近代上海報刊中女性圖像廣告之研究

褚婷慧 邢加滿

內容摘要：本文以《申報》為例，運用文獻法、內容分析法和資料統計法，探討不同社會環境因素對廣告中女性圖像運用產生的客觀影響。廣告主為追求經濟利益，運用刺激反應原理、時尚原理等消費心理以及贈送、折扣等推銷方式，促進銷售?？堑膹V告在1919年后走向成熟，表現形式實現了與現代的接軌。圖像中自信、優雅的女性形象，以及畫面中的突出地位、平等狀態，反映了近代上海女性的獨立。婦女運動思潮下，賢良的閨中女步入公共社會，開始注重經濟基礎的創建，進行戶外運動與社交，打破了精神的束縛狀態。

關鍵詞：女性圖像 《申報》 報刊廣告 近代上海

一.前言

隨著新媒體技術的發展，廣告行業進入空前活躍的時期。網絡的傳播范圍更廣、速度更快、交互性更強，但把關缺失使得三俗廣告頻現，反而擴大了不良廣告的影響范圍。廣告應當是文化進步的記錄者，指導人生的教育者，如果廣告反而產生消極的影響，就違背了改良社會的宗旨[1]。

美國廣告中，單女性形象就占70%[2]，可見其在圖像廣告中所占的分量。本文嘗試以直觀生動的女性圖畫形式對《申報》廣告進行研究，探討近代女性廣告的發展以及如何促進銷售。分析這一時期女性解放的歷史進程，研究其所蘊含的社會意義和文化內涵。同時，也期望對新時期女性廣告的創作有所啟發，減少低俗廣告，傳播正能量的思想。

二.文獻分析

18世紀自由女權主義者相信，只有厘革傳統教育體系，使得婦女享有平等教育權利，她們才能成為實現自我的理性主體[3]。

（一）中國興女學思想的發展

鴉片戰爭后，中國開始淪為半殖民地半封建社會，教會創辦了一批教會女校，在中國開埠通商的城市至1896年已達308所[4]。洋務運動中派遣女子留學教育，其開放之風撼動了封建社會“男尊女卑”之觀念。

甲午戰敗后，資產階級為救亡圖存發動戊戌變法，仁人志士意識到婦女的力量。康有為言，人類若要想自立，就必須興女學，培養“相夫教子，宜家善種”的新賢妻良母。辛亥時期則言其為“庸人教育”，女子教育向培養革命新女性轉變。這一系列行為促使了興女學思想的形成。

民國初年，北洋軍閥妄圖復辟帝制，民族資產階級發起“反傳統、反孔教、反文言”的運動。在五四新文化運動期間，女性的探討范圍擴大，特別強調女性的個性解放，同時西方男女同學之風傳入。大學開放女禁和中學男女同校成為主題思想，且注重平民教育。此次運動使興女學思想在近代中國發展成熟。

抗日戰爭期間，興女學得到快速發展。1937年女子高等教育呈現高峰并繼續增長至1947年，1947年底與1928年度相比，大專以上高等院校女子入學數增加了15倍之多。在民國后期，女子留學人數不斷提升，女子教育已基本與國際接軌[5]。

（二）上海近代女性工作與教育之進程

上海在女子教育的早期發展過程中一直走在前列。1850年4月，美國傳教士創辦裨文女塾（Bridgman School），成為上海第一所女子教會學校。教會女校畢業的女性大多從事于教師、醫生、護士等工作，她們成為了近代最早的、具備一定文化知識水平的職業女性[6]。

1898年，第一所中國人自辦的經正女校成立，打破了教會對女學的壟斷。同年，誕生了第一份婦女報刊《女學報》，其刊載的王春林《男女平等論》，成為提倡男女平等的第一聲。

從新文化運動興起到1927年，上海的教育事業發生了深刻變化。1922年頒布“壬戌學制”，上海的女子中學基本按新學制進行逐步改革，設六年制的小學部，再設三三制的中學部，奠定了中學教育學級系統的基本格局。

1927年，上海特別市成立，為上海帶來更為自由而寬松的社會環境，教育事業得以發展進步。至抗日戰爭全面爆發之前，學生人數增長明顯，上海新增的女子中學，也呈現為上海近代女子中學教育發展的頂峰狀態。

