基于ASEB柵格分析法的沙灣縣體驗型休閑農業發展研究

白祥，周磊，黃如夢

（新疆農業大學經濟與貿易學院，新疆 烏魯木齊 830052）

ASEB 柵格分析法是把游客體驗納入分析體系的一種新型的以消費者為導向的管理方法。該方法專門為體驗型消費設計，對傳統SWOT 分析方法進行了改進。ASEB 柵格分析法將SWOT（優勢、劣勢、機遇、威脅）分析與“曼寧—哈斯—德弗萊—布朗”需求層次分析法（包括活動、設施、體驗與利益）以柵格或矩陣的形式結合起來為以消費者為導向的旅游研究提供更加有效的分析方法[1]。Stamboulis Yeoryios 和Pantoleon Skaynnnis 將體驗式旅游定義為一種預先設計并組織的、有一定程序的、顧客需要主動投入時間和精力參與的、追求舒暢而獨特感受的旅游方式，并進一步提出了體驗式旅游的革新戰略，認為體驗式旅游開發必須注重旅游項目的獨特性、旅游者的參與性、旅游活動的適度挑戰性等[2]。眾多學者采用ASEB柵格分析法對休閑農業發展及旅游產品設計進行了研究[3～10]。基于游客體驗型需求，采用ASEB 柵格分析法對沙灣縣休閑農業發展進行了探究，提出了促進該縣休閑農業發展的對策建議，以期為當地經濟發展提供參考。

1 研究區概況及休閑農業資源稟賦

1.1 研究區概況

沙灣縣地處天山北麓、準噶爾盆地南緣，土地總面積896 894.01 hm2，距首府烏魯木齊市185 km，東與瑪納斯縣、石河子市毗鄰；南依尼勒克縣，與和靜縣相望；西鄰奎屯市、烏蘇市、獨山子區；北連古爾班通古特沙漠，與克拉瑪依市和布克塞爾蒙古自治縣接壤。沙灣縣總人口46 萬人，下轄三道河子、四道河子、老沙灣、柳毛灣、商戶地、安集海、大泉、金溝河、烏蘭烏蘇、東灣、西戈壁、博爾通古9 個鎮3 個鄉，以及博爾通古牧場、良種場、三道河子林場、沙灣林場、牛圈子牧場5 個農牧林場，農八師12 個團場，3 個廠礦企業。

沙灣縣地處歐亞大陸腹地，屬大陸性中溫帶干旱氣候，是全國同緯度區域光熱資源最豐富和無霜期最長的地區之一。金溝河、寧家河、瑪納斯河、巴音溝河、沙灣河等河流自南向北流經全縣，多年平均徑流量為20.5 億m3，有2 座中型水庫和1 座小型水庫。沙灣動植物資源豐富，縣內野生動物約93 種，其中兩棲類3 種、爬行類4 種、鳥類68 種、獸類18 種，被列入國家保護的珍貴稀有動物19 種；縣內常見的野生植物近400 種，按其用途可分為野生食用植物、野生藥用植物、野生工業用植物、保護及改善環境植物。

1.2 休閑農業資源稟賦

沙灣縣發展休閑農業具有得天獨厚的資源優勢。南部山區優美的草原，分布著眾多的哈薩克族人家，大力發展哈薩克族“牧家樂”是沙灣休閑農業的一個亮點。沙灣縣境內的三道河子森林公園，是新疆知名度較高的森林公園，是開展群聚型果園農家樂的天然場所。安集海鎮素有“中國辣椒之鄉”的美譽，以辣椒為主題，設計出獨具特色的休閑觀光農業與鄉村旅游產品，是當地休閑農業的重要資源依托。沙灣大盤雞具有較高知名度，如何深挖大盤雞等美食文化，開發“游大盤雞的故鄉、品正宗新疆大盤雞”的休閑農業與鄉村旅游產品值得深入探討。新疆著名作家劉亮程所著的《一個人的村莊》為國內讀者所熟知，書中所提及的村莊還保留于沙灣縣，以該村莊為載體，開發休閑農業與鄉村文化尋蹤游，將有助于大力提升沙灣休閑農業與鄉村旅游產品的文化內涵。

