網易“考拉”住進阿里“動物園”的多贏游戲

曉睿

阿里巴巴與網易日前共同宣布達成戰略合作，阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉。此前，阿里“動物園”已經有了貓（天貓）、螞蟻（螞蟻金服）、豬（飛豬）、河馬（盒馬鮮生）和蝦（蝦米音樂）等多個動物，而隨著考拉的進入，阿里“動物園”又多了一個新丁，由此活躍出的場景也將更為熱鬧。

與當時的天貓國際、亞馬遜全球購等跨境巨頭以及蜜芽、小紅書等新興跨境平臺相比，五年前跨入電商領域的網易考拉雖然沒有攜帶任何電商基因，但卻能從“自營直采”模式切入，并擎起正品保證的旗幟，由此贏得了用戶的信任與擁躉，僅上線當年，網易考拉的銷售額就暴增20倍。及至今年上半年，網易考拉仍以27.7%的市場份額排在跨境電商行業的首位。那么，對于這樣一個依然還是生龍活虎的旗下商業勁旅，網易為什么還要賣身于人呢？

市場占有率并不等于贏利能力應當是公眾所熟知的商業道理。追蹤發現，起步前三年，電商業務占網易總營收的比重逐年提高，甚至到去年第四季度錄得了66.79億元的破紀錄收入，但網易考拉的利潤率卻跌至4.5%的最低位，等于是在扣除各項經營費用和配送成本后分文未進。及至今年第二季度，網易考拉雖然實現了20.2%的同比營收增幅，但也是過去五年的最低增速，而且營收增幅與早期相比已經大幅縮水三分之二，至于盈利指標自然更是目不忍睹。更值得注意的是，自從將電商業務置于財報之中后，網易的利潤率呈現出每況愈下的態勢，其中毛利率從2104年的同比增長72%一直下降到去年的42%，凈利率也從41%降至9%。網易考拉顯然成為了網易整體盈利水平的重要拖累。

出現以上結果的重要原因，當然就是網易考拉的自營直采商業模式。這種重資產模式需要網易參與整個供應鏈條的構建，既要在采購端建造直營門店，也要在供給端搭建保稅倉儲，而且網易對電商業務的投入的成本占到了整個公司運營成本的一半，可最終營收卻只有20%，利潤更是顆粒無收，得不償失的壓力已經超過了極限。對此，網易從去年開始試圖調整市場策略，即從單純的進口電商向綜合跨境電商過度，但此時阿里、京東、蘇寧已在綜合跨境電商領域駐扎重兵，拼多多依靠下沉市場迅速異軍突起，網易考拉被逼到了進退兩難的境地。

目前來看，網易業務半徑覆蓋游戲、電商、新聞門戶、郵箱、文化娛樂、在線教育等，按照最新財報，今年Q2網易游戲業務營收占據網易總營收的60.8%，連續五個季度破百億；與此同時，包括網易云音樂、有道在線教育等創新及其他服務的營收同比增長23.2%，毛利率首次轉正為1.4%；另外，新聞門戶、郵箱工具帶動的廣告市場營收也同比增長62%。按照波士頓矩陣理論，游戲與廣告業務應當屬于網易的金牛業務，而電商、網易云音樂等創新業務屬于明星業務，明星業務雖然市場增長率高，但卻屬于需要大量燒錢的業務，雖然作為金牛業務的游戲與廣告業務能夠提供現金流支持，但相較于已經實現盈利的創新業務來說，對一直處于虧損的電商業務進行“輸血”當然是一種不明智的財務安排。既如此，網易選擇割舍考拉也就見怪不怪了。