三.研究方法

研究流程分為三個階段：第一階段為相關文獻分析，第二階段為抽樣資料統計，第三階段為資料分析和探討。

《申報》作為中國現代報紙的開端，又有“近現代史的百科全書”[7]之稱，具有重要的研究價值。通過內容分析法，選取《申報》中的一個月份進行統計。由于近代大事件相對而言上半年發生較多，而6月處于一年中的中旬，受到上半年事件的影響，囊括的廣告類型較為齊全，因此選取1872-1949年每年6月份的《申報》女性圖像廣告（重復的廣告在同一年不計算在內，閏六月僅取前一月），對其進行文本內容分析。

女子接受教育以及獲得職業是女性解放的一個重要體現。同時馬克思認為女性身體解放是女性自由平等的表現，服飾穿著的變化又是身體解放的直觀體現。并且圖像中女性所處的場合、行為姿態能夠含蓄地傳達傳統性別觀念。因此將廣告中女性的行為、服飾以及所處的場合來作為統計的標準，具體細分為職業女性、受過教育的知識女性、賢妻良母的形象;身穿傳統舊裝服飾、西方禮服、民國改良裝、旗袍、現代服裝、半裸形象;人物處于戶外場合、室內社交。鑒于1909年前的廣告數量過少不在此一一呈現，1949年6月已?？?，所以僅選取1909年至1948年。

四.《申報》中女性圖像廣告樣本分析與討論

在《申報》創刊之初，即戊戌變法之前的幾十年間，廣告中涉及女性形象的不過十多張，且東方女性還是僅以傳統形象示人，如《申報》[25]309頁中的“芙蓉散”廣告。直到1919年五四運動后，女性圖像廣告真正蓬勃發展，廣告業走向成熟。

（一）西方商品消費下的女性圖像廣告

西方商品消費下廣告的本質功能是傳遞商品信息， 其出發點和歸宿是為了追求經濟利益。因此，廣告主為謀求最大利益，采取各種手段滿足消費者需求，進而促進銷售。

1. 推銷方式

買贈以及折扣是報刊廣告中最為常見的促銷方式，普遍運用于香煙、服飾廣告中，較為少見的還有有獎競猜形式。此外，利用其他學科原理如：

（1）心理學原理的運用

“刺激反應原理”，指的是由于客觀世界的刺激引起的人們心理活動反應。近代以來，中國的民族危機逐步加深，20世紀初民族資產階級領導的抵制洋貨的愛國運動，促使商家打著國貨的旗號進行宣傳。通過標榜愛國、國貨，激起國民的愛國情緒，博得民眾的青睞，從而帶動產品銷售。例如圖1的香煙廣告，主打“愛國香煙”，言其為“國貨最良者”、“國貨兩字始有價值”。

“時尚的原理”，利用大眾的從眾心理，指在人們的社會生活中出現的一種非常態的行為模式的流行現象。20年代上海女性不斷追求服飾的新穎成為社會風尚，1926年長馬甲同短襖合并的新款旗袍，在1928年迅速成為了女性著裝的潮流。從圖2可見，這種時尚轉化成了廣告傳播的體裁，反過來廣告也進一步促進了旗袍30年代的流行，廣告與時尚相互作用。

（2）社會學原理的運用

人的社會屬性使我們常常受到群體影響，“參照群體”就是在這之中能改變個人的態度和行為的人群。《申報》廣告中，最初為普通消費者代言，以真實人物使用前后的反饋來直觀體現產品的效用，如圖3配有李有焯夫人玉照，談及服用后精神煥發。后圖4出現專家代言，主打醫學博士吳國卿監制，增加產品的權威性和可靠性。影星作為意見領袖最為常見，圖5力士香皂由影星錢似鶯女士代言，說道“我愛用力士香皂，因為它能使我皮膚光潔”，發揮名人效應。