總而言之，沙灣縣休閑農業資源豐富，在全疆乃至全國獨具代表性，是發展休閑農業與鄉村旅游的絕佳之地。沙灣縣自然風光優美，民族風情濃厚，游牧文明和農耕文明交相輝映，處處洋溢著濃郁的鄉村風情，為沙灣縣在城市郊區、景區周邊開發系列化的休閑農業與鄉村旅游產品提供了有利的條件。

2 沙灣縣客源市場調查及游客需求層次分析

2.1 沙灣縣客源市場調查

2.1.1 人口統計學特征分析 為了解沙灣縣旅游客源市場的人口學特征，2018 年7 月在沙灣縣具有代表性的鹿角灣等景區發放調查問卷100 份，回收有效問卷100 份。

調研對象性別比例約為1∶1，男女數量相當；民族以漢族為主；年齡以25～60 歲的中青年為主，所占比例達70%；職業分布較為分散，未出現某一類型職業人群集中分布的情況；受教育程度較低，高中及以下學歷游客占比61%；收入5 000 元/月以上游客占比僅24%，4 000 元/月及以下占比為64%。

表1 調查樣本的人口學特征Table 1 Demographic characteristics of the survey sample

2.1.2 旅游者決策行為分析 主要分析了旅游者關于休閑農業品牌感知、停留天數、重游意愿、可接受人均消費額度、休閑農業旅游評價5 個方面的旅游決策行為（表2）。

調研對象對沙灣縣休閑農業品牌感知度較高，占比達75%；以短暫停留為主，停留天數1 d 以內的游客占比為55%；重游意愿較為強烈，非常愿意及愿意重游的游客占比高達74%，符合休閑農業近距離多次重復游覽的特征；以低消費游客為主，可接受的人均消費額度200 元/d 及以下的人數占比為69%；對休閑農業旅游的評價較好，滿意及非常滿意的游客占比70%。

2.2 休閑農業旅游游客需求層次分析

體驗型休閑農業的開發必須要根據游客的需求有針對性的進行。通過借鑒裴明星[3]對肥西縣鄉村體驗旅游進行的需求層次分析，結合對研究區旅游者的訪談分析了游客的需求（表3），作為沙灣縣體驗型休閑農業ASEB 分析的基礎。

表2 旅游者決策行為的調查結果Table 2 Survey results of tourist decision-making behavior

沙灣縣擁有全國農業旅游示范點1 家，星級休閑農業企業（農家樂）17 家。其中，自治區四星級農家樂1 家，三星級農家樂7 家、二星級農家樂9 家。烏蘭烏蘇鎮御園開心農場、大泉鄉qq 農場等擁有大規模的采摘基地，大泉鄉格潤莊園、西戈壁鎮綠植種植合作社等擁有豐富的旅游休閑觀光資源。這些資源可以滿足旅游者的多種體驗需求，同時也可以看出沙灣縣休閑農業體驗項目仍有較大的發展空間和潛力。

3 沙灣縣體驗型休閑農業的ASEB 柵格分析

結合倪印鋒[4]對棗莊市休閑農業旅游的ASEB 柵格分析，在沙灣縣游客需求調查及層次分析的基礎上，對沙灣縣活動、環境、體驗和利益4 個層面上的優勢、劣勢、機遇和威脅16 個維度進行了分析，得到體驗型休閑農業ASEB 柵格矩陣表（表4）。

3.1 優勢分析

3.1.1 活動優勢（SA）

3.1.1.1 區位優勢。沙灣縣位于天山北麓，東距首府烏魯木齊185 km，周圍有克拉瑪依、石河子、昌吉等大中型城市，潛在客源市場巨大。國道312、呼克公路、北疆鐵路、烏奎高速橫貫沙灣，構成沙灣交通的骨架，可達性強。

