融媒時代紙媒重建付費模式的創新策略
——以英國《金融時報》為例

文/孫 云 趙高斌

趙高斌 西安報業傳媒集團

互聯網的及時性與開放性曾讓傳統媒體行業產生不小的震蕩。融媒體時代，英國《金融時報》著眼于數字化轉型的發展方向，加大創新力度，率先開啟內容付費模式，開拓線上數字用戶，深耕垂直領域，描繪用戶畫像，精準推送信息。在不斷的探索和嘗試中日益強大，《金融時報》成為傳統紙媒數字化轉型的典范。

破舊立新：率先啟動內容付費，轉變盈利模式

早在2007年，《金融時報》就啟動了付費墻模式，非訂閱用戶點開新聞鏈接后，僅能看到文章前兩段，如需獲得更多內容，則會被提示收費?！督鹑跁r報》將報紙的盈利模式由廣告收入向用戶付費轉移，走在媒體內容付費的前列。2012年，其數字付費用戶首次超過報紙的流通量，并成為主要收入來源。之后，《金融時報》采用低價試訂閱模式，用戶可先用極低的價格試訂閱，試用期結束后決定是否繼續付費購買。低價試訂閱模式也被眾多內容付費平臺延用。通過新的付費模式，報紙的線上訂閱用戶增加了29%，同時因為有更多的資源投入到新聞內容的報道中，其內容始終保持高質量，吸引用戶為其付費，特別是重大新聞發生后，報紙的線上用戶都會呈爆炸式增長。當前，《金融時報》的付費用戶已達100萬，數字訂閱占總發行量的四分之三，集團的營收高達5億多美元，利潤達3300萬美元，收獲頗豐。

為了吸引更多付費用戶，《金融時報》由付費墻模式轉向低價試訂閱模式，用低價吸引用戶關注，用優質內容贏得用戶信任，通過試訂閱培養用戶付費閱讀習慣，最大限度地收獲用戶。低價試訂閱模式也能在試訂閱后精準篩選出愿意為內容付費的目標客戶，這對于媒體尋找、篩選和提升用戶黏度有著重要意義。同時，媒體也可通過大數據獲取用戶畫像，如用戶訪問文章的頻率、時長等，了解用戶的閱讀習慣，從而更好地為用戶精準推送內容。

跨界合作：新聞話題改編舞臺劇，強化受眾參與感

一直以來，《金融時報》都在不斷探索更多不同類型、不同風格的報道，從而吸引和俘獲更多受眾。當前，融媒體模式發展迅速，《金融時報》先后推出數據可視化、互動游戲、將藝術融入新聞報道等多種模式，不斷為受眾帶來新鮮感。如報道《來自愛爾蘭邊境的哭聲》，將詩人的原創作品與愛爾蘭邊境所采集的自然音頻相結合，制作有聲新聞。此舉讓受眾在閱讀新聞時，能擁有更加豐富的感官體驗，為其帶來新鮮感。

為了讓受眾更有參與感，除了現有的“用戶生產內容”外，《金融時報》還將舞臺劇與新聞報道相結合，同Live Magazine合作，推出“FT On Stage”項目，強化受眾的參與感。這一項目希望通過舞臺劇這種新形式來吸引受眾眼球，同時，強化人們對報紙品牌的參與感和認同感。在與Live Magazine的合作中，報社記者參與到編劇工作中，以新聞報道為原料，將內容改編為適合舞臺展示的劇本，從而將新聞故事搬上話劇舞臺，擴充新聞的表現形式。因為來自真實報道，在“真實自有萬鈞之力”的指引下，舞臺劇劇本也更有張力和表現力，受到大眾的喜愛。從寡頭的墮落到牛津大學著名的政治家之爭，《金融時報》都曾將其搬上過舞臺?？梢哉f，“FT On Stage”是《金融時報》在融媒體及內容付費基礎上的一次全新實驗，有助于改善受眾體驗。在這種更具情緒化、更幽默、更直接的互動中，受眾可以感受到與其他媒體不同的體驗，因而更加愿意同主辦方有更多的互動和接觸，這也是受眾與媒體之間加強聯系與溝通的渠道。由此可見，個性化的媒體產品與服務越來越受到讀者的歡迎和重視，是傳統媒體轉型升級路上的關鍵一環。

