地方電視臺少兒節目的收視突圍及路徑探析
——以廈門電視臺為例

文/吳 萍

近幾年隨著新一輪嬰兒潮的到來及二胎政策的全面放開， 0-14 歲兒童人口也將迅速增加。陪伴他們成長的有父母、家人、老師和小伙伴，還有電視。他們從電視認識到更廣闊的世界，特別是每年的寒暑假，隨著4-14歲少兒觀眾群開機率的激增，少兒節目成為各大電視臺、頻道拼搶收視、提升影響力的必爭節目類型。但城市電視臺目前大多以播出動畫片為主的少兒節目已難以滿足受眾的收視熱情，如何整合地方電視臺少兒節目有限資源，打破當今城市電視臺少兒節目編排的常態，學習優秀少兒專業頻道的運作方式，開拓新媒體市場并與新媒體互動融合，找尋突圍之路，是當今城市電視臺發展需要思考的問題。

作為城市電視臺一員的廈門電視臺，以往少兒節目收視一直表現不佳，無論是《小海豚》還是《動漫劇場》往年平均收視份額皆不足1%，但2018年6月改版后收視卻出現了爆發式增長，《小海豚》多日收視率超過1%，收視份額達10%以上。筆者試圖通過對廈門地區少兒專業頻道的收視分析和青少年收視偏好的研究在廈門電視臺少兒節目改版中的運用，以及廈門電視臺少兒節目《小海豚》通過媒體融合和線下活動而提升收視的成功案例，來探析地方電視臺少兒節目的收視突圍路徑。

借鑒優秀專業少兒頻道收視特征，提升城市電視臺少兒節目收視水平

近三年，廈門地區收視排在前三位的少兒頻道分別是央視少兒頻道、湖南金鷹卡通頻道和北京卡酷少兒頻道，這三者幾乎壟斷了廈門地區的少兒收視市場。對這三個專業少兒頻道的收視分析，有利于我們了解青少年的收視偏好，汲取少兒節目編排經驗，努力探索提升城市電視臺少兒節目收視的方法和路徑。

牢抓核心受眾，契合4-14歲觀眾的思維水平和行為習慣。廈門地區主要少兒頻道（央視少兒、湖南金鷹卡通、北京卡酷少兒）觀眾構成與集中度均呈現類似的特征。平均來看，4-14歲、未受過正規教育、小學、學生和無業人群所占比重較高，其中4-14歲青少年觀眾構成比例約達35%，其次為25-44歲觀眾，占比均在14%以上，這與父母、家人的陪同收視有關。未受過正規教育和小學文化程度的觀眾所占比例約占50%；學生和無業觀眾占比三個少兒頻道平均也有60%，均與4-14歲觀眾受教育程度、職業類別相吻合。從集中度來看，差異化特征更加明顯，體現了不同觀眾群體對頻道收視偏好的明顯差異化。具體來看，4-14歲觀眾集中度高達379.4%，未受過正規教育的觀眾集中度同樣在300%以上，小學文化程度的觀眾集中度也在150%左右，學生和無業的觀眾集中度也均在200%以上，這些都表明，青少年觀眾是少兒類頻道的主體及重度觀眾（如圖1）。

因此城市電視臺制作少兒節目和編排動畫片時要更多地考慮這個年齡段觀眾的喜好，在節目內容方面也要契合這個年齡段觀眾的思維水平和遵循他們的行為習慣，進一步提升核心受眾的忠實度。

寒暑假、周末城市電視臺要打破日常編排格局，加大少兒節目的編排力度。從近三年廈門地區主要少兒頻道（央視少兒、湖南金鷹卡通、北京卡酷少兒）市場份額分月走勢來看（如圖2），總體呈現出明顯的假期特征，寒暑假、特別是暑期的市場份額大多較平時有明顯提升；從平時與周末收視份額對比來看，廈門地區主要少兒頻道周末份額也要明顯高于平時（如圖3），這均與青少年的生活、學習作息時間表相關，寒暑假、周末是青少年休假、休息時間，相對于平時緊張的學習，有更多的時間及更放松的狀態收看電視節目。

