專題類博物館主題活動視覺設計探析
——以中國航海博物館四季主題活動為例

項天平（中國航海博物館，上海 201306）

作為承載人類發展歷史和文明的搖籃，博物館包含各種各樣的歷史文化資源。目前，隨著社會的進步，人們對于文化需求也隨之變化，博物館的存在價值也出現了變化，需要更多市民走進博物館，探知博物館的演變歷程，在歷史長河中感知古今中外的歷史故事。對專題博物館在主題活動策劃、受眾目標分析、活動創意等等多方面提出更高的要求?；谝曈X傳達、品牌宣傳等理論，通過對國內外專題博物館在主題活動視覺設計方面的比較研究，結合中國航海博物館主題活動特色，探討視覺設計在博物館品牌形象建設中的作用。

結合筆者十余年專題博物館視覺設計經驗及對同類博物館主題活動的分析，專題類博物館開展主題活動一般存在以下一些難點：專題類博物館一般開展數量繁多的宣傳教育活動，但主題活動形成不構系列化，活動不系統、主題性不強；開展的主題活動名稱、宣傳口號等未進行認真的創作提煉；與博物館常設展覽特別是臨展配套性不強，未能很好基于展覽開發設計策劃主題活動；各類主題活動品牌形象不突出，對樹立博物館品牌形象意識缺乏認識；平臺整合力度不夠，未能很好利用行業、系統內資源來提升主題活動影響力；需不斷提高活動多樣化呈現，豐富觀眾體驗，強化信息傳播和交流，同時增加活動的生動性、趣味性、參與性和互動性；很多專題性博物館距離生活區較遠，需要有效將博物館宣傳陣地前移，吸引觀眾走進博物館。以上一些難點，我們嘗試利用視覺傳達、品牌宣傳等理論尋求突破。

1.國內外各大專題類博物館主題活動視覺設計分析

1.1 國外博物館主題活動開展現狀

1.1.1 洪都拉斯昆蟲植物博物館主題活動

位于北美洲的洪都拉斯昆蟲植物博物館，收藏來自全世界近140個國家的一萬七千多只蝴蝶等各類昆蟲。最大的飛蛾、世界上最紅的蝴蝶、世界上最重的昆蟲和腿最長的昆蟲以及世界上鼻子最長的蝴蝶都聚集在這個博物館。該博物館設計創作的主題活動海報視覺形象感統一，形象特征明顯，具有良好的視覺欣賞效果。

1.1.2 米羅博物館始40周年主題活動

米羅博物館始建于1975年，收藏有Joan Miró最全的作品。在2015年，米羅博物館始40周年之際，博物館推出具有該館建筑特征的40周年圖形標志，在建筑外樹立大型標識圖形裝置，在交通工具等媒介中活動海報被大量運用。

2.國內博物館主題活動開展現狀分析

北京漢字體驗館以中國文化的符號宣傳和弘揚中華文化作為切入點。通過主題活動的策劃實施，使人們在生活中感受和領會傳統文化之美。重視各種場景的情景再現，在黑板報繪制、我的小小書房等區域，活動視覺形象塑造得到充分展現。

3.中國航海博物館四季主題活動

3.1 開展現狀

中國航海博物館是一家國家級航海類專題博物館，是全國科普教育基地、國家4A級旅游景區。根據中國航海博物館近年來所做的觀眾市場調研顯示，在所有觀眾中，以家庭形式出游的占6成以上，其中大部分為親子家庭。為此，需要針對該類人群策劃主題活動，開展家庭日、特色課堂等親子活動，以吸引該類人群的關注及參與。

隨著社會的發展，導致傳統的博物館展覽、活動教育形式不能滿足人們對博物館文化日益增長的需求；博物館要適應這一發展變化，構建符合時代特征的現代博物館主題活動體系。而中國航海博物館四季主題活動經過多年的沉淀，特別注重活動品牌形象打造，在此方面積累不少經驗。

3.2 視覺設計分析

3.2.1 吉年起航 “信”想事成——祈愿季主題活動

創作思路：設計創作圍繞元旦、春節、元宵等節日，以“海上游園會.揚帆啟新年”為概念進行策劃并完成博物館“祈愿季”主題活動所有宣傳物料。祈愿季主畫面創意元素包含元旦“迎新年第一縷陽光”、升帆祈福、創藝小工坊等傳統活動；春節期間則以打航海燈謎活動及親子特色活動等為主，為觀眾呈現一個集傳統東方文化馨香、文藝融合心意的新年。結合升帆、非遺項目體驗、猜燈謎等傳統活動，凸顯博物館的趣味性和傳統性，為觀眾帶來與眾不同的博物館新年體驗。