表3 沙灣縣旅游者休閑農業需求層次分析Table 3 Analysis of leisure agriculture demand of tourists in Shawan County

表4 沙灣縣體驗型休閑農業ASEB 柵格分析矩陣Table 4 ASEB grid analysis matrix of experiential leisure agriculture in Shawan County

3.1.1.2 飲食文化優勢。新疆大盤雞在全國范圍內具有較高知名度，沙灣正是大盤雞的原產地，并以正宗新疆大盤雞享譽新疆，由沙灣大盤雞衍生出的大盤系列文化是沙灣休閑農業的一大亮點。

3.1.1.3 活動內容優勢。沙灣縣除了能開展傳統采摘活動外，還可以開展大棚采摘及溫泉活動，以消除季節的影響。

3.1.2 環境優勢（SS）

3.1.2.1 自然環境優勢。沙灣縣處于旅游發展初級階段，且工業基礎薄弱，旅游及工業污染相對較小，擁有草原、森林、高山、冰雪、河流等自然資源，生態優勢明顯。沙灣縣旅游資源有23 個亞類，占總數的74%；52 個基本類型，占總數的33.6%，旅游資源種類十分豐富。

3.1.2.2 社會環境優勢。沙灣縣交通便利，主要客源市場是烏魯木齊、石河子、克拉瑪依等重要城市，城市周邊自駕游的興起是沙灣縣休閑農業的社會環境優勢。

3.1.2.3 文化環境優勢。以《一個人的村莊》 為代表的文化作品是當地發展民俗文化旅游的文化環境優勢。

3.1.3 體驗優勢（SE）沙灣縣休閑農業可提供大盤系列飲食、務農采摘、沙漠探險、河谷漂流、鄉村生活等多種類型的體驗型旅游產品，一系列的體驗活動使游客的身心得到了極大的滿足。

3.1.4 利益優勢（SB）休閑農業，一方面給游客帶來了體驗收益，使游客身心得到放松和鍛煉，學習到農事知識，加深了對農耕文化的理解，增進了親友之間的感情；另一方面，也讓游客認識到了生態環境保護的重要性，提高了游人的環保意識。

3.2 劣勢分析

3.2.1 活動劣勢（WA）沙灣縣休閑農業的主要活動是農家樂和采摘，內容同質化，缺乏新意。其他類型活動較少，對于參與型活動的開發程度不高，力度不夠。

3.2.2 環境劣勢（WS）沙灣縣域較廣，旅游資源呈現南中部多、北部少的格局，景區間距離相對較遠，交通耗時較長，行長游短問題比較嚴重，景區整合開發與營銷難度較大。旅游配套設施不完善、餐飲缺乏規范化管理等問題突出。

3.2.3 體驗劣勢（WE）沙灣縣休閑農業體驗主要停留在果園采摘、垂釣、吃農家飯等活動上，體驗內容單調，給人印象不深刻。其他休閑農業體驗產品均在開發階段，對于民俗文化資源挖掘不夠。

3.2.4 利益劣勢（WB）休閑農業產品開發層次較低，游客綜合收益較低。除了身心得到放松外，其他方面沒有顯著收益，給游客留下的印象不深，不利于沙灣縣休閑農業的長久發展，直接影響到休閑農業經營的收益。

3.3 機遇分析

3.3.1 活動機遇（OA）沙灣縣休閑農業資源豐富，以千泉湖負責人為代表的大學生回鄉創業熱情高漲、企業投資農業力度加大，創新型生態農園的產生及發展都是沙灣縣休閑農業的活動機遇。

3.3.2 環境機遇（OS）沙灣縣擁有良好的區位條件及便利的交通，休閑農業發展的大環境良好。沙灣縣目前正處于產業轉型的關鍵期，第三產業比重不斷增加，產業結構得到優化，為休閑農業的發展提供了重要機遇。同時，沙灣縣委、縣政府也高度重視休閑農業的發展，將休閑農業作為縣域經濟發展的核心產業之一。當地可借助“絲綢之路經濟帶建設”的東風，利用政策上的優勢，加大資金、技術和人才的引進力度，整合自身資源優勢，使沙灣縣休閑農業在新疆旅游發展格局中占有一席之地。

