論全媒體時代傳統媒體與新媒體的深度融合

文/李瑞森

引言

抖音APP的出現讓人們重新認識并定義了“短視頻”，作為新媒體主要標志的短視頻形式在當今新聞傳播、信息宣傳及廣告營銷等方面都發揮著重要的作用，一時風頭無限，在一定程度上給傳統媒體的發展帶來了前所未有的競爭壓力。但是，傳統媒體與新媒體的關系不應該是對立的，更不是誰要消滅誰，而應該是相互融合的，共同推進我國傳媒行業的發展與進步。

1.全媒體時代下傳統媒體和新媒體的對比分析

全媒體時代并不是一個學術界準確的定義，是傳媒界應用層面的一個界定。在全媒體時代下，報紙、雜志、電視、網絡、廣播、衛星等多種傳播工具都被涵蓋在內，能夠給人們帶來視覺聽覺以及觸覺等多種感官體驗，能夠從不同受眾需求出發，滿足人們對傳媒行業的需求。在全媒體時代，傳統媒體和新媒體并存，也使得人們經常將二者進行對比，但是二者不是對立的，只是在發展過程中存在著細微的差異。

1.1 傳統媒體以及新媒體界定和種類分析

傳統媒體是作為國家以及社會新聞的主要傳播者，在社會上擔任主要的且正向的輿論引導者的媒體。新媒體則是在社會信息傳播中表現出快捷性以及娛樂性的特點。具體種類界定如圖1。

圖1 全媒體時代下傳統媒體與新媒體種類分析圖

1.2 傳統媒體與新媒體對比分析

傳統媒體與新媒體在傳播內容、傳播渠道以及傳播效果方面都存在著差異，認識差異并認可差異是提升二者融合程度的第一步，詳見下表1。

表1 傳統媒體與新媒體對比分析表

通過上表的分析我們可以看到，在新聞傳播內容方面，傳統媒體通常是傳播或者發布一些官方的發言，例如外交部針對中美貿易戰的發言等，還有一些社會新聞以及國際新聞等主流內容的傳播，例如汶川地震的報道等。而新媒體的傳播內容則更為社會化和娛樂化，內容的傳播主體也變得更為多樣性，社會個體能夠作為新媒體信息的傳播主體，這也導致了新媒體傳播內容中會出現不實報道以及造謠等，對社會生活造成負面影響。在傳播渠道方面，傳統媒體都有自己單一的傳播渠道，例如報紙的發售等，但是其傳播環節卻較為繁復，涉及到新聞的采編、審核等步驟。新媒體相對而言，傳播渠道則更為多樣，可以通過微信微博等渠道進行傳播，且能夠極大程度地利用網絡的便捷性和傳播功能，具有快捷傳播并且能夠引起社會討論的作用。傳播效果方面，傳統媒體受眾參與度以及話題討論度都遠不及新媒體。

2.全媒體時代傳統媒體與新媒體深度融合的優勢及意義分析

在全媒體時代，無論是報紙、電視等傳統媒體還是微信、微博、自媒體等新媒體，其在社會中都發揮著重要的信息傳播作用。隨著近年來傳統媒體公司的轉型發展，例如《齊魯晚報》的轉型等，傳統媒體與新媒體之間的界限逐漸消除，二者融合的趨勢愈來愈明顯。

2.1 客戶資源整合增加廣告收益

傳統媒體與新媒體的深度融合能夠有效促進二者資源的整合，能夠合力提升我國傳媒行業的發展質量。傳統媒體與新媒體有著不同的受眾群體，其分別面向中老年群體和年輕人，通過深度整合，能夠極大程度地促進客戶群體的整合，能夠讓媒體公司充分利用二者的客戶群體進行廣告宣傳等，擴大廣告商的宣傳效果，在一定程度上也能夠增加傳媒公司的經濟收益。

2.2 提升傳播內容的真實性和可靠性

借助傳統媒體對新聞采編內容的高要求，通過傳統媒體與新媒體的深度融合提升對傳播內容的審核和采編，有助于提升傳播內容的真實性和可靠性，進而在社會上形成良性的導向。例如，對于深圳四胞胎的報道，通過傳統媒體與新媒體的融合，能夠實現追蹤報道以及深度報道，為新聞受眾還原事實真相，減少反轉新聞的發生，維護媒體的社會公信力以及權威。

2.3 拓寬新聞信息的傳播渠道

全媒體時代下的傳統媒體與新媒體之間的融合，在一定程度上能夠有效拓寬新聞信息的傳播渠道。通過傳統媒體和新媒體渠道的整合，可以實現新聞信息在多個平臺上的共同傳播，例如，當前齊魯晚報實現傳統媒體和新媒體的整合之后，利用微信公眾號以及“齊魯壹點”APP結合齊魯晚報原有報紙平臺，能夠極大地拓寬新聞信息的傳播渠道。這樣一來，不僅能夠有效規避傳統媒體在新聞傳播方面時效性不足的問題，而且能夠更快更有效地向人們傳遞新聞信息，提升傳媒公司的公信力和影響力。

