農特產品社群營銷創新研究

摘 要：以農特產品為研究對象，主要探究農特產品社群營銷的意義，分析農特產品社群營銷存在的主要問題，并從改進社群建立方法、完善社群規則、組織社群分享、提供社群福利、組織社群競賽、開展社群線下活動等方面闡述完善農特產品社群營銷的優化途徑，旨在為同行提供借鑒。

關鍵詞：農特產品;社群營銷;社群規則;社群福利;社群競賽

隨著鄉村振興戰略的推進，農產品傳統營銷方式已不能解決農產品銷售難題，農產品社群營銷應運而生。

一、農特產品社群營銷的構成要素

社群已成為移動互聯網下的最好的轉化、裂變的營銷手段，社群營銷已成為社交電商的重要組織部分。社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業形態。

農產品社群營銷包括代理群營銷和顧客群營銷。代理群是企業運營人員及代理商團長成立的社群，包括初級代理群、中級代理群和高級代理群。企業運營人員建立中級代理群和高級代理群，指導中高級代理發展團隊，提高銷售業績。初級代理群是代理商團長建立的社群，是代理商團長提高團隊成員銷售能力和招商能力的社群。顧客群是代理商建立的社群，是代理商服務顧客的社群。

農特產品社群營銷的五個構成要素包括同好（Interest）、結構（Structure）、輸出（Output）、運營（Operate）和復制（Copy）即ISOOC模型。（1）同好。同好是社群成立的前提。代理群、顧客群的成員都是因為喜歡農特產品而聚集在一起的。（2）結構。結構決定社群的存活。它包括組成成員、交流平臺、加入原則和管理規范。農特產品社群的成員就是農特產品的愛好者，交流平臺就是代理群和顧客群，加入原則就是入群門檻，管理規范就是設立管理員和群規。（3）輸出。輸出決定社群的價值。農特產品社群輸出以下價值：健康安全農特產品、農特產品的銷售和招商技巧、團隊管理方法等。（4）運營。運營決定社群的壽命。農特產品社群運營要建立儀式感、參與感、組織感、歸屬感等“四感”。（5）復制。復制決定社群的規模。企業運營人員指導代理商建立更多的顧客群和代理群，實現社群裂變。

二、農特產品社群營銷的意義

農特企業實施農特產品社群營銷，有利于提高成交率，實現社群裂變，加強農特產品品牌建設。

1.提高成交率

（1）提高運營效率。社群營銷實現一對多的直接溝通，企業人員通過一對多的營銷、服務、培訓等，節省企業精力，提高運營效率。（2）提高宣傳效果。企業員工或代理商在社群中通過圖文、語音、視頻等形式分享產品，及時解答客戶疑惑，有助于代理商和顧客深入了解產品。（3）提高購買欲望。代理商和意見領袖在社群中進行曬單分享、好評分享、真實可信，容易感染其他人，從而刺激顧客購買。

2.實現社群裂變

（1）社群規模擴大。顧客在使用農產品的過程中得到很好的體驗感受后，就會產生口碑效應，推薦親朋好友加入社群，這樣就會擴大社群的規模。（2）社群數量增加。一些顧客因為對產品和服務非常滿意，升級成為企業代理商。代理商需要建立自己的顧客群，于是企業的社群數量就會不斷增加。（3）社群質量提高。企業通過社群傳授銷售技巧、招商技巧和團隊建設技巧，促進代理商提高社群營銷能力，從而提高企業的社群質量。

3.加強農特產品品牌建設

農特產品品牌的樹立是一個長期的過程，塑造的形象必須被周圍大眾廣泛接受并長期認同。社群營銷使得企業和顧客之間擺脫了單純的買賣關系，建立信任和情感鏈接。顧客成為企業的粉絲，甚至成為企業的代理商。因此，社群營銷能夠提高顧客的品牌認可度和忠誠度。

