馬蜂窩“搗糨糊”式危機公關

陳子書

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）7-154-02

摘 要 品牌是企業一項十分重要的無形資產，給企業帶來的紅利越多，品牌危機帶來的傷害就越深。新媒體時代的到來，傳播更加迅速，應對更加困難。本文以馬蜂窩為例，探討新媒體時代下企業的品牌危機處理策略。

關鍵詞 馬蜂窩 危機公關

一、公司簡介

馬蜂窩旅游網是中國的自由行服務平臺，2006年由陳罡與呂剛共同創立，自2010年開始，馬蜂窩旅游網正式投入運營。馬蜂窩旅游網擁有眾多景點、餐飲、酒店等類型的信息，由于數量多且被認為真實可靠，受到許多用戶稱贊，可以說是其核心競爭力。

二、事件經過

2018年10月12日公眾號“小聲比比”發表《估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構成的鬼城？》，文章將馬蜂窩、大眾點評、藝龍、攜程等網站的評論以及馬蜂窩用戶發布評論的規律進行對比，質疑馬蜂窩“評論造假”。這對一個以“內容+交易”見長的旅游平臺來說，“小聲比比”曝出的“造假新聞”令人唏噓。文章內容大致如下：

以“一字不落”作為復制的標準，馬蜂窩旅游網旗下擁有7454個涉嫌抄襲的賬號，并且每個賬戶平均會在各大旅游網站上合計搬運抄襲數千條點評信息，其中餐飲點評信息合計572萬條，酒店點評信息1221萬條，抄襲信息數量是馬蜂窩旅游總點評數量的85%；文章整理出1.5萬個最活躍的賬戶，從一天來看，這些賬戶在上班時間異常活躍，在下班時期異常沉寂；從一年來看也是如此。

隨后人民網、鳳凰網、新浪新聞、@頭條新聞、@新京報等各大媒體及官微紛紛報道該消息，引起網友熱議，抨擊馬蜂窩消耗情懷，輿情持續攀升，該文章的閱讀量更是達到了10萬+。

2018年10月21日，公眾號“小聲比比”再次發表關于馬蜂窩的文章《馬蜂窩開始毀滅證據了，但這水平真的哈哈哈哈哈》，文章中表明馬蜂窩第一個投訴已發布內容“嚴重不實，侵害他們信譽”，并在馬蜂窩屏蔽了搜索欄中的“造假”賬號，但谷歌依舊能搜到。

2018年10月22日，馬蜂窩公關部發布公告承認小部分數據造假，被質疑抄襲的“點評”這個欄目，在馬蜂窩內容生產中，占比很小，只有2.91%，換句話說，區區2.91%，即使涉嫌造假，也不足以按造假論處。可是，區區2.91%，真的不算造假嗎？并且聲明中未具體說明此件事情的處理方式，相關部門將受到怎樣的懲罰，將如何進行整改，并未具體說明，無法使人信服。對“小聲比比”的文章內容態度是“對該文中歪曲事實的言論，和已被查證的有組織攻擊行為”，并將違規信息甩“鍋”給不法商家。隨后，馬蜂窩網絡科技有限公司起訴深圳乎睿數據有限公司、丁子奎名譽侵權案獲立案。

2018年10月22日，“小聲比比”發文《我承認，我們是有組織攻擊馬蜂窩的》。反駁馬蜂窩“公告聲明內容”指出：7454個抄襲賬號在用戶中占比并不多，但是它貢獻了85%的點評。合計約1，346，405，176字，占點評總字數1，744，779，058的77%。

2018年10 月 23 日晚上，馬蜂窩CEO陳罡在公開場合承認“數據造假”的事實，在媒體采訪過程中提出：馬蜂窩在餐飲等點評數據方面存在部分問題，但遠沒有外界所表述的那么夸大。馬蜂窩已開始對相關問題進行整改，并重新梳理工作流程，堵住漏洞。馬蜂窩CEO的言語十分隱晦，被質疑承認部分問題>2.91%，之前的聲明有誤，欺騙消費者。

截至10月23日后，輿情逐漸呈現下降趨勢。

2018年10月21日—10月23日，“馬蜂窩數據造假”事件一度成為人們所關注的熱點。在此次事件中，輿論呈現著非常嚴重的兩邊倒態勢，一邊非常支持“小聲比比”，怒斥馬蜂窩消耗情懷；一邊支持馬蜂窩，聲稱這是惡意中傷，故意抹黑對手。

