淺談插畫在移動餐車外觀設計中的應用

（四川電影電視學院 611331）

引言

世界插畫藝術起源于15世紀的歐洲，最初以書籍插圖形式出現，后來歷經了18世紀古典主義宗教人文繪畫時期，講究色彩調和及構圖完美的19世紀拉菲爾前派與唯美主義藝術時期，注重裝飾性和民族性的19世紀末新藝術風格時期，到20世紀美國插畫黃金時代的推動，插畫作品如雨后春筍般蓬勃發展。其中阿爾豐斯?穆夏對插畫藝術的發展貢獻頗多，他的插畫廣泛應用于招貼畫、廣告畫、商品包裝畫、首飾設計、建筑設計和油畫等。到了21世紀幻想主義寫實插畫的出現象征著奇幻文化的誕生，如長篇幻想小說插畫集《指環王》。縱觀中國的插畫藝術，它歷經了政治宣傳期、純藝表現期、市場過渡期、動漫潮流期和當前百花齊放的局面。現在插畫創作已經成為面向大眾消費的商業行為，插畫藝術在大眾生活的眾多領域都大放異彩，如UI、VI等設計領域，計算機、通訊和消費電子產品等3C領域，箱包、服飾等時尚領域，游戲動漫電影等娛樂領域。本文以插畫在移動餐車外觀設計中的市場項目案例為切入點，深入探討插畫如何助力企業進行文化傳承和品牌宣傳。

一、移動的城市風景線

當下都市生活節奏快，工作任務繁重，不少年輕群體有著加班、熬夜、睡懶覺等生活習慣，對于獲得餐食的便利性有著強烈的意愿，移動餐車便順應潮流而生。“國內外目前的餐車種類有炊事掛車、食物運送車、自行車炊事車、多功能餐車等。”1餐車的結構、功能和運動方式受到餐車使用者的重視，而餐車的外觀設計和"第一眼的感受"更受到消費者的青睞，往往“短短的一瞥”便能在消費者心目中留下深刻的印象：是否有需要的食物、是否干凈環保、獨特有吸引力。此時，餐車外觀設計便發揮了引導并刺激消費者購買欲望的重要作用。縱觀當前移動餐車外觀設計的現狀，喜憂參半，在自由廣闊的現代商品包裝時代，移動餐車的外觀設計風格多樣，形式豐富，各具特色，但是仍然存在諸多不足的地方，如缺少科學系統的包裝設計意識、功能提示不顯著、信息傳達不準確、色彩運用不規范、裝飾過于花哨等問題。

細究移動餐車外觀設計出現上述問題的原因，發現主要有如下兩點：

1.設計者缺乏對移動餐車所屬公司企業文化的研究，對企業文化的提煉和應用不到位，未形成統一的企業視覺識別系統，無法樹立飽滿獨特的品牌形象，從而未能準確的傳達企業文化理念，助力企業收獲豐厚的品牌效益。

2.缺乏對當地本土文化的深度挖掘，大多停留在“符號化設計階段”、未能進入到“形式化設計”和“類比化設計當中”。2符號化設計僅僅停留在對經典文化符號的簡單運用，甚至是直接粘貼復制，將典型性符號、圖形、文字等和商品載體進行生硬且片面的結合，沒有充分考慮文化符號和商品載體之間的內在聯系，導致創新程度低，設計品質不高、消費者記憶度差等問題普遍存在。形式化設計以商品載體的外在形式作為研究重點，將經典文化符號與當今時代特征、生活面貌關聯后，進行有創造性的歷史文化再現，拉近消費者與經典傳統文化之間的距離感。類比化設計結合了符號化設計和形式化設計的優點，將經典文化符號與商品載體的功能、消費者的需求進行關聯，在繼承經典文化的基礎上，創造符合當下時代審美的設計作品。

針對以上原因，在移動餐車外觀設計概念策劃階段，對企業文化理念和本土文化淵源進行了深入的調查和挖掘，分析整理文化脈絡，并從中提煉出經典元素和文化符號，為第二階段的視覺設計做好理論準備。