一到寒暑假和周末，4-14歲少兒觀眾群開機率明顯增加，越來越多的專業少兒頻道在寒暑假和周末打破日常編排格局，針對青少年觀眾的收視習慣和收視需求進行假期編排提高收視。在寒暑假期間和周末，城市電視臺除了可以大版塊集中編排優秀的動畫片、兒童電視劇外，還需策劃一些專門針對學生觀眾假期生活的特別節目，如競賽活動和專題系列片等，吸引核心受眾，增強受眾收視黏性。

利用少兒節目收視高峰時段，實施精準編排，爭取更多受眾。觀察近三年央視少兒頻道分鐘收視走勢，發現全天主要有兩個收視高峰點，分別是午間時段、傍晚到晚間時段，收視表現最好的時段是傍晚至晚間的黃金時段，其中18:30-19:30是少兒節目的收視最高峰，且高峰相對延續時間較長（如圖4）。

城市電視臺一般較少有專業的少兒頻道，所屬的頻道往往涵蓋多種節目類型，其中少兒節目若想獲得較好收視表現，編排的時段應首推18:30-19:30時段，內容可以安排青少欄目和動畫片劇場；其次可以編排在收視較好的午間時段，但由于此收視高峰持續時間較短，可以安排播出動畫片或動畫電影；除了午晚高峰以外，早間時段少兒節目的收視也形成了一定的上揚，可以編排些適合低齡兒童觀看的動畫片，以吸引學齡前兒童的收視關注。

增強收視競爭力，重點布局青少類節目中動畫片的編排。從近兩年廈門地區主要少兒頻道（央視少兒、湖南金鷹卡通、北京卡酷少兒）播出比重和收視比重來看，這三個頻道各類青少節目中動畫片播出比重和收視比重占比均超過77%，且三個專業少兒頻道動畫片收視競爭力2018年相較2017年皆有所提升（見表1）。

當前的收視市場，動畫片仍然是少兒類頻道的強大武器，因其本身故事性、童趣、時間長度的關系，對提升頻道收視，拉長頻道收視高點，穩定收視起到至關重要的作用，這也是各少兒專業頻道均以動畫片支撐頻道收視的原因。

可引進、編排專業少兒頻道收視較好的動畫片，提升城市電視臺少兒節目收視。近年來專業少兒頻道在廈門地區收視表現較好的動畫片有《新大頭兒子和小頭爸爸》《熊熊樂園》《嘻哈闖世界三奇幻天空島》《超級飛俠》《豬豬俠》《熊出沒》《賽爾號》《海底小縱隊》《黑貓警長》《魔幻陀螺》《爆獸獵人》等系列（見表2），這些動畫片深受4-14歲重度觀眾的喜愛，其中《新大頭兒子和小頭爸爸》《豬豬俠》《熊出沒》《黑貓警長》等大家耳熟能詳的動畫片，少兒觀眾更是百看不厭。

表1 近兩年（2017．1．1-2018．12．31）央視少兒頻道、湖南金鷹卡通頻道、北京卡酷少兒頻道各類青少節目收播比變化（單位：%）

為此城市電視臺引進動畫片也要向專業少兒頻道看齊，可以通過收視評估分析，引進并編排本地區近期收視表現較好的動畫片，并加大宣傳推廣，讓動畫片帶動少兒欄目收視快速提升。

發揮本土優勢，創建接地氣的少兒欄目以提升受眾忠實度。我們有一點不能忽視，在動畫片的高收視之外，央視少兒、湖南金鷹頻道、北京卡酷為推出青少欄目所做的努力及成果。動畫片以平臺為依托，為頻道吸引了大量觀眾群，但是若一味依賴動畫片策略，對吸引到的觀眾群不以自身特色加以穩固，待各頻道陷入動畫片競爭大賽，對動畫片資源的爭奪將愈演愈烈，觀眾群亦容易流失。

發揮自身創造性、接地氣的少兒欄目所獲得的收視，以其獨特性吸引觀眾，可以增強觀眾的穩定性。地方電視臺的少兒節目不能完全依賴動畫片，還要發揮本土優勢，創建接地氣的少兒欄目，建立與當地幼兒園、小學、中學的合作，讓欄目成為各園校活動和表演才藝的平臺窗口，吸引各園校的學生在少兒欄目中展示自己，從而獲得穩定觀眾源，進一步提升收視水平。