分而治之：發力垂直領域，注重數據新聞

在付費閱讀方面，《金融時報》推出“低價試訂閱”舉措后，進一步對內容進行分層，開拓分級式的付費模式。除了常規訂閱外，還瞄準精英用戶為其提供特色付費內容。此外，還有分時段收費，即采取48小時內用戶可免費閱讀，到期后定向收費的舉措。這種分而治之的定價規則，對媒體的內容生產提出了更高的要求。在融媒體時代，報紙需要通過不斷更新新聞欄目，推出各種各樣的新產品，以增加受眾為內容付費的動力。

《金融時報》的“Long Story Short”就是專為女性定制的欄目，該欄目每周由女性員工來策劃或撰寫，明確地表達了報紙對女性讀者需求的關注?！督鹑跁r報》通過在垂直領域發力，精準吸引目標讀者。同時，該報還加強對大型或有特色的時事新聞資訊的推送力度，根據大數據統計的用戶畫像精準推送內容。在一定時間內，加強對同類新聞的推送頻率，這一方式對讀者的閱讀頻率、時長及數量有著顯著提高。另外，在對數據新聞的挖掘層面，報紙充分挖掘和分析讀者數據，并劃分出四大分析模塊：新聞報道的內容表現力、用戶訪問頻率、用戶閱讀規律和新聞數量以及訂閱用戶的獲取和留存情況。通過這些指標，提煉出“閱讀質量”這一原創性數值，從而了解讀者在每一篇文章上所花費的時長，以及是否產生分享、評論等互動行為。這些數據將以報告的形式，送往新聞編輯部進行研究分析，從而為今后的新聞選題及報道風格提供決策性參考。

流量監測：采用儀表盤系統，重視積累用戶

很早之前，《金融時報》就開始運用儀表盤系統，通過監測已發布的文章流量分發情況看出讀者的閱讀來源、閱讀終端，為今后的具體操作提供參考。該報的首席執行官Douglas McCabe帶領團隊制定了一個長期且清晰的戰略框架和決策標準，明確如何平衡與取舍，而不是“眉毛胡子一把抓”式地什么都去做。為了積累下一個100萬用戶，該報積極探索新思路，如成立讀者參與團隊，邀請讀者做用戶體驗和反饋，在改善用戶閱讀體驗的同時，增強讀者黏性。也正是在用戶的鞭策和幫助下，團隊才能不斷調整、優化、推動《金融時報》的數字化轉型。

此外，在培育年輕讀者上，《金融時報》制定了“FT進校園”計劃，旨在服務學校師生，吸引年輕讀者。在此之前，該報就成功培養了許多商業精英每天早晨“一杯牛奶，一份《金融時報》”的閱讀習慣。在當下互聯網碎片化內容沖擊嚴肅新聞、優質內容的趨勢下，通過對學生限時免費或同校方合作等方式，培養在校師生定期閱讀新聞的習慣顯得尤為重要。“訂閱用戶要從娃娃抓起”說的正是這個道理。從學生時代培育用戶為優質內容埋單的習慣，等到條件和時機成熟，當其具備一定的消費能力時，自然會在第一時間成為《金融時報》的訂閱用戶。同時，通過這一渠道購買服務的用戶，其消費力與黏度會更高。除了學生用戶，該報還積極開發企業用戶。無論從付費能力、訂閱可持續性及認知水平上，企業用戶的潛力都值得期待。再加上海外市場中的高認知人群，報紙的訂閱“天花板”遠不及此。

結語

近年來，媒體行業陸續開通付費服務，受眾也從一開始的不理解，逐步向支持與付費轉變，市場環境也一路轉好。當然，我們也要看到，市場上的付費平臺目前正處于勁敵環伺的競爭狀況中。英國新聞集團旗下的《倫敦時報》訂閱達到50萬人，《衛報》也有超過100萬用戶提供支持，而《經濟學人》則已擁有160萬的付費用戶。因而，傳統紙媒不能松懈，諸多平臺也還需不斷創新付費及內容模式，在融媒體時代中，以各自的制勝法寶，立于不敗之地。