文創消費大爆發：博物館藝術科研機構集體變網紅 這些玩法絕了

Picasso Style 聯名藍牙音箱

頤和園CATKIN 聯名彩妝系列

陜西歷史博物館推出“唐妞”IP系列

和乾隆爺的帶貨能力值相比，李佳琦絕對弱爆了。不過，要比起隔壁梵高的粉絲基礎和吸金能力，那乾隆還仍需努力。

清華大學文化經濟研究院近日發布的《新文創消費趨勢報告》（下稱《報告》）顯示，圍繞歷史、文化IP進行文創開發正呈現出井噴態勢。博物館文創產品的銷售額在過去兩年內漲了3倍，不少網紅產品的銷售額幾何級數暴增;過去一年中，在線上逛博物館的人首次超過了去博物館參觀的人，僅淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，更讓人驚喜的是，這其中有1億用戶是“90后”……

兩年前，“文創網紅”還只有故宮一枝獨秀，如今已經有全國數十家博物館、美術館、藝術機構，甚至科研機構，都紛紛加入文創IP的開發大軍，玩法眾多，創新力十足。

除了圍繞IP開發自營的文創產品，與其他品牌跨界也成為一大潮流，許多產品都腦洞清奇，被大票年輕消費者追捧。《報告》顯示：跨界衍生品在整體文創產品市場份額高達72%，跨界衍生品的規模已經是博物館自營產品的3倍。

故宮示范?全球“館斗” 兩年交易規模漲6倍

博物院的衍生產品一度等同于旅游紀念品，價格高昂、質量一般、沒有新意。直到2013年，故宮淘寶以顛覆性的“賣萌”姿態出現在大眾面前之后，從此，不僅故宮開啟了一場“超級IP之旅”，也讓大眾開始重新認識文創IP的力量。

圖案是乾隆皇帝比剪刀手的購物袋、寫著“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、印著“朕不能看透”的桑蠶絲眼罩，“奉旨旅行”的行李牌……這些文創產品，新奇中透著俏皮，圈粉無數，爆款不斷。

之后，故宮陸續開出了故宮出版、故宮文創、朕的心意（宮廷食品）、上新了故宮等天貓和淘寶店，而由故宮和人民日報聯合打造的第六家網店“故宮文具”雖然還未開張，但已經被粉絲翹首以盼。

畢加索生前最喜歡穿的海魂衫

四川博物院的洛神賦鍵盤《中國經濟周刊》記者 孫冰攝

早在2017年，故宮博物院的文創產品營收就達到15億。巨大的社會效益、炸裂的口碑加上良好的經濟效益，故宮博物院文創IP的開發成功，示范作用是巨大的。一直生存于“體制內”的博物館不再捧著金飯碗還餓肚子，開始紛紛“破圈”，集體上線“賣萌圈粉”。

陜西歷史博物館推出了唐妞IP、蘇州博物館的四大才子IP、頤和園、敦煌研究院的很多產品，都成為年輕人追捧的網紅。《報告》顯示，截止到2019年6月，阿里平臺上20多家官方博物館店鋪已有超千萬的消費者成為粉絲，且90后占比幾乎均超過50%。

除了國內的眾多博物館等文創機構，大英博物館、紐約大都會博物館等全球知名博物館也開始“排隊上天貓”，而且還有俄羅斯冬宮博物館、美國波士頓藝術博物館、荷蘭梵高博物館、RMN法國國家博物館聯盟等在路上。

大英博物館是第一個進駐天貓的海外博物館，僅僅16天，在天貓首發的所有商品就全部售罄。博物館集體上天貓潮的背后，是中國的線上博物館文創市場每年以超過100%的增速在高速增長。《報告》顯示，過去兩年，淘寶天貓平臺的文創產品規模漲了3倍，博物館自營店的交易規模更是兩年漲了6倍。

8月15日，天貓還發布了“天貓新文創2.0計劃”，天貓平臺營運事業部總經理家洛表示，未來3年，讓全球博物館的“鎮館之寶”都上天貓，并與1萬個品牌進行跨界合作。

文創戲路越來越寬?“潮”起來“酷”起來

在剛剛過去的七夕節，“中國探月”和糖果品牌Crafted跨界聯合推出了“星球棒棒糖”系列產品，這個系列的商品從創意到上架僅僅用了不到30天時間，但上線當天就爆賣了10萬份。此前，Crafted這個品牌在天貓巧克力和糖果類上排名在行業200名開外，但憑借這個爆款，Crafted直接躍升到了第一名。

“這是棒棒糖的一小步，但卻是中國探月文創IP開發的一大步。”嫦娥奔月航天科技有限公司負責人告訴《中國經濟周刊》，他所帶領的團隊負責“中國探月”文創IP的開發。在此之前，中國探月的衍生品多以郵票、金幣等紀念品為主。

眾所周知，若論起“宇宙第一網紅”，那恐怕當屬美國航天局NASA了。NASA在全球都擁有粉絲無數，生生把高深科技做成了又“潮”又“酷”的時尚Icon。NASA的Logo已經出現在了數百款聯名產品上，不僅與CHANEL、耐克、Coach、宜家、樂高的聯名系列非常成功，也與很多年輕人喜歡的Chic潮牌玩得不亦樂乎。

