你的企業品牌有何含義

斯蒂芬·格雷瑟 馬茨·歐德

清晰、一致的企業形象對企業競爭戰略至關重要，蘋果、飛利浦、聯合利華深諳此道。企業形象就像北極星，代表方向和目標，可以提升產品形象，有利于企業招聘并保留人才，在艱難時期保護企業聲譽免于受損。但是很多企業都不知道該如何清晰表述，并向大眾傳達品牌信息。

以估值350億歐元的沃爾沃集團為例。該公司銷售范圍包括卡車、客車、建筑設備、船舶和工業應用驅動系統等。公司新任CEO將各品牌分散管理，在2016年將企業的卡車品牌（沃爾沃卡車、麥克貨車、雷諾卡車和UD卡車）變為獨立部門，之后有關母公司的身份問題變得迫切起來。因為公司身份定義不明，集團不確定該如何戰略性地支持子品牌，新品牌的員工也難以理解延伸出的集團使命、價值和能力，甚至不知道在營銷以及和投資者的溝通中，該如何描述自身品牌與沃爾沃集團的關系。

沃爾沃集團通過下文介紹的流程，清晰定義了企業身份和角色，以及子品牌的功能。統一了這些問題后，該公司對旗下品牌的投入度更高，市場定位更加清晰，集團歸屬感更強，在營銷和大眾溝通上也更加一致。

幫助沃爾沃集團實現轉變的方法，是我們研究了十年的成果，研究涉及全球數百位高管，來自制造業、金融服務和非營利機構等各個領域。方法的核心叫做企業品牌身份矩陣。我們將在下文展示，不同企業如何在各自領域調試這種方法，成功定義企業身份，統一各要素，并利用自身優勢。……