實際上，從去年至今，網易相繼下線了網易金融、薄荷直播、網易相冊等不少邊緣產品，裁減業務的背后一方面反映出網易的資金流存在壓力，另一方體現出網易加快了聚焦核心業務的步伐。對于網易來說，出售考拉所形成的增量資金無疑為游戲以及創新業務的拓展提供了更充足的財務底氣，同時雖然失去了跨境電商業務板塊，短期內營收可能會受到影響，但網易卻可瞬間改善整體業務的盈利狀況，公司毛利率也勢必重新回到高增長軌道。更重要的是，在向阿里轉讓網易考拉的同時，網易云音樂還得到了阿里巴巴作為領投方的7億美元融資加注，做減法獲益時又做了加法，網易何樂而不為？

當然，相比于網易，以電商為主營業務的阿里巴巴攬進網易考拉所收獲的紅利更為顯著。按照馬云提出“e-WTP”（電子世界貿易平臺）的構思，阿里要在世界范圍內實現全球買、全球賣、全球付、全球運、全球游 “五大目標”，為此，除投資小紅書外，阿里還收購了魅力匯，而吃進網易卡拉，也是其全球化戰略的延續與進一步落地。另外，阿里敲定了未來5年實現2000億美元進口額的目標，為此也啟動了“大進口”戰略，以此為據，阿里今年開始升級直營業務，與平臺業務組合成“雙輪驅動”模式，同時拓展海外倉直購新渠道，而所有這些又恰恰是網易考拉極為擅長的。

資料顯示，網易考拉在韓國、日本、歐洲、美國等地都有采購點，銷售著67個國家和地區、9000多個品牌、50萬種商品，直接豐富阿里的進口商品品類不言而喻。另外，天貓國際的優勢在于美妝品類，考拉的核心商品是母嬰，而且以新品首發定位的天貓國際平臺擅長一線品牌首發，考拉則側重二三線品牌，雙方的有效融合將形成業務上的優勢互補。更為重要的是，網易考拉已經在原有的15個跨境綜合試驗區和試驗點城市中的絕大多數地方進行了倉網布局，保稅倉面積超過100萬平方米。顯然，收購網易卡拉，阿里得到的不僅僅是資源補充，更有供應鏈基礎設施能力的大幅提升。

據海關總署發布的權威報告，今年國內跨境電商的交易規模將增至10.8萬億，而面對著這樣一個巨大的市場蛋糕，行業競爭也將更趨激烈。目前來看，阿里的最大的競爭對手除了京東外就是拼多多，雖然阿里不擔心拼多多成為第二個淘寶，但必須擔心的拼多多很可能成為第二個天貓。根據第三方機構數據，一直主打低線市場的拼多多一直在圖謀反攻阿里巴巴所擅長的一、二線市場，而且兩者的重疊用戶已接近 50%。不過，在收購網易考拉之后，拼多多反超阿里的空間將會受到強勢擠壓，阿里的王者地位會得到充分夯實。數據顯示，在今年Q2的跨境進口電商市場份額中，天貓國際以33.1%的市場份額排名第一，網易考拉以25.54排名第二，兩者相加超過50%，大幅超過排名第三的京東海囤全球的12.1%，而這樣的優勢地位很難有競爭對手在短期內能夠撼動。

放在全行業中觀察，宛如滴滴與快的合并、美團和大眾點評的合一，作為跨境電商業務老大與老二的天貓國際與網易考拉走到一起，代表著行業“消耗戰”告一段落，同時作為一次資本的深度融合，阿里收購考拉也反應出跨境電商行業分工不斷優化的趨勢。將成熟的業務交由更擅長的競爭對手深耕，同時又通過戰略投資、交叉持股等方式創造你中有我、我中有你的格局，將對更多的同行業者產生鮮明的示范與先導效應，受到影響，跨境電商行業的深度洗牌還會繼續。另外，阿里在收購考拉誕生出行業“巨無霸”的同時，也顯著提高了跨境電商平臺對品牌供應商的議價能力，并會倒逼行業競爭者在經營用戶與提升消費體驗等方面進行更多的縱橫深耕，資本并購運動浸入到消費者身上的紅利細膩而飽滿。