三、公關問題

（一）公關反應過慢，低估了微信公眾號傳播的廣度

自媒體“小聲比比”的第一篇文章，發布時間是在2018年10月20日23點22分，也就是上周六晚上，接近于上周日凌晨。馬蜂窩的官方聲明在微信發布的時間是在10月22日7點54分，比官方微博的發布時間早了5分鐘。換句話說，馬蜂窩的回應時間比危機發生晚了超過32個小時。在這32小時內，首先是通過微信公眾號“小聲比比”博得了大量眼球，其次由多家自媒體賬號轉發，如微博、官網新聞等等，輿論持續上升，影響面極大。并且從馬蜂窩公司的業務模式來看，游記、攻略、點評等內容生產是它的核心資產，“小聲比比”更是直擊痛點，引發了大量網名對于馬蜂窩根本性的質疑，對其造成了相當大程度的負面影響。

（二）故意混淆并模糊“點評”數據，并未直面質疑

整篇曝光文章的核心問題是馬蜂窩官網自稱的以及異常僵尸賬號，馬蜂窩對于僵尸賬號根據“小聲比比”的聲明來看，已經進行了清理，但對于“2100萬真實點評”卻是“搗漿糊”：馬蜂窩把“2100萬真實點評”拆解為了“游記和攻略”（78.91%）、“嗡嗡（旅行故事）”（7.92%）、“問答”（10.26%）、“點評”（2.91%），四者相加正好100%；忽略了“1800萬抄襲數據”，在整個聲明中，都只字未提。所以馬蜂窩其實并沒有直接回應“小聲比比”的質疑。

（三）公關態度姿態頗高，使得影響面擴大

馬蜂窩目前是否抄襲，答案是肯定的，但是抄襲了多少，目前沒有定論。如果如馬蜂窩所說抄襲了2.91%，僅僅因為這些數據在所謂整體數量中所占百分比很小，就可以理直氣壯地到法律進行投訴，完全把自己偽裝成“受害者”？不給消費者一點解釋？這正是眾多消費者看到馬蜂窩聲明時的疑慮。如此高傲的公關態度，難以堵住悠悠眾口。

四、公關建議

（一）樹立危機意識，抓住公關的黃金時間

隨著市場競爭的日漸激烈，新媒體的出現改變了傳統行業競爭的格局，企業需要密切關注品牌問題，樹立正確的品牌危機意識，提前做好品牌危機預防工作。2010年，人民網輿情監測室首次提出“黃金4小時”概念。從危機的定義看，主要包括三個方面：第一是危機對組織、利益相關者、普通群眾等主體產生威脅；第二是危機發生具備很強的突然性；第三是危機所容許的反應時間和決策時間都較短。企業對危機的反應要提速，這是新媒體時代的一個基本要求，將影響縮減到最小。以2017年8月所發生的海底撈時間為例，海底撈在公眾面前的形象大受影響，更是不少人認為海底撈將被消費者所拋棄。但是海底撈在這樣的關鍵時期，僅僅使用4個小時的時間就在官方發表關于本次時間的聲明，第一時間坦誠自己的措施并與公眾直接溝通，表明自己錯誤的立場，讓消費者享受知情權，希望得到消費者的原諒，極力避免了負面聲音在數字空間生活者群體中的蒲公英式傳播。馬蜂窩的公關部門也應當如此。

（二）誠實是最好的危機公關

如果企業在遭受負面新聞時，就對外宣稱是競爭對手的抹黑，當事情真相與“宣稱”相違背時，原本義正辭嚴的企業回應將會“啪啪打臉”，這樣只會對企業本身造成更大的傷害。企業需要正視自己的問題，在問題面前學會檢討。在海底撈后廚事件中，海底撈十分坦誠地直接承認“情況屬實”，認錯態度非常好，原本大家都非常憤恨卻有很多被公關打動，最后都選擇了原諒。相比馬蜂窩“搗糨糊”（模糊真實數據，等到實在編不下去了，CEO再出來隱晦地說明事實，并且還未完全承認），只會將事情愈演愈烈。所以，馬蜂窩在公關中應做到不抵賴、不狡辯、快速、坦率，確定造假數據并公諸于眾，讓大家看到你的誠懇態度，可贏回一些人心。

參考文獻：

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