三、農特產品社群營銷存在的主要問題

由于農特產品社群營銷還處于發展初期，農特產品社群營銷還存在社群規則不完善、產品宣傳效果不佳、社群直接反饋商品售后等問題。

1.社群規則不完善

社群規則不完善的表現為：（1）互加好友。有的社群沒有嚴格限制成員互加好友，導致其他品牌的代理商通過加好友搶走顧客和代理商。（2）閑聊話題過多。寶媽代理喜歡在代理群中閑聊家常，討論孩子教育、明星八卦，甚至刷屏，灌水太多，影響其他代理閱讀有效信息。（3）簡單問題詢問過多。有的代理群出現代理商多次詢問商品產地、食用方法、包裝規格、儲存方式等商品詳情的基本問題，有的代理群出現代理多次詢問客戶訂單、商品管理、開店邀請、團隊管理等農特微商城的基本操作問題，影響其他代理商的社群學習。（4）垃圾信息多。有的社群里出現較多的拉票、游戲等垃圾信息。由于無用信息過多，導致代理商要花很多時間去閱讀群里的信息，影響了代理商的銷售、招商和團隊管理。

2.產品宣傳效果不佳

產品宣傳效果不佳的表現為：（1）產品宣傳的數量太多。有的代理商在顧客群頻繁發布產品廣告，引起顧客的反感和退群。（2）產品宣傳的技巧差。有的代理商在顧客群照抄照搬企業的產品素材庫，沒有個性和創新;有的代理商在顧客群單方面宣傳產品，很少和顧客互動，顧客沒有參與感和歸屬感。

3.社群直接反饋商品售后

社群直接反饋商品售后的表現為：（1）代理商在代理群直接反饋商品售后。有的代理遇到生鮮售后問題沒有尋找企業客服解決，而是在代理群直接反饋商品損壞、品質不好、重量不足、快遞超慢等問題，影響其他代理宣傳和銷售產品。（2）顧客在顧客群直接反饋商品售后。有的顧客直接在顧客群反饋商品損壞、品質不好、重量不足、快遞超慢等問題，影響其他顧客購買商品。

四、農特產品社群營銷的優化途徑

面對農特產品社群營銷中存在的問題，農特企業要改進社群建立方法，完善社群規則，組織社群分享，提供社群福利，組織社群競賽，開展社群線下活動。

1.改進社群建立方法

代理群的建立比較簡單，企業運營人員及代理商團長建立代理群，各級代理把符合條件的下屬代理分別拉進初級代理群、中級代理群、高級代理群進行學習和實踐。顧客群的建立比較復雜，需要注意以下問題。

（1）邀請進群的主要人員

代理商組建顧客群需要拉人進群。通常，一個人的朋友圈關系可以分為強、中、弱三級。“強關系”是指聯系較為密切，彼此往來頻繁，有著相同興趣愛好的人際關系，如親人、同事、同學等。“弱關系”指的是彼此聯系少，不存在情感上交流的人際關系。而“中關系”是介于兩者之間的人際關系。根據強中弱關系的順序，代理商先后邀請進群的主要人員為：（1）親朋好友。代理商把加入社群的好處向親朋好友講解清楚，他們中的多數人愿意加入社群。（2）顧客。顧客因為對產品認可，對代理商本人信任，愿意加入社群且樂于分享。（3）潛在顧客。這些人關注代理商的朋友圈，通過點擊代理商的店鋪鏈接、產品鏈接瀏覽農特產品，進而成為代理商的鎖定用戶。代理商可以把這些鎖定用戶拉進社群。

（2）邀請進群的主要方式

邀請進群的主要方式包括：（1）朋友圈邀請好友進群。代理商擬一段邀請入群的話術和附上入群二維碼，發朋友圈。（2）私聊邀請好友進群。代理商選擇想要邀請入群的好友，和他們單獨聊天，發送入群邀請。（3）群發邀請入群信息。代理商利用微信中的群發小助手功能，一次性選擇想要邀請的好友，發送邀請話術以及入群二維碼圖片。

（3）邀請進群的話術

代理商拉人進群，40人以內直接拉進，40人以上邀請對方進群。代理商邀請進群的方案要把進群的好處和福利寫得清楚，文案要言簡意賅、通俗易懂。代理商邀請顧客進群的話術：親愛的，我拉您進我的客戶福利群，以后有好產品第一時間跟您分享，同時也會在群里發放福利，誠邀您的加入。

