電視廣告經營中的內部控制

孫彥沙

中圖分類號：G206.3 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）7-146-03

摘 要 廣告收入是電視臺的重要收入來源，電視廣告業務的健康穩定是電視發展的基石，做好電視廣告管理工作至關重要，而這當中做好電視廣告的內部控制工作更是重中之重，本文將通過分析問題、提出構想，認識局限的整體思路，討論當下電視廣告經營中的內部控制問題。

關鍵詞 電視廣告經營 內部控制問題 內部控制構想 內部控制局限

一、電視廣告經營中的內部控制問題

電視廣告經營中的內部控制，主要是指為了保障電視廣告業務正常高效運轉，預防舞弊和錯誤，合理保證會計信息真實完整而制定和施行的一系列制度、流程與程序的總稱。建立、完善內部控制對于改善電視廣告經營有著非常重要的意義。現階段，我國的電視廣告正經歷著前所未有的巨變，許許多多的問題逐步浮出水面，其中筆者關注到的內部控制問題有：

（一）對內部控制的認識片面

一提到內部控制，大家通常會誤以為是會計部門、審計部門或管理部門的事，與自身無關與業務一線無關， 這是一種普遍存在現象，很明顯，這是對內部控制認識嚴重不足的表現，這就容易導致廣告業務中對風險的警惕意識不夠。

（二）內部控制環境較差

由于廣告收入關系到電視臺全局的穩定，所以在潛意識里大家會對廣告業務的內部控制標準有所降低，認為只要能收到錢，只要不觸犯底線，其他的能帶的過去就帶過去算了，這種意識是不利于內部控制的，在尺度上很難把握。另一方面，電視廣告長久以來形成了很多管理上的“傳統”，例如：“業務部門一肩挑”、“到賬數考核”、“廣告費率管理”、“事業單位管理模式”等等，這些管理傳統或多或少都存在一些漏洞，也不利于開展內部控制的建設，會影響內部控制效果。

（三）內部控制沒有得到足夠的執行

雖然很多電視臺針對廣告經營都建設有內部控制系統，但實施效果并不理想，很多電視臺的廣告經營的內部控制系統只是建立的相對健全，執行起來卻是懸于高閣，有名無實，看起來不過是應付之舉罷了，對于效果如何并不關心。管理層通常認為電視廣告業務面臨的局面越困難，競爭越激烈，就應當更加重視廣告經營的彈性，這就容易使得內部控制流于形式，難以發揮作用。

（四）內部審計不到位

內部審計是內部控制的重要組成部分，也是內部監督的重要環節。加強內部控制建設要重視內部審計的作用，讓內部審計成為一種自我需求。然而，大多數電視臺雖然設立了內部審計部門，但內部審計并未對廣告業務產生真正的作用。沒有定期的高質量的內部審計進行事后監督，可以想象，內部控制也就很可能將成為一紙懸于高閣的空文。

二、電視廣告經營中的內部控制構想

（一）建立高效的信息渠道，確保廣告經營狀況真實客觀的反映

筆者認為，目前我國電視廣告經營有兩個特點，其一就是大包干，在廣告經營方面業務部門有著絕對的權利，經營決策基本上是由業務部門決定，廣告費率基本上是由業務部門在額度內自行開支，這就導致了業務部門實際上形成了一個業務循環的閉環，而且是一個缺乏監督的閉環；其二，就是考核任務以到賬數為標準，好或不好全看你在這個會計年度里收回了多少錢，這是一種非常簡單直接的考核辦法，極易人為調節，與真實業績相違背。以上提到的這兩個特點都會導致同一個問題，即廣告經營的真實狀況很難被客觀反映。要想建立內部控制，管理層就應當對業務部門的經營工作有一個全面客觀、實時動態的了解，這既有利于內部控制的建設，也能起到預防震懾作用。筆者建議管理層應采取措施對如下內外部信息進行了解：

外部信息：

（1）客戶、代理公司的滿意度。通常與客戶、代理公司進行日常溝通的都是業務部門，客戶、代理公司的想法意圖都是由業務人員代為傳達，信息的準確性管理層經常無從判斷，缺乏監督的關系容易滋生舞弊動機。因此，筆者建議可以聘請專業的社會調查公司或指定獨立于業務部門之外的部門，來對客戶、代理公司的滿意度進行調查和定期走訪，打破業務部門或個別業務人員對客戶、代理公司的信息壟斷。