二、千年桃花源記，百里古驛傳說

在本文研究實例中，以流傳兩千年的“天府之國”成都市龍泉驛的桃花文化為核心元素，結合龍泉古驛道歷史和龍泉山脈自然特征進行移動餐車的外觀設計，弘揚并傳承龍泉驛文化。

龍泉驛位于成都平原東部，屬于丘陵地帶，亞熱帶濕潤氣候區，氣候溫和，空氣潮濕，水源充足，適合桃木生長。龍泉驛的桃花文化最早可以追溯到先秦，并在龍泉驛蔓延了兩千年：唐初朱桃椎的桃符、宋代李流謙詠桃花、明代的桃花寺和近代晉希天種水蜜桃。到當今成都的國際桃花節，全國唯一的中國水蜜桃之鄉，龍泉驛的桃文化亙古綿長，2000年歷史令人神往不已。桃花粉紅鮮嫩，色彩明麗，讓人聯想到浪漫、活力和自然。餐車所屬企業是一家以中央廚房為核心，包含移動餐車業態的互聯網電子商務餐飲企業，消費者群體主要為90后，00后等年輕群體，企業文化使命是讓有夢想的年輕人找到實現自己夢想的途徑，尤其是希望通過平臺幫助女性創業者實現經濟營收和人格獨立。桃花外表溫柔浪漫、內在不懼風寒，象征著女性創業者不畏艱險，努力拼搏的當代巾幗風范。

龍泉驛區歷史悠久，曾為古蜀國轄地，唐代為東陽縣、靈池縣治地，宋改為靈泉縣，元時設陸路驛站，直至明朝時期才改名為“龍泉驛”，清朝時期為著名“東大路”中的一個驛站。 古時文化因道路的存在而有機會進行傳播和繁衍，“而‘十里一鋪，六十里一驛’的驛站，正是這條道路上人流、物流，風俗的交會之地，更是一個地域的政治、經濟和文化中心。”3古驛道古往今來都扮演著文化使者的角色，移動餐車在現代都市生活里也正如一位靈動的文化傳播者，向人來人往的消費者述說著龍泉驛的傳奇故事和悠久文化。

“據民間傳說，明朝時期，上至皇帝，下至各路官員，更信奉風水，更加相信龍的靈氣。 當地官員認為此地山環水抱，山脈南北延綿，看上去像是一條龍，山脈最高處長松山甚似二龍戲珠，山上還有多處泉池，有龍蟠虎踞之勢，于是將此地稱為，‘龍泉山’。”4“山形象龍”是龍泉山脈贈予龍泉驛寶貴的自然文化資源。成都市龍泉驛未來整體發展規劃，意圖將龍泉山脈打造成為龍泉山城市森林公園，實施生態龍泉山、海綿龍泉山、智慧龍泉山、無界龍泉山四大戰略，創建世界級的城市綠心、高品質的市民游憩樂園。龍泉山脈將成為繼桃花、古驛道之后的又一個新興文化地標。在移動餐車外觀設計中融入龍泉山脈元素，力圖成為一道亮麗的城市風景線。

三、“品牌的力量”