3.3.3 體驗機遇（OE）隨著經濟發展、人們生活水平的提高，出游的需求日益明確。如今游客出游更加多樣化、個性化和理性化，環境意識、生態意識和健康意識的提升使生態旅游、文化旅游、健康旅游、休閑度假游和自助探險游不斷升溫。沙灣縣處于休閑農業發展的初級階段，因此在旅游產品開發設計上應緊抓“體驗”這個重點，深挖潛在的休閑農業旅游資源，創造出更好的體驗環境，滿足游客的需求。

3.3.4 利益機遇（OB）沙灣縣應抓住絲綢之路天山北坡經濟帶這一地緣優勢，不斷豐富休閑農業內容，將旅游業發展為支柱產業，在給游客帶來更多體驗收益的同時，也將帶動當地從業人員收入的提高。

3.4 威脅分析

3.4.1 活動威脅（TA）沙灣縣雖具有豐富的休閑農業資源，但其在新疆休閑農業資源格局中同質化嚴重，競爭力較弱。新疆其他地區旅游開發較早，南山牧場、那拉提草原、巴音布魯克草原、五彩灣古海溫泉、烏蘇溫泉、水磨溝溫泉等對沙灣縣休閑農業開發均構成了嚴重的威脅，市場競爭十分激烈。

3.4.2 環境威脅（TS）沙灣縣休閑農業發展尚處于初級階段，旅游資源的開發、基礎配套設施及管理服務水平等均有所欠缺。烏魯木齊周邊休閑農業景區的配套設施、服務水平等更加成熟，知名度也更高。如“杜氏旅游”“綠野山莊”“青格達湖景區”等，都對沙灣縣休閑農業體驗旅游產生了威脅。受休閑農業廣闊發展前景的吸引，大量投資者參與到沙灣縣休閑農業建設中來，存在著過度開發，破壞環境的隱患。

3.4.3 體驗威脅（TE）目前沙灣縣的休閑農業體驗項目僅停留在簡單的采摘、垂釣等農事活動上，項目單一，參與度、刺激性和新鮮感都相對匱乏，未給旅游者留下深刻的印象，缺乏吸引力。

3.4.4 利益威脅（TB）在休閑農業發展過程中，過多的追求經濟利益往往會出現過度開發、惡性競爭等一系列社會及生態問題，對社區居民個人素質、生態環境、游客的體驗收益產生負面影響。

4 沙灣縣體驗型休閑農業發展存在的問題及對策建議

4.1 存在的問題

（1）沙灣縣休閑農業處于發展的初級階段，服務理念及質量較低，缺乏對游客需求的重視。沙灣休閑農業剛剛起步，專業人才缺口較大，農業資源開發和管理經驗不足。雖然沙灣縣已開始對休閑農業從業人員進行職業和素質培訓，但與成熟區域相比，仍存在較大差距，尤其是優秀營銷人才和管理人才十分缺乏。隨著沙灣休閑農業的發展，這種不足將愈加凸顯，制約了當地休閑農業走向成熟。

（2）休閑農業發展過程中多頭管理問題較為突出。由于地理、歷史等多方面原因，休閑農業觀光點往往分屬不同的行政單位，阻礙了景區的整體開發和優勢資源的整合，如大小鹿角灣分屬于不同的鄉鎮，不利于鹿角灣的整體開發。

（3）休閑農業產品同質化、層次低、體驗項目內容單調，最具特色的旅游項目規模小。沙灣溫泉作為新疆最好的溫泉，應該成為沙灣休閑農業發展的重要資源，但目前溫泉項目僅僅停留在洗浴層次，檔次較低，未向溫泉文化、保健養生、平衡飲食等方面延伸。低檔次的體驗項目無法滿足中高端消費人群的需求，制約了沙灣溫泉景區檔次的提升。沙灣休閑農業另一個重要賣點是以沙灣大盤雞為主的特色美食。從沙灣大盤美食開發現狀來看，旅游產品零散，項目開發不成體系和規模，缺乏像“內蒙古小肥羊餐飲”一樣大而強的餐飲品牌。整體來看，沙灣縣未能充分利用自身的核心資源，項目開發層次低，缺乏內涵。