（2）市場份額。誠然個體總量是一個很重要的指標，但受行業整體的影響，個體總量有時并不能說明一切，甚至會說謊，而真正決定業內地位和成績的，往往是市場份額。加強對市場份額這一指標的了解和研究，能夠更加客觀地評價業務部門的經營業績。

（3）競爭媒體的廣告策略。通過夸大對手的政策以此來要求更多的內部支持，這是業務部門的常用手段之一。管理層要想在廣告經營方面做出正確的決策，必須做到知己知彼。

（4）監管部門的政策法規及執行強度。廣告界有句名言“餓死膽小的，撐死膽大的”，這是因為目前我國的廣告市場監管存在較大的彈性，尺度把握暫沒有統一執行標準，因此，及時準確了解相關部門的廣告監管動向顯得尤為關鍵。

（5）宏觀經濟的發展趨勢及政策方向。廣告終歸只是國家宏觀經濟的一份子，廣告的發展和經營必然會受到國家宏觀經濟以及政策方向的影響。因此，管理層比業務部門更應該把握宏觀經濟和政策的走向，以便及時主動的調整廣告經營戰略。

內部信息：

（1）重要廣告合同。合同是廣告經營核心要素之一，是與客戶之間的橋梁和紐帶，而且合同中經常會包含有業務部門經營政策及重要客戶的廣告預算等重要信息，因此，管理層面必須掌握重要廣告合同的內容及實時地履約情況，增加對廣告業務整體運行情況的了解。

（2）重點客戶和行業的維護情況。廣告業務存在二八現象，某些特定行業、特定客戶的廣告投放遠遠大于其他行業或客戶，而這些行業或客戶就是需要重點關注和維護的，這不能簡單的交給業務部門去完成而缺乏監督，從廣告經營長久穩定的角度出發，管理層理應投入精力用于重點行業、重點客戶的維護工作。

（3）業務部門廣告費率使用情況。廣告費率是廣告行業的特點之一，即廣告經營成本在廣告創收總量所占的比率，據筆者了解，目前大部分的電視臺仍使用費率管理，只問費率數量，而不問費率的使用情況，這不利于內部控制建設，管理層應當對費率的使用明細詳細了解。

（二）適當分離業務人員職能

目前，大部門的電視臺都有專職的廣告業務人員。由于對業務部門寬松的管理環境，致使廣告業務人員在廣告業務活動當中有著相當大的權限，經常出現一個重要客戶甚至一個行業全系于個別業務人員身上，他們既負責談價格，也負責合同簽訂和廣告播出，以及后期的催收等等，多重職責“一肩挑”，這種情況實際是一個制度上的巨大隱患，一來是職責過于集中易滋生舞弊，二來廣告業務受制于個人不利于長久穩定。因此，應當將業務人員的部分職能分離出來，由管理部門或通過信息系統來承接分離出來的職能。

（三）對折扣體系進行多維度管理

廣告折扣管理彈性大是行業特點，尤其是電視廣告，這與電視的時效性有著很大的關系，電視廣告歸根結底賣的是時間價值，但時間的流失不會因為任何外在因素而改變，因此，廣告折扣的幅度經常會隨著銷售節點的不同而發生較大的差異。廣告折扣是市場行為，本無可厚非，但同時我們也應該注意到電視臺終歸是事業單位，廣告時段終歸屬于國有資產，在經營廣告時必須要考慮到相關的監管要求，避免太大的人為因素。筆者建議管理層可以在廣告折扣上進行多維度的管理，在事前審批、事后審計等環節對業務部門的廣告折扣進行綜合評價，在市場化經營需求與國有資產監管要求之間的找到平衡點。

（四）將廣告費率管理變為費用預算管理

廣告費率是電視臺為了達到經營目標而確定的費用總額上限，業務部門在廣告費率的范圍內一般能夠自行支配，這種模式存在其有利的地方，一來能夠激勵業務部門的積極性，二來也便于統計管理，但隨著廣告體量的逐漸增大，這種模式的弊端顯現出來，費率開支明細缺少監管，業務部門領導承擔的廉政風險較大，且費率通常每年清零不能累積，這就容易導致浪費的現象。筆者認為，為適應當前業務發展和監管要求的需要，廣告費率的管理模式應當進行調整，變為費用預算管理模式，具體執行方式為：每年應由業務部門作出年度預算并報管理層審批，管理層審批后，由財務部門嚴格按照審批后的預算進行實報實銷，對于超出預算或沒有預算的開支，業務部門應重新申請預算審批。同時，還應該針對業務部門建立合理的采購制度，對于大額開支須進行競價談判采購或招投標采購等，減少資金支出環節漏洞。

