杰克·特勞特：重新定位的五大前提

杰克·特勞特

定位是指如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同。同時，定位也是有關傳播過程中心智運作原理的系統知識。重新定位是指你如何調整認知，這些認知可以是關于你的，也可以是關于競爭對手的。

在以上兩種情況下，為了使戰略發揮作用，你都需要明白心智是如何運作的。一旦理解了心智如何運作，你就能更好地為實施定位和重新定位進行準備。

1.心智疲于應付

心智可能仍然是個謎，但我們對一件事確信無疑：心智正遭受攻擊。媒體的爆炸式增長和隨之而來的信息量的增加，已經嚴重影響到人們接受或者忽略媒體提供信息的方式。傳播過載已然改變了向人們傳遞信息及其對人們產生影響的整個過程。

這意味著，你的差異化概念必須盡可能地簡單明了、顯而易見，并通過所有媒體重復不斷地傳遞出去。正如每個政治家都會堅守“政治立場”一樣，市場營銷人員必須堅守“差異化”。

2.心智憎恨混亂

學習是動物和人類獲得新信息的途徑，而記憶則是儲存信息的方式。記憶不僅僅是記住電話號碼的能力，更是一個運用于各種思維處理活動的動態系統。我們利用記憶觀察事物，理解語言，尋找出路。既然記憶如此重要，那么讓別人記住自己的訣竅是什么呢？

據說，當被問及哪件事對自己發現相對論最有幫助時，愛因斯坦的回答是：“弄清如何思考問題。”抓住問題的本質就成功了一半，這通常意味著要深刻地了解競爭對手以及他們在人們心智中的位置。重要的不是你想要做什么，而是競爭對手允許你做什么。

一些產品的基本概念本身就預示著產品的失敗：不是因為這些產品毫無效果，而是因為他們毫無意義。

想想蘋果公司的牛頓機。它既是傳真機、傳呼機，又是日程表，還是手寫式電腦，太復雜了。牛頓機已經不復存在，而更簡單的iPhone卻獲得了巨大的成功。

心智痛恨復雜和混亂，因此進入心智的最佳方法就是簡化信息。一些最有力的廣告都聚焦在一個詞上（沃爾沃——安全；寶馬——駕駛）。記住，不要試圖將信息和盤托出，要聚焦在一個強有力的差異化概念上，使其植入潛在顧客的心智中。

3.心智缺乏安全感

解決問題不能僅靠純粹的邏輯，因為心智既是感性的又是理性的。

人們為何購買某種商品？如何解釋消費者在市場中的行為？如果詢問消費者購買某種商品的理由，他們的回答通常不太準確，也沒什么實際意義。在回憶信息的過程中，心智總是能記起那些早已不存在的事物。

例如，20世紀80年代中期，有人對廚房攪拌器做了一次認知調查。顧客被要求說出他們記得的所有攪拌器品牌，結果通用電氣（GE）排在了第二位。讓人吃驚的是，通用電氣停止生產攪拌器已有20年的時間了。通常，人們會購買自己認為應該擁有的東西。

缺乏安全感是造成從眾行為的主要原因，這是一個許多科學家都在廣泛探討的問題。如果你的產品已經上市很長時間，人們會對你更加信任，在購買時也更有安全感。

造成心智缺乏安全感的原因有很多，其中之一是消費者在進行諸如購買決策這類基本活動時所感知到的風險。

金錢風險：我買這個東西可能會損失錢。功能風險：它可能不好用，或者不如想象中的那么好用。人身風險：它看起來有點危險，我可能會受傷。社會風險：如果我買了它，朋友會怎么想呢？心理風險：如果我買了它，我可能會感到內疚，或者覺得自己不負責任。

這就解釋了人們為什么總是同情弱勢品牌，卻又購買領導品牌。如果其他人都在買，那么我也應該買。

4.心智不可改變

試圖改變消費者心智的努力是徒勞無功的。施樂曾試圖說服消費者，除了復印機，施樂生產的其他產品也物有所值，結果損失了數億美元。沒人會買施樂的計算機，但人們依然會買它的復印機。

如果消費者已經認準了一款產品，不要去改變他們的心智。也就是說，重新定位不是去改變人們的心智，而是要調整心智中的認知。

5.心智會喪失焦點

喪失焦點完全是由品牌延伸造成的，品牌延伸問題在營銷界最具爭議性。企業從經濟學角度看待他們的品牌。為了獲得成本效益和業界認可，企業樂于將一個高度聚焦的品牌變為一個喪失焦點的品牌，使原本代表一種產品或概念的品牌，代表兩種或更多產品或概念。

我們應從心智的角度看待品牌延伸問題。一個品牌所代表的產品越多，越容易失去焦點。

品牌延伸與“重新定位”有著天壤之別。某些專家會告訴你要建立一個有包容性的主品牌。不要聽信他們，這么做的后果只會讓一個品牌混亂不堪。