營銷者如何做到與時俱進

魏杰鴻 楊立

眾所周知，營銷行業(yè)瞬息萬變，速度之快可以用納秒來計算。美國科技五巨頭FAANG——Facebook、亞馬遜、蘋果、Netflix和谷歌（Alphabet）的總市值已接近3萬億美元，而他們的成立時間平均只有23年，等同于一代人。在中國，同樣年輕的阿里巴巴和騰訊已經(jīng)成功打造了兩大數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。他們既是科技巨頭也是消費企業(yè)，過去的二三十年中，他們和其他公司一道改寫了消費者旅程，并且重新定義了企業(yè)和消費者之間的互動方式。

而這僅僅只是開始。技術(shù)和工具持續(xù)進步，數(shù)字渠道日益細化。就在幾年前，營銷渠道還分為數(shù)字、移動和社交三部分。今天，僅社交渠道就已經(jīng)細分為多個平臺，比如Facebook、Instagram、Snapchat、Pinterest和YouTube。在中國，微信、抖音和優(yōu)酷都是流行的社交平臺。

新的渠道和渠道類型正在成為主流，其中包括視覺場景、聲音場景，以及更加精確和更具交互性的定位技術(shù)。企業(yè)正在利用人工智能對其內(nèi)部流程進行自動化改良，并且推動發(fā)展與消費者互動的新形式。對于擅長使用工具和相關(guān)數(shù)據(jù)的企業(yè)來說，評估和計算投入產(chǎn)出比的工具比以前更加有效。當(dāng)然，消費者的期待也在持續(xù)提升。

對于市場營銷者來說，上述只是需要與時俱進的部分內(nèi)容。明日將與今時不同，甚至更加復(fù)雜。那么，首席營銷官和企業(yè)如何才能緊跟趨勢？聘用更多的數(shù)據(jù)專家和軟件工程師有時并不可行，也無法解決問題。企業(yè)需要參考數(shù)字原住民（digital native）的指南，借助技術(shù)尋找答案。

營銷者能否與時俱進

在服務(wù)客戶的過程中，我們發(fā)現(xiàn)市場的快速變化在三個方面挑戰(zhàn)著營銷者與時俱進的能力：

1.消費者預(yù)期

不論是對企業(yè)、產(chǎn)品還是服務(wù)，數(shù)字原住民們教會消費者期待更多，消費者也學(xué)以致用。根據(jù)salesforce.com發(fā)布的2018年互聯(lián)消費者狀態(tài)（2018 State of the Connected Consumer）報告，五分之四的消費者表示，企業(yè)提供的消費體驗和產(chǎn)品及服務(wù)一樣重要，而60%的消費者會因為更好的體驗轉(zhuǎn)投企業(yè)競爭對手的懷抱。如今，消費者期望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠與自己更加相關(guān)，個性化和定制化水平越來越高。Salesforce發(fā)現(xiàn)，60%的消費者尋求“根據(jù)過往體驗定制參與方式”。超過70%的消費者希望“商家能夠根據(jù)自己的需求定制參與方式”。

很多企業(yè)正在努力滿足消費者的需求。例如，新加坡航空提供個性化的機上娛樂服務(wù)；美國銀行以顧客的財務(wù)健康為出發(fā)點，為日常理財決策提供個性化建議；美國奧蘭多迪士尼樂園推出MagicBands手環(huán)，游客可以用它來預(yù)定游樂項目、打開酒店房間和購買商品；而在新開業(yè)的上海迪士尼樂園，游客用智能手機就能完成上述操作。迪士尼從與顧客的每次互動中收集信息，用來提供精準化服務(wù)；嘉年華（Carnival）郵輪公司則在一百多艘游輪上引入“智能獎?wù)隆毕到y(tǒng)，用類似的技術(shù)為客戶提供定制化服務(wù)。

根據(jù)我們的研究，提供個性化體驗的企業(yè)收入提升了6%到10%，增長速度是不提供個性化體驗的公司的2到3倍。因此，在品牌個性化的新時代，領(lǐng)先的定制企業(yè)將在所在品類獲得更大的利潤份額，行動緩慢的企業(yè)則將失去客戶、市場份額和利潤。

想要滿足消費者的期待，企業(yè)需要具備新的能力。跟蹤消費者旅程可能需要一次、一百次甚至一千次的記錄，而顧客想要在多個渠道轉(zhuǎn)換時被企業(yè)記住。因此，企業(yè)必須要重新改進運營模式、快速行動。企業(yè)需要制定能夠大規(guī)模推廣的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，還要具備跨渠道的營銷跟蹤能力，能夠?qū)崟r調(diào)整、循環(huán)提升定制化體驗。同時，針對數(shù)據(jù)隱私和安全的日益關(guān)注，要求企業(yè)管理新的復(fù)雜情況。此外，由于消費者想要自主決定和品牌互動的時間和地點，企業(yè)還要提供7×24小時的通道和服務(wù)。

