基于文旅融合的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提質(zhì)升級研究

李靜 劉燕威

摘 要：采用了文獻研究法和訪談法對陜西省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品出現(xiàn)的問題進行了梳理，并且對比國內(nèi)其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況并結(jié)合對游客的調(diào)查提出了陜西省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提升應(yīng)以文旅融合為指導，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提升鄉(xiāng)村文明風貌和加強網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

關(guān)鍵詞：文旅融合;鄉(xiāng)村旅游;提質(zhì)升級

中圖分類號：F2 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.28.011

0 前言

自1998年我國前國家旅游局將旅游活動主題確定為 “華夏城鄉(xiāng)游”，掀起了我國鄉(xiāng)村旅游的高潮，經(jīng)過30多年的發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅游取得了巨大成就，已經(jīng)成為我國旅產(chǎn)業(yè)中重要的一部分，為我國農(nóng)村和農(nóng)業(yè)發(fā)展做出了突出貢獻。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，許多鄉(xiāng)村擺脫了貧困，甚至一些鄉(xiāng)村依托旅游提高了知名度，成為重要的旅游目的地，如四川的龍泉驛、 江西的婺源、 杭州富陽等。但是正因為發(fā)展迅速過度膨脹，鄉(xiāng)村旅游進入了發(fā)展的瓶頸期，亟待突破式發(fā)展，需要進一步進行品質(zhì)提升。

在黨的十九大報告中指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年1月2日，國務(wù)院公布了2018年中央一號文件，即《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》。同年九月中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，開始要求全國各地具體實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。這充分體現(xiàn)國家對于“三農(nóng)”問題的高度重視。而“三農(nóng)”問題的解決非常重要的一個途徑就是鄉(xiāng)村旅游，即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化等資源，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗游的基礎(chǔ)上，拓展開發(fā)會務(wù)度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。

陜西作為農(nóng)業(yè)大省，近年來，陜西鄉(xiāng)村以獨特的鄉(xiāng)土文化、秀美的田園風光、多元的休閑體驗吸引了越來越多的中外游客。樹立了一批以禮泉袁家村為代表的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展標桿，陜北、關(guān)中和陜南各具特色。

但是在蜂擁而起的全省鄉(xiāng)村旅游中出現(xiàn)了很多問題，諸如鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品開發(fā)水平低，旅游項目文化文化內(nèi)涵缺失，游客滿意度低等。因此在國家提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下如何規(guī)范鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與管理成了至關(guān)重要的內(nèi)容。只有注重鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵才能避免出現(xiàn)景區(qū)雷同、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、景區(qū)可持續(xù)發(fā)展不足的問題。

1 新形勢下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必要性和重要意義

1.1 鄉(xiāng)村旅游的含義

鄉(xiāng)村旅游作為以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所、以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風情和田園風光為對象的一種旅游業(yè)態(tài)，其發(fā)展能夠起到農(nóng)民增產(chǎn)增收、農(nóng)業(yè)多元經(jīng)營、農(nóng)村美麗繁榮的作用，因此已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興中的重要引擎。

1.2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要意義

國家近年來大力支持鄉(xiāng)村開展各種活動促進產(chǎn)業(yè)升級，著力解決“三農(nóng)”問題。1998年前國家旅游局提出鄉(xiāng)村旅游的宣傳口號，后來陸續(xù)開展致力于農(nóng)村發(fā)展的各項活動。中國共產(chǎn)黨第十六屆五中全會提出建設(shè)社會主義新農(nóng)村的重大歷史任務(wù)應(yīng)當做好“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔、管理民主”等各項具體要求。農(nóng)村的生產(chǎn)生活即使中華農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游規(guī)范有序發(fā)展對農(nóng)村發(fā)展和“三農(nóng)”問題的解決起著至關(guān)重要的作用。

2 陜西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及其存在的問題

2.1 陜西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

在全域旅游理念和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的投資前景被廣泛看好，我國鄉(xiāng)村旅游已進入高速發(fā)展階段。鄉(xiāng)村旅游市場的不斷擴大，帶動了休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展，也促進了農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，成了帶動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)民脫貧致富的重要力量。越來越多地區(qū)開始探索傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合的發(fā)展道路，不斷激發(fā)產(chǎn)業(yè)新活力，也讓農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)了一二三產(chǎn)業(yè)融合的新跨越。