2.完善社群規則

運營農特產品社群需要制定一個符合自身定位的運營規則。好的社群規則，會促進社群的健康發展。

（1）引入規則

設立社群要用門檻保證質量，讓加入者由于“付出感”而格外珍惜這個社群。

農特產品社群引入規則的門檻有兩類。（1）邀請制。群主邀請有價值的人入群。代理商邀請親朋好友、顧客和潛在顧客加入顧客群。（2）付費制。付費制最常見的模式是付費買產品。如潛在代理購買99元-399元禮包即可成為企業代理并加入代理群。（3）任務制。一般是完成某種“任務”后方可入群。代理商的團隊規模和銷售業績達標就可以晉升為中高級代理并加入中高級代理群。

（2）入群原則

入群后的一系列規則規范，為形成入群儀式感做好基礎。①社群命名。一個好群名，能夠使社群成員熟悉，建立一定信任感，方便積累口碑，也便于群主進行宣傳。a.群名統一命名。顧客群的群名要體現個人標簽，方便客戶記憶和傳播。顧客群的命名為：代理商微信昵稱+農特產品商城名稱，如小然悟空家健康生活群，小青每日一淘群。代理群的命名要有團隊的名稱，體現團隊的文化。代理群的命名為：農特產品商城名稱+團隊名稱，如悟空家啟航團隊群、美農第8團隊群、每日一淘幸運女神5團隊群等。b.成員名統一命名。代理群的成員可以這樣命名：代理商微信昵稱+級別+ID，如小芳-經理2939，或者團隊名稱+代理商微信昵稱+上級代理微信昵稱，如橙子團隊+小紅+萬媽。②社群規則。群規是維護農特產品社群秩序的重要法器，一個有秩序的社群才能保障群成員的各種福利和訴求能夠被滿足。群規明確三個行為：a.鼓勵行為：入群的自我介紹、銷售和招商技巧分享、成長感悟等。b.限制行為：產品售后、閑聊家常、詢問小白問題等。c.禁止行為：互加好友、刷屏、發廣告、拉投票、言語不凈等。

3.組織社群分享

社群分享是提高群活躍度的最有效方式。農特商品社群分享包括代理群分享和顧客群分享。

（1）代理群分享

代理群分為初級代理群、中級代理群和高級代理群。①初級代理群分享。在初級代理群中，代理商分享的主要內容為：朋友圈發布的技巧，客戶溝通的技巧，售后服務的技巧，招商的技巧等。②中級代理群分享。在中級代理群中，代理商分享的主要內容為：團長的素質和能力，全渠道招商的技巧，管理團隊的方法等。③高級代理群分享。在高級代理群中，高級代理商分享的主要內容為：高級代理的素質和能力，個人形象包裝推廣，個人演講訓練提升，專屬招商會的組織和運作等。

（2）顧客群分享

顧客分享包括代理商的分享和顧客的分享。①代理商的分享。代理商在群里分享產品訂單、美食制作的過程、品嘗美食的真實感受。代理商在拍照和拍視頻的時候，最好有自己的標簽，讓顧客一眼就看出是代理商拍的，增加可信度。代理在顧客群的分享次數為3-5次，次數太多會引起客戶的反感。②顧客的分享。代理商引導顧客在群里艾特代理下單或分享訂單、分享美食的制作和好評。顧客的分享真實可信，比代理商的廣告效果好得多。代理商對分享產品好評的顧客要給予紅包獎勵或者產品優惠。

4.提供社群福利

社群福利是幫助社群激發活躍度的一個利器。農特企業要通過社群紅包、免費產品、優惠產品來提高社群的活躍度。

（1）社群紅包

①現金紅包。a.顧客群發放現金紅包。代理商每天早上、晚上在顧客群里以紅包的形式問候早安、晚安，吸引顧客關注群里產品信息;代理商周末、節假日發放現金紅包，給予顧客節假日問候，增加顧客的社群歸屬感和榮譽感;代理商在組織爆品促銷和召開新品發布會時發放現金紅包，促進顧客關注和購買;代理商給予提供訂單分享和產品好評的顧客發放專屬紅包，促進更多的顧客進行曬單分享;代理商給予轉介紹的顧客發放專屬紅包，鼓勵更多的顧客轉介紹。b.代理群發放現金紅包。團長在新品上市、爆品促銷時發放現金紅包，激發代理商的銷售欲望;團長在銷售和招商競賽表彰時發放現金紅包，促進大家向優秀代理商學習。②營銷群紅包。營銷群紅包可用于農特商城購物，無門檻，可疊加。代理商通過顧客群發放營銷群紅包，激活老顧客，帶來新顧客，提高顧客群的活躍度。

