便宜的產品。

情懷以及消費者對品牌的認可度是國貨崛起的核心驅動力，國產品牌更清晰堅定的品牌態度贏得了消費者好感。尼爾森研究發現，男性和一、二線城市消費者受情感驅動更明顯。34%的消費者因為更愿意支持國貨而購買國產品牌，其中，男性消費者的占比為36%，而女性則為34%；同時，一、二線城市占比為52%，四線及農村僅為29%。此外，15%的消費者因為認可品牌精神而購買國產品牌。

同時，在文化自信趨勢下，一、二線城市表現出更高的國貨購買意愿。尼爾森報告顯示，29%的消費者傾向購買國產品牌和產品。其中，67%是因為熱衷傳統美學（熱愛中國的傳統文化和符號，以及和它們相關的衍生元素）；60%是文化滲透（國貨和中國風已經成為他們的一種生活方式）；另外，還有47%是自我認同感，他們更關注自我的想法。

國貨意識全方位崛起

在“食”方面，國產品牌在健康概念上更受認可，品牌好感度表現突出。尼爾森數據顯示，39%的一、二線城市消費者會因為綠色天然而購買國產食品飲料品牌，而偏好購買國際品牌的消費者中，關注綠色天然的人群占比僅為30%。此外，55%的消費者會因為品牌更值得信賴而購買國產保健品品牌，高于國際品牌的53%。

在“衣”方面，看臉的社交時代，顏值和口碑在一、二線城市消費者的消費決策中扮演重要角色。尼爾森數據顯示，31%的消費者更注重做工精良，高于整體的24%；29%的消費者更傾向于選擇設計大氣的品牌，高于整體的24%；注重口碑的消費者高達32%。

在“用”方面，機不離手，近三成一、二線城市消費者更看重國貨質感和科技感。尼爾森數據顯示，55%的消費者更注重產品質量優良，高于47%的平均值；27%的消費者更愿意購買外觀設計有質感的品牌；29%的消費者會選擇更具科技感的品牌。

未來一年，汽車、個人數碼、保健品高端國貨或有更多機會。尼爾森調查結果顯示，在汽車領域，51%的消費者在未來一年傾向于購買國產汽車品牌，36%的消費者會選擇購買品質更好但價格相對較貴的產品，另有18%的消費者愿意為能體現身份和地位的東西多花錢；個人數碼產品方面，43%的消費者會選擇國產品牌，44%的消費者更愿意購買品質更好但價格較貴的個人數碼產品品牌；此外，保健品方面，39%的消費者會選擇購買國產品牌，33%在選擇保健品時也更傾向購買品質更好但價格較貴的國產品牌。

蓄力創新制勝

國產品牌想利用國潮崛起制勝營銷，在策略上不僅僅是靠回憶殺，還需大膽跨界做消費場景創新，擴大口碑效應。尼爾森研究顯示，在一線、二線城市消費者中，49%的消費者認為各種跨界合作的國貨對自己很有吸引力，61%的消費者對產品和服務創新有強烈的興趣，還有37%的消費者會因為喜歡的偶像明星用或者代言而選擇國產品牌。此外，國際品牌要想真正做到“入鄉隨俗”，融入的不只是中國元素，更是文化傳承。有65%的一線、二線城市消費者表示，融入中國元素的國際品牌產品對他們來說非常有吸引力。

尼爾森中國區總裁Justi n Sargent 表示：“在消費需求驅動的市場下，品牌主需在注重產品價格、品質及品牌的同時，更加注重消費需求的變化，唯有以消費需求為主導的產品才能更迅速地獲得消費者及市場的認可。”