2.2 陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

然而也要看到，鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)在高速發(fā)展時也存在一些問題經(jīng)過實地調(diào)研和走訪調(diào)查陜西目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本情況，對周邊代表性鄉(xiāng)村旅游景點進行調(diào)查研究。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展過程中存在的突出問題，例如產(chǎn)品品質(zhì)低下，同質(zhì)化嚴重、品牌效應(yīng)不突出、管理混亂以及農(nóng)民參與度低等，不少地方由于盲目跟風、匆忙入市，大量農(nóng)家樂的涌現(xiàn)形成過量供給，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)意不足，文化內(nèi)涵缺乏，很難有“回頭客”。

3 基于文旅融合的陜西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提質(zhì)升級策略研究

鄉(xiāng)村旅游資源核心吸引力在于五個方面：鄉(xiāng)村環(huán)境（有山、有水、有農(nóng)田）、鄉(xiāng)村勞作（鄉(xiāng)村古老作坊）、鄉(xiāng)村民俗（風俗習慣）、民居建筑和鄉(xiāng)村文化或者文藝活動。除此以外鄉(xiāng)村旅游目的地的交通區(qū)位也成了影響其發(fā)展的重要因素。

促進鄉(xiāng)村旅游向高品質(zhì)發(fā)展，要注重對文化內(nèi)涵的挖掘。廣大鄉(xiāng)村地區(qū)擁有傳承千百年的豐富的民俗文化，不少鄉(xiāng)村擁有獨特的建筑風貌和人文歷史。

陜西省民族眾多，除漢族以外還有42個少數(shù)民族在全省雜居，對于人數(shù)較多相對聚居并且民風民俗活動特點突出的可以進行適度的旅游開發(fā)。

各地自然條件差異懸殊，各地鄉(xiāng)村的生產(chǎn)活動、生活方式、經(jīng)濟狀況各不相同，他們或以種植為主，或以游牧為生，或以打魚為主，或過著原始的漁獵采集生活，或以獨特的生活習慣世代繁衍生存。這些都深深的吸引著鄉(xiāng)村旅游者，他們傳播中華文明，展現(xiàn)歷史的變遷。

鄉(xiāng)村旅游若要持久必須使鄉(xiāng)村旅游的全過程全方位體現(xiàn)鄉(xiāng)村獨特的人文氣息，感受鄉(xiāng)村風貌，體驗鄉(xiāng)村文化。因此本研究提出的在文旅融合思想指導下提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的策略如下幾點。

3.1 挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游之所以吸引人是因為鄉(xiāng)村的文化，農(nóng)村文化，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)經(jīng)營不善迅速倒閉在廣大鄉(xiāng)村主要問題依然是沒有找到適合當?shù)匕l(fā)展的特色鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，若僅僅局限于吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院這類活動中很快就消耗掉游客的新鮮感，若要持久發(fā)展必須從以下幾個方面進行挖掘。

3.1.1 開放農(nóng)村勞動過程

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程包括多個環(huán)節(jié)，譬如種植業(yè)包括春耕起壟、施肥播種、除草、防病防蟲、收獲晾曬、儲存深加工等，這其中的每個環(huán)節(jié)對于整天面對電腦的辦公族或者深居城市的居民來說都是既新鮮又富有樂趣的，都可以開發(fā)為農(nóng)業(yè)體驗旅游。當然農(nóng)民也可以基于農(nóng)作物開發(fā)一些游戲活動，如來源于歐美的玉米地迷宮等，都可以讓游客在農(nóng)田享受到盡可能多的歡樂，增強游客的娛樂體驗。

有些地區(qū)喂馬養(yǎng)牛，養(yǎng)豬養(yǎng)羊、各類生產(chǎn)生活都可以開放，讓游客參與其中，體會到農(nóng)民的不易也感受到勞作的艱辛，對于沒有農(nóng)村生活經(jīng)驗的人來講更能開拓視野，放松身心。

3.1.2 開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)村依托天然優(yōu)勢依托鄉(xiāng)村旅游進行大力營銷。鄉(xiāng)村地區(qū)可以相互協(xié)作，取長補短，地區(qū)之間就近增加農(nóng)產(chǎn)品供給，讓游客親眼看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作或者養(yǎng)殖過程。農(nóng)產(chǎn)品要體現(xiàn)產(chǎn)地特色，品種優(yōu)勢，另有農(nóng)產(chǎn)品本身所帶有的鄉(xiāng)土文化氣息和生產(chǎn)者身上優(yōu)秀的品質(zhì)才更能夠吸引更多人。

3.1.3 還原升級民宿新體驗

目前的鄉(xiāng)村旅游中的住宿條件大多還是保留了農(nóng)村原有的居住方式，沒有進行升級改造，衛(wèi)生條件還不能適應(yīng)當下城市旅游者的需求，這是亟待解決的一個重要問題。為了讓游客全方位體驗農(nóng)村環(huán)境，也可以開發(fā)一些獨具特色的民居形式，例如陜北窯洞、陜南山區(qū)的草房子等，如果特色不突出，就借鑒當下比較吸引青年旅游者的一些民俗形式，采用仿古或者引進歐美風格的民俗同樣起到吸引游客，提升住宿體驗的效果。例如漢中地區(qū)的有些鄉(xiāng)村景區(qū)就開發(fā)了茶文化為主題的民宿。