2.表現形式

語言和文字是印刷廣告最基本的傳播信息的載體，它構成了廣告文案。同時視覺元素也擔負著重任，賦予廣告特殊的情境。

（1）廣告文案

廣告標題總是置于最醒目的位置，近代廣告常以品牌名稱及產品作為標題，如“美麗牌”、“宇宙牌雨衣”，讓消費者能夠根據以往的認知以及現今的需求決定是否繼續閱讀。

正文是廣告文案的主體，是對廣告標題的進一步闡釋，以引起讀者的興趣。它有以下兩種不同的風格：

一是理性型，通過擺事實、講道理的方式向讀者提供信息，讓消費者用理智去判斷后被說服而采取行動。如圖6采用直接陳述的方式說明“固本子宮丸”的功效，包括“孕婦服能養血保胎”、“白帶赤帶”等婦科百病，以具體效用為訴求點。圖7運用數字“十六之光”、“三十二盞”、“六十二盞”等，具體翔實的數據給消費者帶來產品直觀的認識。

二是感性型，利用人們的喜怒哀樂等情緒，運用合理的藝術表現手法進行廣告創作，激發消費者的情感共鳴，最終移情于物購買產品。如圖8“好夫妻為什么喜歡吸‘雙嬰孩牌香煙”，因為他們“希望吸了‘雙嬰孩牌香煙果真如心滿意的連生貴子”，以親情為基礎，使得喜愛小孩的傳統夫婦在同類產品中偏愛此款香煙。

廣告口號在初期較少出現，在后期口號則因其簡練、便于記憶的優勢獲得廣告商的喜愛，如“美麗牌”香煙，其“有美皆備 無麗不臻”的口號從1929年延續至1948年。但更多的廣告口號還只是針對一時的宣傳。

隨文在直書中一般位于最左側，在橫書中置于最下方，一般為企業名稱及位址、聯系電話，僅占據不顯眼的小部分。

（2）視覺元素

人們對于圖畫有天然愛好，合理地使用插圖，有利于凸顯產品的特點，營造氣氛，促進廣告傳播的功效，實現廣告目的。

產品實物的外觀形象通常在畫面中單獨呈現，加深讀者對產品的印象，利于讀者在購買過程中的識別。此外，大衛·奧格威提出“美女、嬰兒、動物”的廣告創意原則，美女擁有性感的魅力，容易抓住消費者的眼球，并且美好的人物能夠引起愉悅的心情，從而將這種感官享受轉嫁于品牌本身。因此，廣告配圖中的女性大多以年輕貌美的形象出現，打扮的越來越時尚、摩登。并且女性形象從廣告布局的邊緣地位向中心地位推進，自信、優雅的女性處凸顯地位。在與男性同時出現的廣告中，不僅是從屬地位的賢良形象，更多的是平等的狀態。這種變化，反映了近代上海女性思想的獨立，社會地位的上升。

報刊廣告在美學和風格方面的規劃，體現了廣告在視覺上給人以美的感受和追求。如圖9、10所示，以東方女性形象出現的廣告板式排列整體趨勢由最初大篇幅文字圍繞、以敘述式手法闡明商品的實際效用，發展為突出圖畫、放大品牌名稱、輔以少量文字信息為主。從注重文字的功能，忽視版面的布局，到注重圖像的視覺效果，布局平衡、比例協調，已與現在的平面廣告十分相似。

（二）婦女運動思潮下的女性圖像廣告

婦女運動思潮從某種程度上說對女性形象在報刊視域下的呈現起到了助推作用，社會對女性的認同更為寬容[8]。

1.教育職業

以受教育的知識女性形象出現的廣告總數僅50多張，職業形象不過30張。但圖11皮鞋公司表示，“本公司為提倡女子職業便利女界購買起見，于每星期日專請女生招待”，對女性走出家庭予以支持和尊重，鼓勵女子實現自由而努力。

盡管近代女子“真正有職業者少，處理家政則繁”，且知識女性僅限于從事于護士行業為主，如圖12，然而相比“舊式女子，日守閨閣”的狀態，女性步入了社會，回歸公共事業獲得人格獨立，也是一種進步。

2.形象變化

女性圖像開始出現時，形象傳統保守，穿著守舊的寬松僵直服裝，裹小腳。從圖13看，1918年之前以舊裝為主，1914年開始出現改良裝，女子身穿相對修身的裙子，腳踩高跟鞋。1928年后旗袍裝成為時尚，一直延續至《申報》?？?0年代后現代裝增多，服裝樣式趨向繁雜多樣，或展露女性優美的曲線，或便于活動，如運動裝、泳裝、軍裝、吉普裝等。