打造少兒節目融媒體平臺是城市電視臺少兒節目的發展方向

2018年廈門電視臺少兒節目的改版除通過打破日常編排格局，還針對青少年觀眾的收視習慣和收視需求優化編排以提高收視，少兒欄目《小海豚》更是順應潮流，將傳統媒體、新媒體和線下活動相結合，全力打造“小海豚”融媒體平臺。

表2 2017．1．1-2018．12．31廈門地區所有頻道動畫片收視率排行前15名（單位：%）

開拓新媒體市場，建立欄目微博、微信公眾號，培養忠實粉絲和受眾。如今新媒體已經成為大眾生活中不可或缺的提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態，傳統電視媒體的生存空間正在被逐漸壓縮，作為地方電視臺少兒欄目的《小海豚》今年改版前收視也是一路走低。如需突破瓶頸，提升收視表現，運用符合時代需求的傳播方式和方法已迫在眉睫。

自2018年6月起，《小海豚》欄目開始啟用《廈視小海豚》官微和微信公眾號，匯集了《小海豚》欄目最新節目資訊、精彩內容在線觀看、本地少兒活動資訊和親子活動優惠信息等內容，培養了一批忠實的粉絲和受眾，為收視提供了上漲空間。

主動適應媒體融合，積極開展線下活動，提升少兒欄目關注度。雖然當下新媒體相較傳統媒體已有諸多優勢，但觀眾對于電視頻道直播的社會影響力依然是趨之若鶩，大多數孩子和家長依然以在電視上展現自己為一種榮譽。《小海豚》欄目積極利用好電視傳統媒體這個優勢，同時做好節目的線下活動，且利用新媒體進行宣發，不僅提高了“小海豚”品牌的整體知名度，也增加了更多的電視忠實受眾。

一是設計與節目相關的親子活動，通過新媒體進行發布，擴大影響力。利用《小海豚》欄目的影響力，小型活動向欄目粉絲群發布，獲得參與家庭及周邊人群的共同收看熱潮；中大型活動則將信息發布至全市各中小學和幼兒園，廣泛征集參與人員和引起關注，以求迅速擴大影響力。

二是建立家長微信群，持續不斷派送福利，吸引受眾。《小海豚》通過不斷開展玩具、運動服、電影票、溫泉票等禮品的抽獎活動，目前已聚集了近30個家長群，通過在這群忠實粉絲中定期進行節目宣傳，大大增加了節目的關注度。運用新媒體傳統的推送方式，如點贊，轉發等方式送福利來迅速聚集活動人氣，同時通過官微、公眾號和粉絲群發布“看節目回答問題搶福利”等方式，積極調動受眾主動收看《小海豚》的熱情。

三是采用“碎片化”視頻形式，推送至各大網絡平臺，擴大節目影響力。為順應“碎片化”信息時代發展，《小海豚》在播出完整節目的同時采用“碎片化”視頻形式，將節目中的精彩片段剪輯制作成3-5分鐘的短視頻，在騰訊等各大網絡平臺進行推送，真正做到了“從朋友圈中來，到朋友圈中去”，通過社交工具連同線上線下，在傳播的同時更加注重與受眾的互動，進一步提升了節目的傳播力和影響力。

結語

新媒體互動融合的探索是傳統媒體主動適應變化、增強影響力之舉，對于傳統優勢的延伸，不失為突圍之策。地方電視臺在整合少兒節目有限資源，打破當今城市電視臺少兒節目編排的常態，學習優秀少兒專業頻道的運作方式的同時，必須在媒體融合不斷深入的背景下探索更好的傳播方式技巧，以求在激烈的行業競爭中占有一席之地。其實，這個時代為傳統媒體提供了巨大的發展與突圍空間，地方電視臺少兒節目要善于借鑒新媒體的傳播和營銷方式，取其長，補己短，利用自身特色，放大自身優勢，將少兒節目品牌影響力最大化，才能在這一時代真正突圍成功，從而獲得更好的前景與發展空間。