這就是今天的市場營銷。未來的消費者旅程和定制化程序?qū)⒂扇斯ぶ悄芩惴?、軟件?yīng)用或機器人來運作。你準備好了嗎？

2.參與渠道

由于技術(shù)、媒體、娛樂和商業(yè)的持續(xù)發(fā)展，消費者可以通過各種新式設(shè)備、工具和數(shù)字渠道進行互動。以語音識別軟件為例，自從蘋果公司在2011年推出Siri之后，亞馬遜、谷歌、微軟等公司也緊隨其后（數(shù)字原住民再次參與其中）。谷歌表示，2017年移動端的所有請求當(dāng)中，有20%是語音搜索。Comscore預(yù)測認為，到2020年語音搜索的比例將達到50%。在中國，語音已成為主要的搜索方式。

毫無疑問，語音將成為下一個主要的消費者交互方式，無論是居家辦公，還是在車里和其他常見的場所。亞馬遜開始讓品牌在Echo設(shè)備上提供僅限語音的交易，也開創(chuàng)了付費語音搜索的先例；先行嘗試的品牌包括寶潔旗下的高樂士。

除了語音之外，視覺主導(dǎo)的交互方式也成為了有效的營銷渠道?；赟napchat、Pokémon Go和其他增強現(xiàn)實（AR）應(yīng)用軟件2017年的數(shù)據(jù)，BCG預(yù)測在美國有8000萬人，即大約三分之一的智能手機用戶，每月至少使用AR應(yīng)用一次。對廣告商來說，使用AR應(yīng)用的消費者是特別富有吸引力的群體，因為大多數(shù)是千禧一代（19歲到34歲）或“Z世代”（年齡在18歲或以下）。

另一種視覺主導(dǎo)的交互模式是虛擬現(xiàn)實（VR），可以讓消費者在購買前足不出戶就可以體驗商品。VR和AR是一對特別強大的組合。想象一下，我們可以通過視頻參觀千里之外的一戶人家，對產(chǎn)品和輔助設(shè)備進行模擬互動；遠程試駕汽車；可以通過眨眼來記錄和存儲視頻的隱形眼鏡。日本的零售商Start Today推出了Zozosuit和 Zozo 應(yīng)用，兩者可以精準量取顧客的身材。Start Today已經(jīng)把這項服務(wù)推廣到了70多個國家。

很多企業(yè)已經(jīng)利用AR和VR技術(shù)進行了成功的實驗。尼桑的 “看到不可見”行動，通過與星球大戰(zhàn)電影中的人物互動展示先進的汽車安全技術(shù)，將尼桑的品牌好感度提升了15個百分點。宜家用VR技術(shù)讓顧客“走”進3D廚房，實時更改產(chǎn)品的特性，體驗各種產(chǎn)品的使用效果?？ㄌ乇死盏囊粋€應(yīng)用軟件讓顧客可以“身處”推土機的駕駛室當(dāng)中，感受車輛的性能和特色。阿里巴巴的VR購物讓客戶虛擬暢游全球商家，了解產(chǎn)品后在平臺上購買。

視頻場景將永久改變消費者在購買之前和品牌的互動模式。在消費者旅程的各個環(huán)節(jié)，消費者會被和自己相關(guān)的形式和內(nèi)容所吸引，每個消費者的共鳴點可能都不同。

作為數(shù)字營銷的一項長期能力，定位技術(shù)愈發(fā)重要，而預(yù)測性分析證明了位置數(shù)據(jù)的重大作用。為了追蹤運輸?shù)拿總€階段，Uber Eats從司機的手機上收集運動傳感器數(shù)據(jù)，可以顯示出司機的狀態(tài)是在路上、行走、堵車或停下。一家醫(yī)療公司在發(fā)病率高峰期，鎖定花粉密集區(qū)，通過實時定位營銷投入來提升利潤；可根據(jù)消費者所在地區(qū)和活動情況，有針對性地再進行媒體投入。日本零售商無印良品實行了一項基于定位技術(shù)的會員忠誠計劃，當(dāng)會員進入門店時就會得到積分，可以用來兌換折扣或服務(wù)。

