“空付”用戶使用意愿影響因素研究

吳亞偉

摘 要：運用UTAUT模型并且結合認知風險相關理論，創新性地構建“空付”技術接受模型，然后采用了問卷調查的實證研究方法，收集數據，使用SPSS軟件進行描述性統計、信度效度分析、多元回歸分析、皮爾森相關系數分析等來對研究所提出的假設進行檢驗。

關鍵詞：“空付”;使用意愿;UTAUT;認知風險

中圖分類號：F23 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.29.047

0 引言

近年來，隨著移動互聯網信息技術的飛快發展，移動支付業務應運而生，得到了社會各層面的廣泛關注。然而正當移動支付發展的格外火熱，獲得廣大群體的接受與使用時，支付寶提出了一種全新支付方式的概念設計：空付（KungFu），它是通過掃描授權、設置限額，可以賦予任何實物價值，用該實物來支付，也就是在未來的支付過程中我們甚至完全不需要帶現金，銀行卡甚至是手機，“空付”的出現或將完全改變現有的支付格局。因此研究非常具有前景的“空付”，的用戶使用意愿影響因素不僅可以為商業組織提供有價值的參考，也能夠推動整個互聯網經濟的發展與進步。

1 模型設計

為了探討“空付”的用戶使用意愿的多種影響因素，本文決定以整合型科技接受與使用模型為框架（UTAUT），它是將該領域過去主要的8個優秀模型：TPA、TPB、TAM、Motivational Model、C-TAM-TPB、MPCU、IDT、SCT進行了整合與改進，從而較為全面與完善。

本文還根據“空付”自身具有的特點，結合了認知風險消費理論，增加了個人創新性和認知風險兩個變量。綜上，本研究所構建的模型中新加入的個人創新性與認知風險，結合UTAUT模型中的績效期望、努力期望、社會影響和便利條件共6個直接影響用戶對“空付”使用意愿的因子。因為“空付”目前還是一種新型支付的概念產品，并未普及，大多數群眾都未使用過，因此刪去了原有的使用經驗與使用自愿性2個控制變量。由此，研究模型如圖1所示：

2 研究假設

根據本文針對性構建的研究模型及模型中變量的定義，下面提出本文的研究假設：

H1：績效期望會積極影響用戶對“空付”的使用意愿。

H2：努力期望會積極影響用戶對“空付”的使用意愿。

H3：社會影響會積極影響用戶對“空付”的使用意愿。

H4：認知風險會消極影響用戶對“空付”的使用意愿。

H5：個人創新性會積極影響用戶對“空付”的使用意愿。

H6：便利條件會積極影響用戶對“空付”的使用意愿。

3 實證研究設計

本研究對每個變量都設計了三個或三個以上的測量題項。本文在確定量表的測量問題時，績效期望、努力期望、社會影響、便利條件和使行為意愿五個變量主要參考了Venkatesh et al.（2003）在提出 UTAUT 模型時問卷量表所選用的問題，認知風險變量方面，通過查閱相關文獻同時結合“空付”技術本身特點，主要從經濟風險、績效風險、隱私風險、安全風險和心理風險五個角度形成測試問題。

研究問卷的結構可以分為兩個部分：第一部分是對調查者個人基本信息的調查;第二部分即為本研究主題用戶對“空付”的使用意愿調查，即涉及的相關影響因素進行調查，共包括25個問題。

本研究通過網絡在線發放和實體發放兩種形式，共回收200份問卷，對象主要為上海市各大高校在讀大學生和企事業單位中的年輕的上班族。

4 數據分析

4.1 信度效度分析

總量表進行內部一致性分析得到的Cronbach 's alpha系數為0.911，具有非常好的信度，然后對各因素層面進行分析，所有變量的Cronbachs α均達到0.8以上，說明該問卷數據有良好的信度。

總體樣本的KMO值為0.902，說明問卷的效度非常好，同時Bartlett球體檢驗Sig<0.001，拒絕單位相關陣的原假設，適宜做因子分析。因子分析的結果表明該問卷設計的題目具有一定的相關性，效度較好。