“中國探月”負責人表示，中國在航天領域取得了巨大的成就，國內外關注度都非常高，但老百姓更多只是看看新聞報道，總感覺和人的生活離得比較遠。但NASA就做得非常好，搞文創很成功，還成為網紅，讓很多普通人更加了解了航天，特別是讓年輕人愛上航天，這點值得學習。

“我們希望能夠成為‘中國科技第一IP。NASA做文創做得很好，但其實他們很多文創產品的創意、設計、生產都是在中國。我們起步比較晚，過去也幾乎沒有投入，我相信我們未來會比他們做得更好。”這位負責人表示。

最近變成“網紅”的還有UCCA尤倫斯當代藝術中心舉辦的畢加索大展。6月15日，我國迄今規模最大的畢加索作品展《畢加索—— 一位天才的誕生》在UCCA開幕，展覽包含了來自巴黎國立畢加索博物館的103件作品，涵蓋了34件繪畫、14件雕塑，還有55件紙上作品，回顧了畢加索前30年的創造生涯。

這場“畢加索大展”的微博話題數量達到3.6億，從來沒有一家國內美術館的展覽有這樣的影響力。

UCCA尤倫斯當代藝術中心館長兼CEO田霏宇告訴《中國經濟周刊》，雖然從2007年開始，UCCA就開始嘗試做一些衍生品的開發，但當時市場并不成熟。而此次畢加索大展，是UCCA迄今為止規模最大的一次衍生品開發，線上電商渠道作為美術館商店的補充，帶來了非常大的驚喜。

UCCA天貓官方旗艦店開業當天，單店銷量就創下了24小時173萬元的成績，刷新天貓新文創單店單日的銷售紀錄。兩個小時，店鋪就增長了5倍的粉絲量，一些爆款商品，比如畢加索作品帆布包在和淘寶主播薇婭viya的合作中，一分鐘之內4000多件就全部售罄;T恤也在?8 分鐘內完成了上百萬元的交易額;價值268元的畢加索大展配套畫冊，也售出超過4000冊。

但這些銷售數字還不是最讓田霏宇興奮的，而是隨之而來的大量熱愛藝術的年輕人。“全世界所有的美術館、博物館都在尋找新觀眾群體，很多美國、歐洲、澳洲的博物館都在請顧問公司做各種營銷方案，希望觸達到更多的年輕人。”他說。

“藝術應該是為人民的，不應該受地域時空的限制，甚至在農村，那里更需要藝術教育。很多人沒辦法來北京看展，更不可能擁有畢加索的真跡，藝術衍生品其實是一種很好的與藝術交流的方式。電商幫美術館突破自己在地域上的原生瓶頸。”UCCA尤倫斯當代藝術中心COO朱瑋琦告訴《中國經濟周刊》。

朱瑋琦還表示，電商平臺也增加了藝術衍生品的豐富性。美術館單店的庫存非常有限，過去不可能開發太多的產品，因為匹配度、現金壓力都很難解決。但有了電商渠道之后，通過電商的賦能，可以做到的事情更多了。“可以幫助我們將品牌影響力延展到任何地方。”她說。

跨界爆發年文創IP朋友圈越來越大

如果說IP方開發自營文創產品是商業賦能文化，那么，文創IP與品牌跨界合作、創新共創，就是文化賦能商業，而這將會是一種更大、更讓人興奮的可能性。

《報告》數據顯示，在淘寶天貓上，跨界衍生品的市場份額已經是博物館自營商品的3倍。2019年無疑成為品牌商同博物館跨界合作爆發年。在“故宮口紅”的強勢引領下，美妝個護行業博物館跨界產品成交規模大漲23倍，一躍成為文創IP跨界的第一大行業，而文化娛樂和3C數碼緊隨其后。

以國貨美妝品牌完美日記為例，其與大英博物館聯名的兩款16色眼影盤，單品累計銷量突破20萬件;與大都會博物館的聯名口紅，成為今年618的美妝新寵，單品累計銷量突破60萬件。在大牌云集、競爭激烈的美妝市場，完美日記靠文化打出了高光。

不過，打造爆款、拉動銷售這還不是品牌方最大的興奮點。對于品牌商來說，更加激動人心的是近七成的博物館跨界合作款產品消費者是品牌新客，拉新效果非常顯著。

《報告》中給熱愛文創IP產品的用戶進行了畫像：主要是購買力水平較高的都市年輕女性，她們緊追潮流，對國際高調性品牌熱切關注，但也深愛中國傳統文化，崇洋而不媚外。

以SHES為例，大英博物館合作款拉新用戶中90后占比達到56%，超出品牌整體客群90后占比25個百分點;而對于天堂傘來說，大英博物館合作款拉新用戶中00后占比達到7.3%，是品牌整體客群00后占比的兩倍多;而lily和國家博物館合作的連衣裙，拉新用戶高購買力消費者占比超出整體14.2%;奧利奧同“朕的心意”聯名款的巧克力禮盒拉新用戶中高購買力及以上消費者占比是整體的1.7倍……

其實，在越來越多的年輕人愛上“國潮”和“新文創”背后，是一個更關鍵的趨勢：正在崛起的“文化自信”的力量。日本和韓國都曾經歷過這樣的階段，當人均GDP達到1萬美元的時候，本土文化就會強勢崛起，更多的年輕人不再追逐洋貨，轉而欣賞有本民族文化特征的產品和品牌。如今，中國人均GDP已經近1萬美元，相信“國潮”和“新文創”將會越來越火。