廣告中服裝的變遷基本符合實際生活中女性著裝的喜好，1912年前后流行上衣縮短，隨后下裙亦變短可露腳，如圖14。新文化運動后服裝不再要求包裹全身，允許展露四肢。在1929年4月的《服制條例》中，旗袍被定位為國服之一，成為上海女性的首選。

同時，如圖15與圖10，從傳統的老式發型，開始有了卷發、短發等流行式樣。刻板僵硬的面部表情出現了不一樣的神情，開始輕松豐富，展現女子的愉悅與自信。從僵硬刻意、裹小腳體態動作，開始有了相對隨性的姿態，代替語言表現了一種閑適的生活態度。

3.空間變化

圖16，以相夫教子的賢妻良母形象出現的廣告占比明顯下降，戶外與社交形象緩慢增長。1911年賢妻良母的形象所占的比重達到巔峰，體現了辛亥革命對此思想的批判。1919年新文化運動之前波動起伏頗大，之后則趨于平緩（1938年除外），展現了新舊文化激烈的碰撞。

在晚清時期，女子大都足不出戶，廣告中的女性出現的場景被束縛于家庭之中，女性以喂養小孩或服侍丈夫為主，如圖17。隨著新思潮的發展，女性步入社會，進行戶外活動、參加宴席，如圖18描繪了一種現代理想的生活。并且“體育為先”思想的傳播[9]，使女子活動空間變大，有網球、游泳、騎馬等，如圖19，她們走出家庭實現人格的真正獨立，女性解放發展到新高度。

五.小結

《申報》作為一份商業報紙，廣告商采取不同的推銷手段，靈活運用其他學科知識吸引消費者，促進銷售。刊登的廣告在1919年后走向成熟，表現形式實現了與現代的接軌。后期廣告圖像中自信、優雅的女性形象，以及畫面中的突出地位、平等狀態，反映了近代上海女性思想的獨立，社會地位的上升。

廣告中知識女性形象以新文化運動后以及30年代至抗戰全面爆發前居多，反映了劇烈變革的社會環境下，上海教育事業的變革與上海特別市的成立，為女學提供的良好環境。職業女性形象的稀少植根于工商業經濟的發展和競爭，傳統社會情境對女性的約束，但依舊表明女性開始注重經濟基礎的創建，女子不單是男子的依附。女性著裝以衣不蔽體形象滿足男性消費者的僅占百分之一左右，整體從舊裝、改良裝、旗袍和現代裝的服飾演變，也展現了女性身體解放中新事物的發展與舊事物的滅亡都需要一定的時間，女性解放在曲折中前進。賢妻良母的傳統形象整體呈現下降趨勢，改變女子相夫教子為天職的思想觀念。閨中女步入公共社會，進行戶外運動與社交，不僅打破了身體的封閉狀態，也打破了精神的束縛狀態，充滿自信與活力。它在總體確實上反映了上海當時的社會狀況，女性解放的發展進程。

涵化理論認為受眾長期接觸相同大眾信息，會產生潛移默化的效果，廣告對女性追求自由與平等的鼓勵，在無形中推動了女性觀念的改變。議程設置理論認為大眾傳播能夠有效左右人們關注什么以及談論的先后順序，廣告對新女性的傳播，使它作為大事反映于公眾意識中。雖然現代社會的性別觀念已經得到改善，但中國網財經中心發表的關于《2019中國女性職場現狀調查報告》文章中提到，男女職員的平均薪酬的差距有23%，男性高層管理人員是女性的四倍多。廣告當合理利用涵化理論、議程設置理論，發揮其正向效用，運用新女性啟迪大眾女性，引領女性發展事業、追求夢想。同時將視野轉向現實問題，例如如何改善女性婚育問題，發揮意見領袖的強大影響力，并注重輿論的前十效應。

參考文獻

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[8]程紅.報刊廣告中女性形象的建構——以《申報》香煙廣告為例1927-1937[D].安徽大學新聞傳播學碩士論文，2017.

[9]楊柳，姜龍.月份牌畫中的女性運動形象解析[J].藝術百家.2014，S1：139-141.

（作者介紹：褚婷慧，寧波工程學院人文與藝術學院廣告學專業學生;邢加滿，本文通訊作者，寧波工程學院副教授，主要研究方向為視覺傳達設計和城市視覺文化）