（4）以小戶經營為主，經營散亂。如溫泉景區被諸多實力極弱的經營戶分割，管理極為混亂；鹿角灣草原避暑項目以散落的經營戶經營為主，尚未形成規模化的產業集聚。

（5）休閑農業觀光點分散，行長游短，對游客缺乏吸引力。沙灣縣域較廣，休閑農業資源呈現南中部多、北部少的格局，觀光點之間距離相對較遠，交通耗時較長，行長游短問題比較嚴重，休閑農業整合開發與營銷難度較大。

4.2 對策建議

通過對沙灣縣體驗型休閑農業進行ASEB 柵格分析，結合其休閑農業發展存在的問題，提出以下幾點對策建議：

4.2.1 建立政府主導下的市場運作體制 政府應加強對休閑農業的宏觀管理，制訂產業發展規劃，按照“公益性項目以政府為投資主體、經營性項目以企業為投資主體”的基本原則，走投資多元化的發展道路；引導成立相關行業協會，加強行業自律，形成管理、監督、運營相互促進、共同發展的管理模式。充分發揮政府在沙灣休閑農業資源配置中的作用，由政府引導對分散的經營戶進行統一、規范化的管理[11，12]。沙灣縣農業局、旅游局等相關政府部門間應加強合作，在現有休閑觀光農業開發的基礎上，進一步加強休閑觀光農業的開發力度，統一開發、統一管理，打造休閑農業知名品牌，將沙灣縣塑造成全疆首屈一指的休閑農業游覽勝地[13]。

4.2.2 創新休閑農業產品，形成特色產品體系 依托沙灣縣豐富的旅游資源，深度挖掘沙灣特色文化內涵，創建休閑農業文化創意產業孵化園，開發休閑農業特色旅游新產品和特種旅游休閑新產品，樹立獨具特色的休閑農業形象[14]。具體來說，要不斷創新旅游體驗項目，依托沙灣縣現有的美食旅游產品沙灣大盤雞、天山雪水瑪蚱雞、千泉湖大閘蟹，進一步開展美食文化旅游，把沙灣的飲食文化作為休閑農業系列產品進行開發，滿足游客“游在沙灣、玩在沙灣、吃在沙灣”的需求[15]。開展“沙灣美食文化旅游節”，打造飲食文化環境和氛圍，吸引周邊城市的潛在游客前來沙灣休閑觀光。

在深入挖掘本地資源的基礎上，積極拓展形式多樣的休閑農業業態。安集海鎮可充分挖掘“安集海”3 個字的含義，結合其蒙古語“安集哈雅”——采藥的地方，深挖當地盛產中草藥的歷史，開發“休閑農業＋中醫藥”的健康養生旅游產品。烏蘭烏蘇鎮潤澤苑農業科技旅游示范園、金溝河鎮金沙柳合作社等園區，可大力發展高科技觀光農園，拓展休閑觀光農業新的贏利點。西戈壁鎮可依托溫泉資源，充分開發“洗溫泉浴、滑天山雪”等冬季旅游項目，解決休閑農業季節性強等問題[16]。

4.2.3 完善旅游服務設施 進一步完善環城休閑游憩帶的交通設施和休閑農莊旅游接待設施，確保休閑農業旅游線路的暢通，休閑農業體驗景點的接待能力充裕。以公路為主，以鐵路和航空為輔，外部與烏魯木齊兩小時旅游交通網對接，內部建成以縣城為中心的“半小時旅游圈”，各種交通方式有機協調，打造交通設施便利、路線設計科學的旅游交通格局，以此推動沙灣縣休閑農業的持續發展[17～19]。