4.2 假設檢驗

4.2.1 多元回歸分析

多元回歸分析結果如表1所示，結果可見R2=0.740，調整R2=0.731，說明本模型說明可解釋70%以上的因變量，即證明本模型解釋程度較高，具有一定意義。同時最終也可以得到的回歸模型Y（行為意愿）= 0.136X1（績效期望）+ 0.120X2（努力期望）+0.336X3（社會影響）-0.116X4（認知風險）+0.197X5（個人創新性）+0.345X6（便利條件），初步驗證了提出的假設H1、H2、H3、H4、H5與H6。

4.2.2 皮爾森相關系數分析

皮爾森相關系數分析結果如表2所示，可以看出行為意愿與績效期望、努力期望、社會影響、認知風險、個人創新性、便利條件均存在顯著性差異（P均小于0.05），同時也可以進一步得出：（1）行為意愿與績效期望的相關性R=0.676說明存在正性強相關，績效期望越強烈行為意愿越強烈;（2）行為意愿與努力期望的相關性R=0.712說明存在正性強相關，努力期望越強烈行為意愿越強烈;（3）行為意愿與社會影響的相關性R=0.745說明存在正性強相關，社會影響越強烈行為意愿越強烈;（4）行為意愿與認知風險的相關性R=-0.142說明存在負性極弱相關，認知風險越強烈行為意愿雖然會有所減弱，但相關性非常的微弱;（5）行為意愿與個人創新性的相關性R=0.654說明存在正性強相關，個人創新性越強烈行為意愿越強烈;（6）行為意愿與便利條件的相關性R=0.706說明存在正性強相關，便利條件越好行為意愿越強烈。

因此最終可以得出與用戶對“空付”使用意愿關系強弱情況為：社會影響>努力期望>便利條件>績效期望>個人創新性>認知風險。

5 研究結論與啟示

（1）績效期望會積極影響用戶對“空付”的使用意愿。也就是說，當用戶個人越是覺得使用“空付”這種全新的支付方式可以節約時間，讓其更快速的完成交易、購買商品，同時又能讓它省去攜帶現金、信用卡甚至手機的不便，更加方便省事，就越可能產生想要開始使用“空付”的意愿。

（2）努力期望會積極影響用戶對“空付”的使用意愿。也就是說，當用戶個人越是覺得在未來學習操作并注冊“空付”對其將是容易的并且使用“空付”對其將是容易的，也認為他們有信心熟練使用“空付”時，他們在主觀上也就越傾向于接受并開始使用“空付”這種新服務。

（3）社會影響會積極影響用戶對“空付”的使用意愿。也就是說，當用戶個人越是覺得其所處周邊環境中對其影響的人對未來使用“空付”這種支付方式持支持態度時，或者如果其所處社會群體都將使用“空付”，他拒絕使用時會令其產生一種失落感、孤立感時，其開始使用“空付”的意愿也就越強烈。

（4）認知風險會消極影響用戶對“空付”的使用意愿。也就是說雖然用戶個人對使用“空付”將帶來的結果不確定時或者其能感知到使用“空付”或許會產生安全、隱私、經濟等方面的風險，但是這并沒有很大程度上消極影響到其對“空付”這種全新支付方式的使用意愿。原因可能是現在移動支付極為普遍，在現有經驗的引導下，“空付”某種程度上作為其后代產品，與之有諸多相似點，人們雖然對這種新科技的技術存在一定的不信任性或者感覺到了多方面的風險，但是還是很憧憬“空付”將為其帶來的便利性、高效性等諸多優點。

（5）個人創新性會積極影響用戶對“空付”的使用意愿。也就是說，富有革新精神的用戶比那些創新性差的用戶在對“空付”的使用意愿方面更為強烈，他們認可這對于過去來說是一種進步，對“空付”的使用意愿就越強烈。

（6）便利條件會積極影響用戶對“空付”的使用意愿。也就是說當用戶認為其自身擁有使用“空付”的能力和知識儲備時便越愿意去接受并且使用“空付”，另外當 “空付”的提供商會給予用戶相應的指導手冊或專業人員來幫我解決使用過程中的問題，為用戶創造便利條件時也會增加用戶使用意愿。

參考文獻

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