從《啥是佩奇》看動畫電影的營銷策略

文/蘆明明

2019年1月17日下午，動畫電影《小豬佩奇過大年》的宣傳短片《啥是佩奇》發布。該短片講述的是在春節前夕，一位山村老人為了找到自己孫子喜愛的“佩奇”而發生的故事。短片在發布當天就刷爆了社交平臺，第二天就引起了全民熱議，成為開年爆款，也成為近年來突破圈層傳播走向大眾視野的優秀動畫電影宣傳片。分析該片如何推動了動畫電影營銷升級，有助于提升我國動畫電影的營銷技巧。

一、脫離電影文本的“錯位營銷”

錯位營銷能夠避開趨同性，實現電影營銷的差異化。在春節期間，各路大片集中涌現時，動畫電影《小豬佩奇過大年》的宣發團隊采取了別具一格的營銷策略，成功地拓寬了動畫電影的市場空間。

1．宣傳內容的錯位。當前，大部分動畫電影都采取較為傳統的宣傳方式，如《瘋狂動物城》《大圣歸來》《大魚海棠》《吃貨宇宙》等都是對影片中一些故事情節與特色鏡頭進行混剪，并配以解說、MV等，或者邀請電影演員演出一段與社會語境相契合的搞笑故事，形成電影的番外篇等。而動畫電影《小豬佩奇過大年》的宣發團隊，沒有采用這種常規的宣傳手段，而是采用了與電影關聯度不高、正片素材不出現、商業風險較大的宣傳方式，創作獨立于影片之外的故事宣傳片。在這一思路的指引下，短片《啥是佩奇》與電影《小豬佩奇過大年》就形成了內容的錯位營銷，相互獨立但又有深層聯系，達到了相輔相成之效。

2．目標受眾的錯位。由于動畫電影具有小眾化的特征，這就需要根據電影內容精準定位受眾。動畫片《小豬佩奇》的目標受眾為學齡前兒童，基于小豬佩奇這一IP創作的電影其主要目標受眾依然是兒童，但宣傳片卻恰恰避開了兒童這一群體，將目標受眾轉向成人觀影群體。這是因為在電影消費中家長占有絕對主導權，兒童沒有經濟能力看電影。宣傳片抓住了春節這一時間節點，通過爺爺對孩子的愛來闡釋陪伴和親情，擴大了電影的目標受眾群體，也引發了全社會的廣泛關注和反思。

二、激起觀眾共鳴的情感營銷

情感營銷就是把消費者的個人情感和需求作為企業品牌戰略的核心，通過借助情感設計來激發消費者潛在的購買欲望。簡而言之，用情感叩開消費者的心扉，吸引潛在消費者的注意力，促成消費的實現。短片《啥是佩奇》不談電影和購票，卻通過對親情的商業化操作，俘獲了消費者的心。

1．迎合受眾的情感。春節總能喚起人們內心的思鄉情感，電影《小豬佩奇過大年》與短片《啥是佩奇》都是傳達快樂、陪伴、合家歡的主題。這樣的主題正與春節期間受眾的情感訴求相契合。短片正是抓住了受眾的思鄉與懷念家人的情感，設置了一個懸念，抓住了受眾的注意力。在情感敘事上，短片拿捏得恰到好處，內容動人心弦又毫不矯情，贏得了受眾的好感，而大團圓的結局也迎合了受眾普遍的心理和情感訴求。

2．感染受眾的情緒。只有激發受眾的情感共鳴，宣傳片的病毒式傳播才有裂變的“動力”。講故事就是激發受眾情感共鳴的最好方式，它更容易感染受眾的情緒，讓受眾的情緒隨著故事的起伏而波動。短片《啥是佩奇》憑借一個簡單的故事，把老套的題材講出新的感動，不僅讓受眾感受到了父輩對孩子回家過年的期盼和對孫子的想念，還觸碰到了很多人的內心痛楚。片中構建的父子情與祖孫情相互結合，形成了三代人共同的情感，更容易與受眾產生共情效應，讓受眾從內心深處傾聽親情的感召。短片通過反差敘事和巧妙的劇情轉折，帶給受眾笑與淚，成功地感染了受眾的情緒，引發了受眾的情感共鳴。

三、利用網絡媒體的社會化營銷

電影營銷與新媒體平臺的有機結合是新媒體時代電影營銷的重要策略。在以人際關系為核心的社會化網絡中，電影營銷的關鍵是要激發受眾觀看，引導受眾參與裂變式傳播。

1．制作媒體營銷的物料。互聯網與新媒體的出現讓電影營銷的渠道更為多元，但也增加了營銷的難度，因而深耕內容，創作受眾喜歡的電影才是成功的關鍵。作為炙手可熱的動畫IP，《小豬佩奇》不斷演化出新的傳播形態，不僅在兒童、家長之間傳播，也在微博、微信、抖音、快手平臺實現了廣泛傳播，積累了廣泛的受眾基礎。春節作為一個超級IP，可以觸及中華民族兒女的內心深處，《啥是佩奇》正是由團圓、春節、親情、豬年的生肖符號等元素匯聚，促成了小豬佩奇IP能量的迅速爆發。短片就是利用了受眾對這些IP的認知，契合春節的需要，以優質的內容和形式創意打造的爆款內容。短片還契合了新媒體時代受眾的碎片化視聽消費習慣，其官方宣傳片只有5分39秒，無論從標題、IP解構還是敘事手法、制作水準，該短片都做了精心設計，因而在新媒體平臺獲得了巨大成果，爆發出巨大的傳播能量。