（五）播量和到款數并重的考核體系

在我國，媒體對廣告業務部門的考核，絕大多數都采用到款數考核，乍看之下，這種考核方式非常合情合理，畢竟是真金白銀，眼見為實，其實不然，這種到賬數考核存在很大的漏洞，一則是到賬不能準確反映當年度的廣告經營情況，尤其是廣告播出情況，二則是到賬數存在極大的人為可操作性，現實當中“延遲、推遲收款、寅吃卯糧”的現象非常普遍。管理層看不到真實的廣告經營情況，業務部門暗箱操作經營業績，這對整個廣告業務的長久發展有百害而無一利。實際上，播量是更能準確反映廣告經營業績的指標，畢竟今年的廣告不能放到明年去播，明年的廣告也不能提前到今年來播。只有采用播量與到款數并重的考核辦法，才能真正準確客觀的評價經營業績，讓意圖蠅營茍且者無計可施。

（六）建立廣告經營工作的財務人員委派制

前面提到過，業務部門是一個業務循環的閉環，實際上形成了獨立的經濟實體，這是不利于整個廣告業務長久發展的，而其中的關鍵因素就是業務部門有自己的財務人員，這些財務人員依附于業務部門，很難做到公正客觀的反映業務經營情況。因此，建議由管理層安排財務人員到各個業務部門負責財務工作，將業務部門的財務權利收歸管理層，加強管理層對廣告經營情況的監管。

（七）加強內部審計和整改力度

內部控制五要素最后一項是監督，任何制度、控制措施如果沒有監督那勢必會流于形式，只有將監督的利劍懸于頭頂，才能讓參與者有敬畏之心，考慮違規的成本和風險。內部審計是內部控制的重要組成部分，也是內部監督的重要措施，要貫徹執行內部控制，就一定要重視內部審計，發揮內部審計的作用。筆者建議，可以針對業務部門建立常規審計和專項審計：常規審計以年度或半年度為節點，針對業務部門的回款情況，播量情況，折扣情況，合同簽訂和履約情況，政策、制度執行情況等經營事項進行審計；專項審計由管理層臨時發起，針對業務部門的項目、活動、會議、或其他事項進行專項審計。另一方面，除了加強內部審計，還應該重視針對審計問題的整改力度，通過常規審計和專項審計只是將發現的問題讓管理層知曉，查出了問題如果不加以解決，那問題還是問題，下次審計仍然存在，這種重復審計不僅浪費資源，管理層的“審而不糾”還可能會被認為是管理失職，因此，要讓內部審計真正發揮作用，還應該抓問題的落實整改力度。

三、電視廣告經營的內部控制局限

（一）管理層凌駕于內部控制之上

管理層凌駕于內部控制之上是所有單位都存在的固有風險，電視廣告領域也不例外。內部控制是為了加強電視廣告業務管理而搭建的體系，它是管理層對廣告業務實施管理的方式，但如果管理層自己有意違規操作、徇私舞弊，那么即便內部控制設計的再完美無缺，也將難以發揮作用。

（二）串通舞弊風險

兩個人以上舞弊或犯錯要比一個人舞弊或犯錯的幾率小很多，這就是內部控制的理論基礎，即將不相容職責相分離，降低舞弊或犯錯發生的可能性。但如果真的有不相容職務串通或勾結，內部控制就很難防控了。因此，除了建立健全的內部控制體系以外，還應該適當增加重要崗位的輪崗，減少合謀的幾率。

（三）內部控制成本

搭建內部控制需要產生許多額外的支出，如果在內部控制方面花費太多，很容易引起詬病，如果要控制成本，就必然需要減少控制點或控制環節，這又可能降低控制的效果和效率，因此，內部控制受到成本因素的制約。

內部控制體系可能無法解決當前電視廣告經營中的全部問題，但隨著市場經濟的改革，沒有內部控制體系也是萬萬不行的，為了保證我們電視廣告業務的基業常青，保護奮斗一線的電視廣告人，推動內部控制的建設是具有十分重要意義的大事。

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