3.2.2 “船”趣——賞船季主題活動

創作思路：賞船季視覺設計將更加著重于“趣”。通過樂高船模體驗、樂高造船及樂高模型展示等活動，讓觀眾投入至輪船創意設計，激發觀眾對航海知識、文化、科學的熱愛。活動通過樂高搭建的各類輪船、景觀等航海元素進行展覽，并通過樂高船模體驗、樂高造船等互動活動，將家長和孩子帶入奇妙的航海探索之旅。讓孩子通過該主題活動，激發航海知識、航海文化、航海技術的熱愛。

3.2.33070 航海季—航海季主題活動

創作思路：航海季主題活動視覺設計突出了我們所在的“蔚藍星球”，30%為陸地，70%的面積為海洋覆蓋的概念，以喚起人們對大海的關注，去探索、去發現、去熱愛這地球上70%的海洋。

3.2.4 “蔚藍行動 筑夢未來”感恩季主題活動

創作思路：感恩季主題活動視覺設計體現“孩子與海洋，皆是我們的未來”的理念。圍繞“蔚藍行動，筑夢未來”的主題，畫面由白鯨、中國航海博物館建筑、白云、海洋等為主要元素，以進一步引導社會大眾持續關注海洋環保公益事業，持續關心青少年成長。

4、新媒體時代下專題類博物館主題活動視覺設計啟示

4.1 設計內容界定、流程

主題活動的視覺設計是運用平面或多維視覺語言、文字等媒介，傳達各種活動信息的一種設計樣式。一般意義上包括宣傳折頁、海報、宣傳單頁、活動導覽手冊等等以及在新媒體領域運用開發的動態海報、H5頁面、短視頻等等。

設計流程首先應對博物館的功能屬性與定位進行普遍分析，對活動受眾進行市場調查，按照精準的市場定位進行活動主題的提煉。利用主題活動的關鍵詞進行創意發想，設計活動主畫面，繼而延展到活動整體視覺形象。

4.2 設計品牌視覺化、系列化

中國航海博物館四季主題活動分別為祈愿季、賞船季、航海季、感恩季，依據主題活動方向，設計有明顯特征的標志。祈愿季以許愿瓶為主要元素，寓意新年祈福，傳遞美好愿望；賞船季利用航海中的帆船造型，代表著中國航海博物館在船舶展示方面的領先水平，活動聚焦各時代船舶知識的普及；航海季采用鐵錨的造型，代表航海技術，航海技能；感恩季采用燈塔的造型，寓意用感恩的心照亮需要幫助的人。品牌化、系列化的活動產品給來館觀眾留下深刻的印象。

4.3 設計要求、發布渠道

新媒體時代下，微信公眾號可以說是目前關注率最高的平臺，以微信為主要形式的新媒體的迅速發展為場館提供了更廣泛、便利的宣傳渠道。對于傳統的視覺設計在宣傳創作手段也提出了不同的要求。博物館主題活動視覺設計需注重結合專業領域代表元素提煉，緊跟行業熱點事件，利用新媒體技術與傳統媒體進行有效的融合，凝練主題活動概念，設計創意活動品牌新形象，進一步提高博物館的社會影響力及品牌知名度。對此，中國航海博物館借助微信熱潮，繼續以微信公眾號為主要陣地，進一步探索新媒體宣傳推廣模式。強化公眾號推文視覺設計，善于用動態海報及H5等新技術、新手段形式，進行整合宣傳。

在宣傳渠道方面，中國航海博物館利用一切可利用的資源，在博物館館外大屏幕、燈桿發布主題活動廣告，在館內利用立柱間發布巨幅海報，讓進館觀眾對主題活動一目了然。通過與地鐵站、圖書館等公共機構合作，將活動宣傳陣地前移。吸引更多觀眾走進博物館。

4.4 為專題類博物館主題活動設計提供可操作模式

中國航海博物館四季主題活動通過對四季主題活動概念、主題詞、宣傳口號進行認真的創作提煉，有效樹立博物館主題活動品牌。與此同時，主題活動的策劃離不開視覺形象的支撐，中國航海博物館四季主題活動在充分吸收博物館屬性基礎上設計推出系列活動標志，設計了獨特視覺識別系統。在主題活動宣傳物料設計方面，注重系統性、獨特性、時效性。內容從傳統的海報、DM、道旗等平面延伸到網站、手機、社交APP等電子媒介，使傳播的內容更具動感、即時性與互動性。最終建立形成具有特色品牌主題活動體系，以期有效提升博物館的媒體到達率和社會知名度，進而吸引觀眾走進博物館、熱愛博物館，推動博物館社會公共價值發揮，實現博物館健康、可持續發展。專題類博物館主題活動也應基于以觀眾為本，努力挖掘其潛在需求，在此基礎上不斷開發新的文化產品，并通過一系列主題活動宣傳營銷、策劃設計，在觀眾心目中建立起強烈而美好的印象，刺激和培養觀眾對它的欲望，并進而讓觀眾形成忠誠度。