電商征稅預期下電子商務企業發展的現實困難與化解策略

摘 要：電商征稅預期下電子商務企業必須轉型發展，以期提升自身的核心競爭力。文章分析了電商征稅預期下電子商務企業發展的現實困難，并結合實際情況提出化解策略，結論顯示：當前，線上運營成本增高、整體盈利能力承壓、流量競爭日趨激烈是目前電商企業面臨的現實困難，這些困難在電商征稅預期下會更加突顯。鑒于此，筆者建議要重構電商企業線上運營模式、重新審視電商企業發展優勢、加速科技成果實踐應用進程，真正提升電子商務企業的核心競爭力，從而能更好地應對電商征稅環境。

關鍵詞：電子商務;征稅預期;電子商務企業;降本增效

一、前言

隨著經濟水平的提升、互聯網技術的快速發展及廣泛普及，B2B、B2C、C2C等電子商務平臺快速發展，電子商務企業也獲得了跨越式的歷史發展機遇，并逐步形成一種零售行業新業態。與此同時，由于移動互聯網終端的廣泛普及，電子商務企業的發展前景更為樂觀。根據艾媒咨詢的數據顯示，我國移動電視用戶規模已經超過5億，且仍在增長（參見圖1）。電子商務企業的快速發展，引發了社會各級對于電子商務征稅的討論。事實上，美國是電子商務征稅理論研究與實踐探索最早的國家，但為了鼓勵電商平臺及企業的發展，美國大部分州免去了電子商務稅收，但依舊保留了電子商務征稅的法律條款。從世界范圍看，目前越南、新加坡、泰國、馬來西亞、印度尼西亞等國家都計劃開始征收電商稅，其中越南自2020年7月1日起對跨境電商征稅。

我國作為電子商務產業發展最快的國家，是否征收成為擺在政府面前的重要議題，并且我國是否對電子商務征稅，將會對世界各國政府是否對電子商務征稅有著重要的參考意義。從近期國家相關的政策措施來看，未來將電子商務納入稅收體系是必然趨勢。2018年8月31日，第十三屆全國人民代表大會常務委員會第五次會議表決通過了《電子商務法（草案）》，該草案對電子商務稅收做了框架性的規定，這對于我國電商征稅進程的推進具有標志性意義。在此背景下，電子商務征稅的一致預期正在逐步形成，因而探索電商征稅預期下電子商務企業的發展對策具有非常大的學術研究價值與實踐探索意義。

二、電商征稅預期下電子商務企業發展面臨的困難

1.電商企業線上運營成本增高，削弱電商產品的價格優勢

眾所周知，電子商務征稅目前在我國還沒有進入實質性階段，但是隨著電商征稅預期的不斷強化，電商企業線上運營成本也有所提升。一方面，電子商務征稅的討論喚醒了許多消費者的納稅意識，為了確保自身的合法權益有所保障，許多線上購買商品的客戶會向商家索要發票，從而實現正常納稅，這在一定程度上增加了線上電子商務企業的運營成本;另一方面，電子商務平臺也逐步在規范平臺商家的發票開具工作，這進一步倒逼電子商務企業依法納稅。若未來電子商務征稅落實實施后，電商企業的運營成本會遠遠高于現在。由此可知，電商企業線上運營成本增高，削弱電商產品的價格優勢，電子商務企業與線下實體店的競爭更加激烈。

2.電商企業整體盈利能力承壓，增加電商企業的運營障礙

如前所述，電子商務征稅會增加電商企業的經營成本，降低電子商務企業產品的市場競爭優勢，故而電商企業整體盈利能力也會承受較大的壓力。首先，電商企業面對未來的征稅預期，提升自身的市場占有份額與品牌價值是其必然的競爭策略，在此情況下便會投入一定的資源進行平臺引流與營銷策劃，這無疑會增加電子商務企業的運營成本，從而形成運營障礙。其次，面對電子商務征稅的大趨勢，電商平臺作為電商行業的優勢方，其對于平臺上的電子商務企業的管理會更加嚴格，且各項費用會有所提升，這在一定程度上會增加電商企業的運營成本，并逐步形成運營障礙。

3.電商企業流量競爭日趨激烈，電商行業競爭步入紅海市場

不可否認，近年來我國的電子商務企業實現了跨越式的發展，但是隨著競爭者的增多，當前電子商務行業已經逐步進入紅海競爭，電商平臺及電商企業對于線上的流量競爭已經進入白熱化階段，各大電商平臺及電商企業都在策劃各種活動來吸引流量，人造購物節日，最典型就是每年的“618年中購物節”與“雙十一購物節”。電商流量競爭的白熱化意味著單位流量成本也在不斷提升，從而在電商征稅預期下，電子商務平臺及企業的經營壓力也在逐步提升。未來，一旦電子商務征稅落地，線上電子商務企業的競爭壓力還將提升。