3.傳統媒體與新媒體深度融合難點分析

傳統媒體與新媒體的深度融合并不是一蹴而就的，并且二者在全媒體時代長期處于一種不恰當的競爭關系中，在早期社會輿論環境中也是將二者放在一個對立的關系當中，這無疑更是加劇了二者之間的敵對性。這也就導致傳統媒體與新媒體深度融合過程中存在著諸多難點，具體如下。

3.1 管理機制構建以及融合難度大

在傳統媒體管理過程中，其通常是一個較大的報業集團或者新聞采編中心，分為不同的部門負責，分別負責新聞線索的收集、采訪、編輯、審校、排版等，最終出現的新聞報道也一定是具有極大的社會報道價值且較為嚴肅的。但是，新媒體上更多的是社會公眾分享的事情，就像微博所說的“分享你身邊的新鮮事”，很多信息的真實性以及文學性都存在著明顯的不足，其管理機制相對松散和隨意。二者在融合過程中難以找到管理機制的契合點，因為二者面對的社會環境以及受眾群體存在較大差異，一旦改變失誤或者不合理都會影響媒體的發展。因此說，全媒體時代的傳統媒體和新媒體面臨著管理機制融合的難點。

3.2 融合人才匱乏，影響融合深度及質量

傳統媒體的工作人員通常具有扎實的新聞采編功底，但在新媒體操作過程中存在著能力不足的問題，其不了解在新媒體平臺上什么樣的采編風格更能夠吸引人們的眼球，對于新媒體公眾號的編輯操作以及其他新媒體的操作技能也相對比較生疏。例如，在新媒體平臺上，人們更喜歡以圖片形式表達各類政府工作報告信息，更為直觀明了且能夠有效節約時間，但是，傳統媒體新聞采編人員則是將用于報紙發表的文章直接復制粘貼到公眾號上。這樣的操作顯然不能提升傳統媒體與新媒體的融合。另一方面，新媒體在網絡信息篩選以及新聞采編方面存在著嚴重的不足，其工作人員通常是信息操作人員，這樣顯然是不夠的。傳統媒體和新媒體體系中都缺乏融合人才，這進一步增加了二者的融合深度和質量。

3.3 融合思想觀念有待改進

在很多人看來，傳統媒體與新媒體的整合只是簡單的“1+1=2”，只是將傳統媒體與新媒體進行整合，實現二者傳播渠道和傳播內容的共享，從而實現更好的傳播效果。人們沒有將傳統媒體與新媒體的融合視作新的媒體運作方式和管理方式的誕生，這種錯誤的融合思想觀念影響著二者融合深度的增進，僅僅停留在表層，嚴重影響了全媒體時代各種媒體作用的整合和發揮。

4.傳統媒體與新媒體深度融合路徑分析

在全媒體時代下，傳統媒體與新媒體的深度融合是不可逆轉的時代趨勢，也是傳媒行業發展的必然要求。在這一過程中，需要傳媒行業中的政府機構、公司主體以及媒體從業者的共同參與，具體路徑有以下幾點：

4.1 創新管理機制，增強凝聚力和科學性

傳統媒體和新媒體的整合，需要創新管理機制，以增強其凝聚力和科學性。在傳統媒體下的新媒體整合，需要傳統媒體公司在部門建設過程中設立專門的新媒體部，納入公司的部門運作以及運營管理過程中，部門員工需要服從公司的管理規定。這樣一來，也能夠實現全媒體時代的規范運營和管理。除此之外，當地政府和傳媒行業協會也應該積極作為，制定符合當地新媒體與傳統媒體整合的規范，用以指導以及引導全媒體時代傳統媒體與新媒體的整合發展。《齊魯晚報》是當前傳統媒體和新媒體融合效果較好的傳統媒體公司。《齊魯晚報》在融合新媒體過程中，針對“齊魯壹點”的研發以及微信公眾號的運營，分別設立了專門的部門。但是，從新聞呼叫中心以及其他渠道獲取的新聞信息都是共享的。在得到新聞信息之后，報紙、新聞客戶端、公眾號的新聞采編人員幾乎同時展開工作，根據自己所負責的平臺特點以及目標受眾群體特點進行信息的編輯和報道。在這樣的融合模式下，《齊魯晚報》的工作能夠有條不紊地運作開來，穩固了自己作為山東最大且最有影響力的主流報紙媒體的地位。