品牌是企業發展過程中逐漸凝結的重大無形資產，因為品牌既能夠體現企業的核心價值，又是消費者記憶商品的工具。在企業的不斷發展壯大歷程中，如何塑造品牌形象，提高消費者品牌忠誠度，擴大品牌效益對于企業的生死存亡是一個舉足輕重的問題。“插畫藝術以圖像形式對所表達的思想內容以及行為觀念作為藝術的詮釋，從而形成商業化效應去激發和影響人們的思想和行動，誘發人們的消費沖動，最終產生經濟效益。”5用個性鮮明的插畫詮釋企業文化理念能夠幫助企業塑造獨特易識別的品牌形象。插畫憑借著風格多樣、色彩豐富、直觀概括、靈活多變等優勢已經成為諸如時尚、娛樂、設計等各大領域的廣告先鋒者。中國本土手機品牌OPPO攜手西班牙插畫師 Monreal，發表了插畫師創作的以古老的中西方神話故事為契機2018 OPPO奇幻新年系列畫作，完成了一次中西方文化交融之旅，在社交媒體上引發了病毒式傳播，OPPO新年限量款手機銷量業績不菲。農夫山泉插畫系列利用現代 CG插畫結合潮流文化和時尚元素改變了以往單一枯燥的包裝形式，提升了商品的文化內涵，增加商品的附加值，為農夫山泉贏得了更廣闊的市場空間和商業價值。Gucci、Channel 、Fendi等國外時尚品牌也紛紛采用插畫設計與品牌文化相結合的形式，為自身品牌開拓出一片全新的天地。

本文以某中央廚房移動餐車外觀設計為例，進行探討插畫是如何傳播龍泉驛文化和塑造移動餐車品牌形象的。

圖1 移動餐車外觀設計及吉祥物設計

移動餐車外觀設計整體色調以粉紅為主、暖橙和天藍色為輔，車身外觀用幾何抽象圖形來突出龍泉山脈的自然形貌特征。龍泉山脈作為龍泉驛區和成都市的城市生態名片，為龍泉驛和成都市帶來了綠色隔離、水土保持、調節氣候和造氧增濕的綠色福利。研究案例中的企業也一直致力于將移動餐車打造成為龍泉驛年輕化、安全、健康的移動名片，弘揚并傳承龍泉驛文化。綜上緣由，案例提取了龍泉山脈文化符號作為主要設計元素。相傳龍泉驛名稱因“山形像龍”而來，案例當中的吉祥物形象以“龍”為主題，結合千年桃花、龍泉山脈和龍泉古驛道等龍泉驛文化符號進行設計，具有傳承、開放和包容之意。吉祥物造型針對90后和00后等年輕消費群體的消費心理，塑造了一個萌萌的、時尚的、活潑的鄰家伙伴形象。衣服細節來源于東大路驛道圖，寓意新舊傳承。吉祥物造型中尾巴部分的設計結合了龍泉山脈和桃花文化，希望表達造福于民的美好愿望。項目案例特別為餐車車尾部分設計了2.45m×1.7m的巨幅系列插畫，分別以龍泉驛桃花、龍泉古驛道、龍泉特色產品桃花釀、桃花餅為主題。

移動餐車外觀設計整體造型簡約，色彩明快，可識別性強，易于企業視覺識別系統其他部分的推廣和制作。外觀設計獲得了《見證龍泉驛》的新聞報道：“‘桃花美食的創新體驗——可移動餐車’餐車外觀設計采用龍泉驛桃花原色并搭配龍泉山脈的圖畫，既能向游客宣傳我們本地的文化，也能提升龍泉驛對外供餐的品質及服務形象。”

四、結語

移動餐車是城市里的一道亮麗風景線，其外觀設計是傳達餐車和商品信息、傳播文化、塑造品牌形象的重要手段。一個優秀的插畫師，不僅需要持續錘煉繪畫造型、色彩搭配、版式設計、字體設計等硬核實力，也需要培養設計心理學研究，故事表達編排等軟實力，更需要深入調研和挖掘本土的傳說、人文、地理、民俗等文化，將本土文化的形式、功能、特征等因素和現代移動餐車外觀設計需求進行類比，提煉出經典符號和獨特內涵進行類比化設計。在移動餐車外觀設計中合理運用風格多樣、個性十足的插畫藝術形式，能夠塑造獨特鮮明的品牌形象，給消費者留下更深刻的印象，刺激消費者的購買欲望，提高品牌效益。在廣闊的現代商業包裝設計市場中，相信今后的插畫藝術創作者將為信息傳遞、品牌宣傳和文化傳承做出更多的貢獻。