私域流量掏空微信

李星

今年在營銷圈和互聯網圈中“私域流量”一詞異常火爆。與以往流行的概念不一樣的是，私域流量并非新生事物，其一直與微商、微信營銷、人格化IP難解難分。

簡單來說，私域流量的本質就是“去中心化賦能”和“低成本高效流量”，二者缺一不可。

相對于“公域流量”而言，私域流量更強調自身營銷和傳播的自主控制權，且可以反復使用，無需向平臺繳納流量的推廣費。流量是整個互聯網行業的生存資源，沒有流量就無法形成生態。幾乎所有的開發者以及生態內的參與者都希望一直能夠以低成本獲取流量，并且這種“嗅覺”也推動著產品創新，最終決定互聯網公司之間產品的競爭格局。

馬化騰曾在回答“如何看待騰訊與阿里巴巴的競爭？”時提到，騰訊的賦能與阿里巴巴的賦能性質不盡相同。“去中心化的賦能”是騰訊為企業、自媒體以及個人提供基礎設施，讓他們搭建屬于自己的私域流量，馬化騰當時還打了一個比較出名的比喻，“譬如蓋房子，我們不是出租，而是請你來建房子，建完后房子就是你的，你的客戶、粉絲都是你的，不需要再交月租，不需要每年漲價。”

其一席話用在理解私域流量與公域流量的本質區別上依然恰當。

經歷了瀏覽器和搜索引擎的公域流量時代，App的興起為私域流量的誕生奠定了基礎。而微信公眾號這一生態，正是企業和個人基于App獲客成本高企之后，開辟出來的第二個私域流量洼地。

不得不說，2015年至2018年間，正是由于微信訂閱號的疲軟，才有了短視頻平臺與信息流資訊平臺根據用戶興趣推薦，獲取用戶流量的旺盛生長空間。

正是由于主打去中心化賦能的私域級產品載體App、訂閱號，因轉化效率低下相繼被很多創業者視為“雞肋”，創業者選擇將重心轉移至運營難度最小的微信號。我們也可以說，時至今日，私域流量其實越來越接地氣，越來越沒有技術含量。人人可以上手，只不過需投入一些時間而已，但這種環境能讓互聯網更好嗎？

私域流量之所以會聚集微信，而不是在頭條、百度、微博、知乎等其他平臺，其實原因無非有三：微信是國民級應用，國內網民幾乎人人都有微信；微信能夠搭建相對穩固的社交關系鏈，便于用戶之間建立信任；微信支付有助于成交。因此，對奉行私域流量的營銷人而言，往往是把微信之外的流量導入微信，而非反之。

但如果這種以私人微信作為私域流量唯一落地載體的現象大范圍存在，將會直接掏空移動互聯網所有產品的生存基礎。

一方面，一旦某平臺涌現大規模流量，就會有大量主體入駐，目的就是將流量導至微信。在很多信息流產品之中，自媒體也是想辦法植入私人微信號“薅流量”。而經過私域流量培訓“洗腦”之后，一些快手大V、抖音大V以及知乎大V們也充滿焦慮，想辦法把粉絲導進私人微信號或者是社群之中，這種“挖墻腳”的方式對平臺而言是“釜底抽薪”。流量在各個平臺之間此消彼長，導致被掏空流量的平臺難以構建自有生態。

另一方面，當私域流量營銷者將平臺流量掏空至微信后，這對于微信來說卻并非喜事。私域流量的營銷風氣正使得微信原本生活氣息濃厚的社交氛圍每況愈下。

據QuestMobile數據顯示，字節跳動系基本上每年從騰訊總流量中分走3%的用戶總時長。微信流量下滑的根本原因并非用戶流失，用戶依然還在，只是大家刷新朋友圈的興趣越來越低。披著私域流量外衣的微商，對互聯網產品和微信本身都是雙輸。

盡管短期內會有一些私域流量營銷賬戶獲利，但長期來看，伴隨微信流量由于營銷味越來越重而下滑，未來騰訊啟動定向針對個人營銷號的朋友圈“限流”機制，私域流量方法論終將失靈。

對于私域流量的信奉者來說，未來擺在眼前的似乎只有兩條路，要么祈禱微信生態下滑速度慢一些，要么更新自身營銷思維，避免繼續掏空微信生態。