以上這些越來越復(fù)雜的新興消費者參與渠道意味著品牌必須反思自身的數(shù)據(jù)處理標準和搜索引擎優(yōu)化策略。企業(yè)還要識別可測量的銷售先導(dǎo)指標，決定在特定的時刻和地點進行營銷的方式。應(yīng)用軟件能夠及時幫助企業(yè)獲取、處理、生成相關(guān)數(shù)據(jù)，決定在相關(guān)時間節(jié)點上向哪些人群推送哪些內(nèi)容。

3.數(shù)據(jù)主導(dǎo)

數(shù)據(jù)是驅(qū)動現(xiàn)代營銷引擎的燃料。在數(shù)據(jù)的幫助下，營銷定位和消費者洞察能力不斷提升，企業(yè)具備了更加復(fù)雜的個性化定制能力，能夠整合線上線下消費習(xí)慣，獲得更加明智的商業(yè)決策和更深刻的洞察。

數(shù)據(jù)有屬于自己的“摩爾定律”：每兩年，可用數(shù)據(jù)的總量至少會增加一倍。與此同時，數(shù)據(jù)的類型和來源也在繼續(xù)擴大。物聯(lián)網(wǎng)（IoT）也會導(dǎo)致數(shù)據(jù)的爆炸式增長，因為聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的數(shù)量將從2017年的75億臺增加到2025年的251億臺，傳感器、監(jiān)控器、攝像頭和測量儀器將產(chǎn)生過多的信息。人們等待已久的5G移動技術(shù)也將啟用，大大提高移動網(wǎng)絡(luò)的速度、容量和傳輸質(zhì)量，生成、收集和使用的數(shù)據(jù)量將達到空前的規(guī)模。

數(shù)字原住民——在數(shù)據(jù)的滋養(yǎng)下長大的一代人，向我們展示了如何從“數(shù)據(jù)飛輪效應(yīng)”中受益。數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)促進了大量數(shù)據(jù)的積累和分析，促進了產(chǎn)品和商業(yè)流程改良，刺激了進一步增長，帶來了更多的數(shù)據(jù)獲取。通過在單一平臺上整合商業(yè)伙伴以滿足消費者的多種需要，這些生態(tài)系統(tǒng)可以為消費者提供無縫對接的全方位數(shù)字體驗，由此鎖定客戶，獲取顧客更多的注意力、時間和價值。

但是，上述提到的種種能力——數(shù)據(jù)的利用、清理、分類和存儲，以及匯總有價值的洞察，都需要企業(yè)掌握新的技術(shù)和分析能力。平臺之間必須能夠相互對接。軟件應(yīng)用要能植入或支持多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)。所有的營銷部門和其他部門都應(yīng)接入實時建模和分析工具，并且掌握使用這些工具的能力。在大部分時候，企業(yè)需要重建其數(shù)據(jù)平臺和架構(gòu)，打破不同部門的部門墻讓數(shù)字互相流通，并進行不同形式的整合和分析。

企業(yè)內(nèi)部的考量

過去，企業(yè)的營銷部門通常制定品牌戰(zhàn)略，然后將營銷方案的制定和執(zhí)行外包出去。盡管近年來數(shù)字技術(shù)已經(jīng)改變了營銷方案的內(nèi)容和傳播形式，企業(yè)仍然重度依賴代理商和外部人員來處理自動化水平越來越高的媒體采購和方案執(zhí)行?，F(xiàn)在，鐘擺又擺回了企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)愈發(fā)意識到速度、控制和數(shù)據(jù)所有權(quán)的重要性。由于數(shù)字渠道的數(shù)量增多、重要性提升，因而需要更快的內(nèi)容產(chǎn)出，而將執(zhí)行轉(zhuǎn)到企業(yè)內(nèi)部有利于加快產(chǎn)出的速度。內(nèi)部執(zhí)行還有助于提升測試、學(xué)習(xí)和調(diào)整營銷方案的能力。很多企業(yè)還發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部執(zhí)行可以更好地控制成本，在一些情況下可以節(jié)省一半的代理和內(nèi)容制作費用。

更為重要的是，企業(yè)擁有數(shù)據(jù)就意味著擁有客戶。留存在企業(yè)內(nèi)部未經(jīng)過濾的數(shù)據(jù)可以用于多個領(lǐng)域，比如營銷內(nèi)容策劃、營銷方案測試、媒體采購決策、定制觸達方式和評估效果等。