3.1.4 文化活動體現(xiàn)鄉(xiāng)土氣和體驗感

農(nóng)村文化范圍廣泛，很多地區(qū)對于鄉(xiāng)村文化活動保留較少挖掘不夠。鄉(xiāng)村旅游根植于農(nóng)村，農(nóng)耕文化是最主要的文化，反應(yīng)農(nóng)村生產(chǎn)生活的神話傳說、民間歌謠或者24節(jié)慶以及農(nóng)村田間勞作節(jié)慶活動都可以包裝，使其大放異彩。日出而作，日落而息的勞動習慣已經(jīng)漸行漸遠，與勞作有關(guān)的文化遺產(chǎn)應(yīng)當充分發(fā)揚光大。例如在端午節(jié)期間可以開展包粽子做香包等民間活動。

3.2 融合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，結(jié)合創(chuàng)意旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游向高品質(zhì)發(fā)展，還要通過創(chuàng)新引領(lǐng)，結(jié)合當?shù)靥攸c和優(yōu)勢，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、結(jié)合文化創(chuàng)意，建設(shè)鄉(xiāng)村大地藝術(shù)景觀，將現(xiàn)有的農(nóng)村資源景觀化，例如風景、民宿等。由于資源稟賦的差異，有些鄉(xiāng)村地區(qū)特色不明顯優(yōu)勢不突出的可以借助新形勢下的各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行開發(fā)來吸引游客，不過想要持久發(fā)展仍需找到契合當?shù)匚幕攸c的項目。

鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合要體現(xiàn)出資源稟賦的差異，不同地區(qū)文化創(chuàng)意格局應(yīng)當合理布局，不能盲目開發(fā)過度競爭最終造成資源浪費。農(nóng)業(yè)優(yōu)勢突出的地區(qū)應(yīng)當發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項目，針對農(nóng)村特有景觀和生產(chǎn)過程進行游戲開發(fā)或者體驗項目開發(fā)等內(nèi)容，挖掘新內(nèi)涵新形勢，并融合農(nóng)業(yè)科普和環(huán)保等功能;若是農(nóng)村建筑景觀歷史氣息濃厚，還可以深入挖掘建筑文化，建設(shè)建筑特色景觀進行濃縮并開發(fā)配套產(chǎn)品;而有些地區(qū)節(jié)慶民俗活動突出可以發(fā)展主題文化旅游項目，展現(xiàn)鄉(xiāng)村體驗式旅游的魅力。

3.3 推進鄉(xiāng)村文明建設(shè)，維護鄉(xiāng)村淳樸風貌

隨著社會的發(fā)展，鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活方式也發(fā)生了很大的改變。農(nóng)村勞動力進城務(wù)工比例增加，原生態(tài)的農(nóng)村勞作活動已經(jīng)越來越少，有些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)農(nóng)村味道越來越淡，甚至出現(xiàn)了過度商業(yè)化的現(xiàn)象。鄉(xiāng)村給人感覺是純凈的，純粹的才能吸引人。鄉(xiāng)村文明建設(shè)應(yīng)當在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中不斷推進，應(yīng)當借助旅游大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚優(yōu)良傳統(tǒng)美德，可以開展一個村一個故事等類似活動，向旅游者傳播農(nóng)村優(yōu)秀文化，展示農(nóng)村淳樸風貌。

3.4 利用新媒體進行文化傳播和文旅營銷

鄉(xiāng)村旅游開展的同時如果融合文化傳承勢必能夠使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力更加持久。通過新媒體技術(shù)的應(yīng)用可以形成“智慧鄉(xiāng)村”，通過微信公眾號或者其他軟件平臺進行旅游推介活動也可以起到較好的效果。大數(shù)據(jù)時代背景下利用新媒體可以方便游客進行旅游活動的開展，也方便鄉(xiāng)村旅游目的地進行旅游營銷和相關(guān)旅游統(tǒng)計。借助新媒體時代可以進行游客旅游統(tǒng)計分析，了解旅游發(fā)展存在的優(yōu)勢和問題，為提高旅游服務(wù)，振興農(nóng)村提供數(shù)據(jù)資料。依托新媒體或者線上平臺還可以進行游后跟蹤回訪，了解旅游者更多的需求，例如鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的后續(xù)購買等。

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