2．選擇宣發的時機與渠道。當宣傳片制作完成，投放時間節點的選擇也至關重要，《啥是佩奇》選擇在2019年1月17日下午5點投放，此時距離春節還有18天，這是人們剛下班的時間。它踩在豬年春節這個特殊時間節點上，正是游子年前返鄉回家的時間，因而較好地激發了受眾的思想情感，引發了強烈的社會共鳴。在平臺選擇上，短片最早由電影《小豬佩奇過大年》官方微博發布，微博的火爆帶動了微信朋友圈刷屏，隨后，該片又受到快手、抖音等平臺的力捧。微博與微信兩種開放與封閉相結合的傳播平臺推動全面覆蓋，其他新媒體平臺作為補充，提高了該短片的傳播范圍、傳播效率。而短片內關于城鄉差距、留守老人等話題的呈現也在豆瓣、知乎等平臺引發了激烈討論。人民網、光明網、央視網等官媒對相關話題進行了引申，進一步提高了該短片的社會關注度。在意見領袖方面，該片首先在微博平臺的專業群內發酵，接著受到了朱亞文點贊、王思聰轉發、韓寒點贊，正是這些意見領袖的轉發和點贊引起了廣泛關注，隨后全網傳播。該片的傳播路徑可以概括為：官方平臺發布，專業群點火，大V轉發引爆，網民瘋轉，形成風潮。

3．激發粉絲分享突破圈層。受眾愿意轉發是因為該故事能夠激發其情感共鳴，正是這種情感共鳴使得該片的病毒式傳播有了裂變的“動力”。宣傳片呈現的親情的力量在年節將至的時間點會感染很多身在異鄉的游子。而轉發分享該視頻能夠表達異鄉游子對家鄉、對親人的思想，呈現中國傳統的家文化和孝文化，豐富自己的朋友圈“形象”。同時，這也能夠有效獲得其他人的認同和情感共鳴，因而激發了他們的分享樂趣。正是在情感的作用下，這些粉絲成為主動宣傳電影《小豬佩奇過大年》的有效動力。在跨階層和跨年齡的傳播下，該片很快突破圈層，實現了更廣泛的社會化傳播，贏得更多的關注。

四、追求票房轉化率的內容營銷

內容營銷作為一種傳播手段，以內容為誘餌，吸引目標受眾群的關注，進而實現消費欲望的轉化。高質量的內容會得到平臺的免費推廣，具有穿透力的內容會引發自動傳播。

1．弱化宣傳，強化情感。創作高品質的宣傳片電影內容營銷的關鍵，即使當前“流量為王”，但其本質依然是“內容為王”，將優質內容與有創意的營銷相結合，才能更好地發揮內容的營銷價值。為此，在當前的環境下，要弱化電影宣傳片的特點。打造爆款內容的前提是要從受眾視角出發，他們希望接收的是打動人心的故事，而不是目的性很強的廣告。《啥是佩奇》就弱化了電影營銷的“目的性”，為此宣發團隊放棄了很多商業元素，把短片打造成了一部有著起承轉合、情節完整的劇情短片。同時，要傳遞產品的情感價值。《啥是佩奇》在春節前夕的特殊時間節點，集中引爆了人們過年回家、一家團圓的情緒，使受眾產生情感共鳴。此外，要選擇自媒體平臺。自媒體時代優質內容的營銷價值不斷被認可，在信息爆炸的語境里，通過官方與社群的自媒體平臺，能夠提高受眾關注度，激發受眾的熱情，以輕松娛樂的方式潛移默化地引導受眾消費。最后是認知鏈打造。短片通過故事化短視頻直指“啥是佩奇”這一核心認知鏈，在社交網絡上吸引了大量關注，提高了電影的關注度，樹立了良好的品牌形象。

2．實現宣傳片與電影聯動，提高轉化率。營銷天然具有目的性和功利性，內容營銷的本質還是流量轉化成消費者購買行為，因而追求超高票房轉化率才是根本目標。在電影宣發過程中，營銷團隊要做的是爭取更多受眾的關注，實現受眾遷移并轉化成票房購買力。當成年群體對《小豬佩奇》形成了基本認知后，為了突破圈層，抓住極具消費能力的成年受眾市場，營銷團隊把“團圓”“陪伴”“合家歡”作為主要宣傳方向，進一步拓展了受眾群體。受眾對電影的期待值迅速上漲，對電影的排片、上座率、票房帶來積極的影響。

五、結語

《啥是佩奇》創新了動畫電影營銷的新方式，其錯位營銷是策略，情感營銷是手段，社會化營銷是路徑，這些方法的最終落腳點還是通過內容營銷實現高票房率的轉化。需要注意的是，營銷的成功不代表電影的成功，所有的營銷最終都要回歸電影本身。一部好的動畫電影除了宣發的投入、上映的檔期這些客觀因素，最核心的還是電影本身的質量。在未來，動畫電影的營銷還要適應社會化傳播的新語境，不斷革新營銷思維，注重營銷品質的提升。