看似潛力無限，母嬰市場也需突破瓶頸

鄭晶敏

Yi YiMagazine Z 朱定平

由于消費周期短暫、消費者對產品安全更為敏感，以及中國年輕人生育意愿逐年下降等因素，母嬰零售品牌的天花板一直較低。如何突破增長瓶頸，降低獲客成本，是該領域內每個品牌都需要思考的問題。

擴展品類，延伸業務線，是很多公司選擇的策略。比如成立于1999年，以益生菌這一品類起家的健合集團。2017年6月，合生元宣布公司更名為“健合（H&H）國際控股有限公司”，這也意味著該公司的戰略開始由單一品類轉型為多品牌協同發展。

在這之前，健合已經在全球開啟了“狩獵之路”，其先后并購了美國有機食品品牌Healthy Times、澳大利亞自然健康品牌Swisse，以及法國高端嬰幼兒護理用品品牌Dodie。法國有機兒童零食品牌GOOD GO T、英國益生菌護膚品品牌Aurelia Probiotic Skincare也分別于去年第三季度和今年7月成為該集團的新成員。從嬰幼兒專用的益生菌、奶粉到紙尿褲、兒童零食再到有機食品、家庭營養品，健合圍繞家庭健康消費建立起產品矩陣。

隨著消費者的年輕化，品牌也需要改變與消費者溝通的方式。健合集團BNC（嬰幼兒營養及護理用品業務）中國區執行總裁朱定平認為，無論品類延伸至哪個領域，產品都是競爭的基礎。而在保證技術創新的同時還要加強與消費者溝通，建立口碑，才能打開新市場。

Yi 2008年中國奶粉行業爆發巨大食品安全事件，這給你們帶來了什么影響和變化？隨著中國市場的消費升級，該行業有哪些值得關注的新趨勢？

Z 2008年安全事件發生后，整個行業都在重新思考如何給消費者提供更加有品質安全保障的服務，這促進了整個中國嬰幼兒配方奶粉行業的升級。另一個變化是渠道，過去主要的渠道是超市、大賣場，現在發展最快的兩個渠道是母嬰店渠道和電商渠道。此外，2018年中國開始實行奶粉注冊配方制，在國家層面設立嚴格的標準要求，給嬰幼兒配方奶粉行業建立了更高的準入門檻。

如今，中國年輕一代生小孩的意愿降低，90后群體以及三四線城市消費市場崛起，消費者越來越重視品質和個性化。因此嬰幼兒奶粉也有高端化趨勢，衍生出有機、羊奶粉、適度水解奶粉等等細分領域。信息不對稱的消除也使得消費主權轉移，消費者越來越重視消費過程中的體驗和參與感，這需要品牌更好地與之溝通互動。以移動端為交互中心，數字化帶來的購物體驗是未來的重要角色。

Yi 當初是如何判斷益生菌領域的潛力的？為何將這塊業務作為核心業務之一？

Z 這要從20年前說起。1999年，我們的創始人羅飛看到益生菌領域的潛力，于是合生元與有著超過90年益生菌研發生產經驗的拉曼集團合作，推出益生菌產品。當時公司還很小，對未來趨勢判斷的準確度很重要。那時完整用益生菌做兒童產品服務的企業不多，抗生素濫用在中國市場是普遍現象，很多小孩因為各種因素消化吸收不好，頻繁去醫院看病，恰恰兒童益生菌的菌株配方和組合能滿足消費者的需求，幫助解決這一痛點。

Yi 近年來益生菌市場入局者眾多，益生菌這個品類在產品創新方面還有哪些趨勢和可能性？

面對消費周期短的瓶頸，打破品類邊界、提供更多元的周邊產品和服務是必然的選擇。

Z 經過這幾年很多公司和品牌對消費者的教育，益生菌在市場上的認知率和滲透率不斷提高。但總體來看，益生菌品類的滲透率仍然較低。100個買嬰幼兒配方奶粉的媽媽，理論上100%需要益生菌，但是在現在中國市場，調研反饋出滲透率卻很低。針對這個問題，我們的策略之一是提高產品便利性，今年9月會推出采用專利技術的滴瓶劑型。第二個創新是拓寬益生菌的功能，比如研發防過敏、更高功效的益生 菌。