三、電商征稅預期下化解電子商務企業發展困境的對策

基于電商征稅預期下電子商務企業發展困難的分析，文章本部分結合當前我國電子商務行業的發展情況，提出化解電子商務企業發展困境的對策，具體包括重構電商企業線上運營模式，堅持電商降本增效策略;重新審視電商企業發展優勢，堅守電商產品質量底線;加速科技成果實踐應用效能，全面提升電商企業競爭力;具體分析如下。

1.重構電商企業線上運營模式，堅持電商降本增效策略

重構電商企業線上運營模式是電商征稅預期下化解電子商務企業發展困境的基礎對策，其本質內涵是促進電子商務企業降本增效。第一，電子商務企業要改變傳統粗放式的線上運營模式，要提升線上平臺經營管理的精細化，對電子商務營銷的各個環節進行調整優化，降低電子商務企業的運營成本;第二，電子商務企業要進一步優化人力資源配置、資源投放結構、產品營銷活動，從而提升內部資源要素的配置效率，進而提高電子商務企業的經營效益;第三，電子商務企業要明確自身定位，瞄準主流電商平臺，塑造企業的品牌形象，提升自身的品牌價值，確保線上運營的客流不斷提升，從而實現整體經營效益的提升。

2.重新審視電商企業發展優勢，堅守電商產品質量底線

重新審視電商企業發展優勢是電商征稅預期下化解電子商務企業發展困境的核心對策，其關鍵目標是提升市場占有率與品牌價值。長期以來，電商企業都以商品價格作為競爭的核心手段，事實上商品價格并非能確保企業在中長期的市場份額競爭中獲得優勢，本文通過構建電子商務產品需求模型來進行論述。

從圖2可以看到，電子商務的產品需求曲線并不是價格越低，產品需求量越高;相反，在價格低到一定程度時，產品的需求量反而減少。原因是什么呢？眾所周知，在西方經濟學的商品需求曲線中，價格越低，產品的需求量越大，但是這種邏輯隱含了一個假設條件，即產品是同質的。若產品不是同質，那么西方經濟學中的商品需求曲線就會向后彎曲，也就是價格越低，需求越小。在電商行業中，若價格低到令消費者懷疑產品的質量，或者長期以來的低價低質量產品失去了消費者的信任，那么電商企業在未來的市場競爭中，必然一敗涂地。事實上，價格并不是電子商務的唯一優勢。電子商務真正的優勢體現在7×24小時全天候營業、客戶可以不受地域限制消費、快捷的物流會降低客戶的購物成本、商品種類非常豐富全面能改善消費者體驗，因此電子商務企業應該在這些方面下功夫，不斷突顯自身的經營優勢，提升自身的競爭力，從而適應市場競爭，并且應對電子商務征稅帶來的經營挑戰與機遇。

3.加速科技成果實踐應用效能，全面提升電商企業競爭力

加速科技成果實踐應用效能是電商征稅預期下化解電子商務企業發展困境的補充對策，這是全面提升電商企業競爭力的重要保障。電子商務的快速發展本身就得益于互聯網科技的快速迭代與廣泛普及，在電子商務征稅預期下，電子商務企業要想獲得高效、穩健、可持續發展，還應該進一步加速科技成果實踐應用效能，全面提升電商企業競爭力。第一，深化大數據、云計算等技術的應用，提升精準營銷的實效性與時效性，持續挖掘消費者的消費需求，提升市場份額占有率;第二，加速知識圖譜、機器學習、神經網絡等人工智能技術的應用，嘗試應用智能客服、智能導購等功能，提升電子商務線上服務水平，改善客戶消費體驗;第三，加速推動線上平臺與線下實體的融合發展，實現O2O的新零售發展模式，例如目前蘇寧易購、國美、盒馬鮮生、京東到家，都是通過將線上與線下的人流、物流、資金流、信息流整合，從而更好挖掘客戶需求，刺激客戶消費，實現營業收入的提升，最終提升電商企業的核心競爭力。

四、研究結語

從財政學及經濟學的視角來分析，電商征稅是必然的，這是維護市場公平、優化稅收結構、規范市場經營秩序的有效措施。面對未來電子商務的征稅預期，電商企業應該特別重視自身核心競爭力的提升，要著力提高自身的盈利能力、塑造自身的品牌形象、提升企業的風險防范能力，最終確保在日趨激烈的電子商務市場競爭中獲得優勢地位。

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作者簡介：郭婭晴（1998- ），女，漢族，河南濟源人，河北大學管理學院，2016級本科生，財政學專業