4.2 加強校企合作，引進并培養高素質融媒體人才

培養融媒體人才已經成為全媒體時代的迫切要求，要想打破傳統媒體與新媒體深度融合的難題，就需要加強校企合作，從高校培養融媒體人才。通過與高校的合作，企業可以給高校學生提供寒暑假實習的機會，幫助其通過輪崗的方式盡快熟悉不同媒體平臺的特點，形成融媒體平臺思維。經過三到四年的培養，不僅能夠培養出具有較強融媒體能力的人才，還能夠增強高校學生對企業的歸屬感，實現融媒體人才的長效培養機制，為傳統媒體和新媒體的深度融合提供強勁支持。

4.3 改進融合思維，促成“1+1＞2”的發生

全媒體時代，傳媒行業需要改進融合思維，摒棄之前的傳統媒體和新媒體的融合只是二者各方面資源的簡單相加的思維觀念，促成“1+1＞2”的發生。這就需要傳媒行業協會牽頭，通過知識講解以及集中培訓等方式，幫助傳媒從業人員認識到二者融合所能夠帶來的巨大效益以及變化，同時，幫助他們認識到二者融合后產生的融媒體在信息傳播以及輿論引導等方面的變化和優勢，進而鼓勵傳媒行業從業人員不斷提升自身融媒體操作能力，不斷地推進傳統媒體和新媒體在全媒體時代的發展和深度融合。

4.4 提升記者新聞采編能力和信息審核能力

全媒體時代，一部手機、一根網線就可以讓普通人成為新聞信息的傳播者，這在一定程度上打破了傳統媒體在信息傳播領域的壟斷地位。但是，這種社會現實也造成了大量社會謠言的出現以及大量翻轉新聞的產生，嚴重影響了媒體的社會公信力，在一定程度上也影響了新聞記者的職業形象。為此，記者需要不斷提升新聞采編能力和信息審核能力，在保證新聞時效性的同時，從多個層面、多個角度，更加專業地收集新聞信息，更加專業地進行新聞采編，盡最大可能地還原事件真相，做社會輿論的正向引導者，達成習近平總書記對新聞記者“腳力、腦力、筆力、眼力”的要求，做人民的記者。

4.5 整合傳播渠道，利用好新媒體傳播渠道

全媒體時代，人們的新聞參與意愿日益強烈。因此，在傳統媒體與新媒體整合過程中，更應該注重傳播渠道的整合，利用好新媒體傳播渠道，給予普通群眾更多的發聲渠道和機會。這樣一來，能夠大大提升新聞的交互性，幫助記者在人們的討論中逐漸摸清事件脈絡，為之后的新聞采訪調查提供相應的幫助。新媒體傳播渠道也是當前年輕人喜愛的傳播渠道，利用這一傳播渠道能夠促進新聞信息在年輕人當中的傳播，發揮良好的社會教化作用。

4.6 重視短視頻的利用，開展“碎片化”整合戰略

在傳統媒體和新媒體融合過程中，要重視短視頻的利用，順應人們“碎片化”的閱讀習慣。這就要求新聞采編人員要擁有較強的新聞編輯能力，能夠將一個新聞事件在1分鐘以內的視頻中表述清楚，引起人們的關注。開展“碎片化”整合戰略，要求傳統媒體與新媒體形成良好的合力，針對網絡傳播特點以及人們的閱讀習慣，不斷地提升短視頻編輯質量，不斷增加人們對媒體信息的關注，進而形成良好的融媒體發展效果。例如，在全國人大新聞報道中，《人民日報》便引入了短視頻播報的方式，極大地引起了年輕人對國家大事的關注度和參與度，產生了良好的社會輿論引導效果。

結語

全媒體時代，傳統媒體和新媒體的界限將進一步消除，逐步走向深度融合。目前，國內主流媒體如《人民日報》《齊魯晚報》以及中國雙語新聞等都加強了自身融媒體發展模式建設，利用微博微信甚至抖音等新媒體平臺逐步提升自己在年輕人群體中的關注度，順應了時代以及年輕人對新聞信息的需求和要求。傳統媒體和新媒體在傳播內容、渠道以及效果方面存在著較大的差異，各有優勢和劣勢，這也是全媒體時代二者需要趨向于深度融合的關鍵。但是二者的融合不是一蹴而就的，而是一個長期性且較為“痛苦”的過程。在這一過程中，存在著管理機制、人才以及融合觀念的難題，需要傳媒行業、政府以及從業人員的共同努力才能夠克服。因此，全媒體時代，傳統媒體與新媒體的深度融合路徑需要創新融媒體管理機制，注重高校融媒體人才的培養，利用好短視頻這類新媒體創作方式，注重新聞采編人員的素質和能力提升，最終實現“傳統媒體+新媒體＞2”的深度融合效果。全媒體時代，傳統媒體與新媒體的深度融合不是簡單的相加，而是傳媒行業未來的發展趨勢和整體升華。