渠道的增多以及管理消費者旅程的重要性不斷提升，使企業(yè)越來越重視測量方法，不論是對消費和影響的微觀歸因，還是對宏觀結(jié)果的跟蹤。不管是采用“測試—學(xué)習(xí)”法，還是整合營銷費用和投入產(chǎn)出比，尤其是了解個性化營銷渠道和策略對不同階段消費者旅程的影響，數(shù)據(jù)可獲性、連接性和處理能力都是關(guān)鍵。首席營銷官如果能夠恰當(dāng)?shù)剡\用工具來證明營銷影響力，也有機會在高管層掌握更多的話語權(quán)。

數(shù)據(jù)和軟件先行

和以前相比，首席營銷官和營銷人員有更大的潛力影響企業(yè)業(yè)績。很多企業(yè)還沒能充分發(fā)掘。我們對40家國際領(lǐng)先的營銷商展開研究，發(fā)現(xiàn)盡管企業(yè)在努力提升數(shù)字化營銷能力，但每次升級的難度都在加大。我們將企業(yè)的數(shù)字化成熟度分為4個級別，其中4級表示企業(yè)達到了“多節(jié)點成熟”，可以在消費者旅程的多個時間節(jié)點，為消費者提供個性化的營銷內(nèi)容。只有少數(shù)企業(yè)能達到4級，大多數(shù)處于第2和第3級。

我們研究的企業(yè)面臨著技術(shù)層面和組織層面的各種問題：

83%的企業(yè)不能把顧客接觸點的數(shù)據(jù)連接起來。

68%的企業(yè)自動化程度不足，更多依賴人工操作。

78%的企業(yè)不能夠評估單個接觸節(jié)點的價值貢獻。

80%的企業(yè)部門間的協(xié)調(diào)不充分。

我們還發(fā)現(xiàn)，那些能夠提升數(shù)字能力的企業(yè)可以取得令人矚目的成績：節(jié)約成本可高達30%，收入提升20%。

但是，即便是數(shù)字化成熟度最高的企業(yè)也面臨巨大的挑戰(zhàn)：要在快速、甚至是不斷加速的變化中保持與時俱進。這對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)與以往不同。雖說企業(yè)是可以通過引入技術(shù)和技能，或是培養(yǎng)新的能力來提高數(shù)字化成熟度，但這種做法并不實用，因為每當(dāng)新的數(shù)字化需求產(chǎn)生，企業(yè)將不得不持續(xù)增加技術(shù)人員或是建立新的系統(tǒng)。而且這個過程非常緩慢，對組織的副作用也會逐漸顯現(xiàn)。

因此，營銷部門應(yīng)該想方設(shè)法提高現(xiàn)有人員的能力，令他們可以應(yīng)對不斷增多的渠道、技術(shù)的進步和消費者需求的提升。我們認為，解決方案是將新的數(shù)據(jù)和軟件平臺與先進的培訓(xùn)模式相結(jié)合，讓每一個營銷人員，無論其職責(zé)領(lǐng)域，都可以獲得和使用現(xiàn)有及未來新增的全部數(shù)據(jù)、能力和工具。

上述技術(shù)目前已經(jīng)存在。一些領(lǐng)先的公司正在利用敏捷和最小可行產(chǎn)品的方法建立這樣的能力。他們構(gòu)建數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，獲取所需的內(nèi)外部數(shù)據(jù)和專業(yè)技能。數(shù)據(jù)處理和存儲可以放在云端，一旦進入測試階段，新平臺就可以面向全球用戶。這些公司并不追求完美，他們先嘗試向前一步，之后持續(xù)進行優(yōu)化。

想象一下三名剛下飛機的乘客，他們離主航站樓很遠。其中兩個人決定步行到行李轉(zhuǎn)盤，另一個決定走自動人行道加快速度。經(jīng)過第一個人行道后，他比另外兩人領(lǐng)先20碼；經(jīng)過第二個，領(lǐng)先距離加倍；經(jīng)過第三個后，領(lǐng)先距離超過了一個足球場的長度。

面對數(shù)字技術(shù)也是一樣。如果三名乘客是三家企業(yè)，最早采用數(shù)字技術(shù)的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先地位，獲得了至關(guān)重要的競爭優(yōu)勢，后來者很難追趕或與之抗衡。技術(shù)持續(xù)進步，速度一日千里；面對領(lǐng)先者，自甘落后的企業(yè)將越來越難以望其項背。

本文作者魏杰鴻（Jeff Walters）是波士頓咨詢公司（BCG）的合伙人兼董事總經(jīng)理、BCG營銷和銷售專項的亞太區(qū)負責(zé)人。楊立（Veronique Yang）是波士頓咨詢公司（BCG）的合伙人兼董事總經(jīng)理。