Yi 近年來，健合集團頻繁于海外展開收購，背后的內外部原因是什么？如何選擇收購對象？

Z 健合的愿景是通過給全球消費者提供創新的、差異化的優質產品，成為全球營養健康行業領導者，這意味著我們要思考業務邊界，并購的品牌基本屬于營養健康領域。另外，嬰幼兒行業有增長瓶頸，嬰兒一定會長大，消費周期注定不長，這對品牌是殘酷的。突破增長的天花板，需要面向消費者提供更多元的周邊產品和服務。從益生菌、嬰幼兒奶粉，到Dodie紙尿褲，兒童健康零食，再到以家庭消費為中心的Swisse家庭健康產品，圍繞整個家庭提供產品和服務。市場競爭激烈，嬰兒出生率下行，品牌獲客成本提高，我們要更有效率，讓消費者進入品牌矩陣。

Yi 今年5月健合新收購的法國有機兒童零食品牌GOOD GO T已經進軍中國市場，為此健合在市場營銷、產品、渠道等方面做了哪些準備？如何看待它所面臨的競爭態勢和市場環境？

Z 無論是中國還是歐美，有機嬰兒輔食的增速都非常快。在中國，基于環境資源因素，要提供大量高品質有機產品，短期比較困難，因此健合并購了每年復合增長超過50%的法國有機食品品牌GOOD GO T。中國兒童零食市場分散，缺乏領導品牌，這恰好是一個機會。

Yi 但收購新品牌也意味著更多競爭，健合如何應對不同領域的激烈競爭？

Z 不管進入哪個領域，都要確保從產品、渠道等方面與消費者良好互動，以領導者姿態進入，而不是追隨者。以我們通過收購Dodie進軍紙尿褲行業為例，如今中國市場品牌集中度高，前三名銷售占了較大市場份額，新品牌如何躍升為領導者？我認為，第一，研發團隊大力投入技術創新；第二，消費者注重品牌和營銷溝通方式，獲得消費者信賴很難。因此我們并購有良好口碑的品牌。第三，有奶粉需求的消費者對紙尿褲也有需求。基于奶粉業務的基礎，健合擁有消費者協同優勢。

Yi 當下的市場環境，國內許多消費者還是會偏向進口奶粉，健合如何贏得消費者的青睞？在與消費者溝通方面有哪些經驗？

Z 在我們看來，其實不存在消費者偏向進口品牌還是國產品牌，嬰幼兒奶粉是父母給寶寶選擇的最重要的食品，也是寶寶0至6個月內唯一的食品，品質才是媽媽選擇時的依據。全球研發嬰幼兒奶粉的最高標準就是母乳，過去10年，健合在這塊投入很大資源，在中國、法國、澳洲以及丹麥設立科研機構，為消費者提供更接近母乳的產品。

Yi 許多品牌都在通過營銷手段拉近與年輕人的距離，健合在這方面是否有相關計劃？

Z 現在我們面對的消費決策者很多是90后、95后的年輕媽媽，她們與上一代媽媽消費觀念的不同改變了品牌的營銷方式。3年前，健合減少傳統大眾廣告投放，將更多預算投放到社交媒體等年輕人喜愛的方式上。嬰幼兒產品和很多快消品不同，是慢決策品類，最重要的影響因素是口碑。我們的市場團隊專注于真實口碑建設。比營銷活動更重要的，是通過主流社交媒體、電商渠道以及業內專家對產品的評價構建產品口碑。

現在信息爆炸，品牌很難準確觸達目標消費者。以前組織消費者活動主要以組織知識課堂的方式，但現在90后的媽媽不喜歡搬著凳子聽課，因此我們轉換思路，舉辦親子瑜伽、孕婦瑜伽，用輕松的方式吸引消費者。另一方面，與年輕人喜歡的IP聯動。去年年底，我們與新浪微博合作微博之夜；今年，與時尚媒體ELLE合作女性盛會，強調90后女性的獨立自主，這些活動均獲得不錯反響。今后，我們還會與一系列IP以及平臺展開合作，比如綜藝節目、游戲、電影等，以建立品牌和消費者的關系。