（2）免費產品

在代理群中，團長組織代理商在社群中分享精美的圖片、視頻和文字，并給予表現優秀的代理商提供免費品嘗產品的福利。在顧客群中，代理商給予經常曬單和曬好評的顧客贈送產品，給予周末或節日搶紅包手氣最佳者免費贈送產品，給予下單10次以上的VIP客戶免費贈送1份產品，給予新晉寶媽贈送一份營養品。代理商對顧客的贈送活動，增強了顧客的群歸屬感和榮譽感。

（3）優惠產品

代理商在社群中顧客提供優惠產品。社群的優惠產品要滿足以下條件：①降價幅度大。企業促銷力度大，產品降價幅度大，給予顧客很大優惠。②數量有限。促銷產品數量有限，造成顧客的饑渴感，吸引顧客搶購。③品質保證。企業要保證促銷產品的品質，特別是產品的保質期，做到降價但不降品質。④廣告吸引人。企業要編寫深入人心的文案素材，吸引顧客眼球和購買。

5.組織社群競賽

社群競賽能夠提高代理商的銷售和招商積極性，激發代理商潛能，提高代理商的榮譽感。

（1）銷售競賽

企業通過代理群組織代理商銷售競賽。銷售競賽包括個人銷售競賽和團隊銷售競賽。①個人銷售競賽。代理商在比賽中銷售業績名列前茅，便可獲得優秀銷售獎，獲得獎金和獎品。②團隊銷售競賽。代理團隊在比賽中銷售業績名列前茅，便可獲得優秀團隊獎，獲得獎金和獎品。

（2）招商競賽

企業通過代理群組織代理招商競賽，提高代理商團隊規模和實力。招商競賽包括：①個人招商競賽。企業運營人員組織代理商參加日招商比賽、周招商比賽和月招商比賽，給予比賽優勝者提供現金和證書的獎勵。②團隊招商競賽。以代理團隊為單位進行評比，按照團隊中代理參與招商比賽的人數和新進代理的人數進行排名，比賽優勝者獲得現金、證書、旅游等獎勵。

6.開展社群線下活動

好的社群已經不再滿足線上運營，都在慢慢從線上走到線下。線下的聚會包括代理商大型聚會和小型聚會。

（1）代理商大型聚會

①周年慶。企業組織優秀代理參加公司周年慶活動，促進代理商深度了解企業文化，增進代理和企業管理者的感情。②農產品發布會。組織優秀代理參加企業爆款產品的新聞發布會，有助于增加銷售額。③特色農產品文化節。企業組織代理參加柚子節、葡萄節、陽澄湖大閘蟹開湖儀式等農產品文化節，促進代理領悟特色農特產品的文化內涵，促進代理提高銷售成果和招商成果。④農產品會展。優秀代理在會展活動中積極招商，擴大團隊規模。⑤考察基地。組織優秀代理考察農產品基地，促進優秀代理了解農產品的優勢和特點，有利于提高代理的銷售能力和招商水平。

（2）代理商小型聚會

①聚餐。團長可以組織本地團隊成員進行聚餐，促進代理商交流銷售和招商經驗。②地堆。團隊可以組織本地團隊成員到公園、廣場、超市門口等地進行地推，提高代理商的銷售和招商水平。

總之，農特企業要不斷優化農特產品社群營銷方法，提高農特產品社群營銷水平，促進農特產品的銷售，提高農民收入，促進鄉村振興戰略的發展。

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作者簡介：馬風棋（1968年- ），男，福建莆田人，碩士，福建農業職業技術學院，副教授，福建省經信委省級工商發展資金項目評審專家，研究方向：農產品營銷、連鎖經營管理